客户体验管理：构建企业新的竞争优势

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1386

客户世界|郭红丽|2006-07-14

企业要在竞争激烈的市场上获胜，必须要争取稳定而不断上升的市场份额，拥有忠诚的客户群体。忠诚对企业业绩有着非常积极的影响，拥有满意和忠诚客户的公司与不能成功地让客户满意并维系与客户关系的公司相比，可以得到更多的利润、更高的边际报酬，并由此获得更高的利润率。Bain & Co.的弗雷德里克•瑞茨赫德在其著作《忠诚的效应》中指出，忠诚的客户更让公司有利可图，因为销售成本被分摊的时间更长，客户增加了购买量以及消费率，管理成本降低，客户推荐别的客户，并且更愿意支付额外费用；吸引一个新客户的成本是维系一个老客户成本的6倍。

客户忠诚越来越被认为是利润强大的推动力。在Conference Board的研究中，来自北美、欧洲和亚洲的首席执行官中，37％的人指出客户忠诚和保持率是面对竞争时最大的管理挑战。在欧洲，保留客户的重要性变得尤其重要，很多被大肆宣称的主题，如提高弹性和速度、人才竞争、减少成本等被排在了后面。在客户忠诚方面的投资，就是在利润增长方面的投资。满意忠诚的客户不仅继续购买产品和服务，他们还像最有热情的福音传道者一样在市场上传播好的信息，推荐新的任务，因而拥有潜在的增长价值。

一、从客户价值层次模型看客户体验
企业应该怎样来提升客户价值，从而最终提高客户满意度和忠诚度？从客户价值层次模型我们可以找到解决的思路和策略。

首先，企业不应该仅仅从属性的层面来定义所提供的产品或服务，而应该从结果层和目的层的视角来考虑。也就是说，企业若想真正理解客户的价值，就必须首先清楚哪些特定的结果是客户所期望的以及期望达到什么样的目的，哪些结果是客户不关心或者是竭力避免的。除非理解了较高的层次，否则根本不存在任何“北斗星”去指导经理们筛选和确定哪些属性应被加入到产品或服务中，同样也不存在任何能够判断竞争性产品相对吸引力和重要性的方法。

而为了提高客户在结果层以及最终目的层上的满意度和忠诚度，提高客户价值，对客户体验的管理也逐渐被提上日程。虽然体验可以给产品和服务带来高得多的附加价值，但根本原因还在于客户期望得到独特的、有益的体验，一种值得回味的、难忘的记忆，这与客户期望实现的最高层次价值相契合；与此同时，企业也希望在竞争对手中树立突出的形象，增加对客户的亲和力与独特魅力，二者恰好在提供体验产品上找到共通点、发生共鸣。体验对应于客户价值的更高层次、也是更贴近客户心灵的价值，因而在消费的产品耗尽或是服务结束以后，美好体验还会使客户经久不忘，从而对提供体验的企业也会产生亲近感觉。随着可支配收入增加、生活观念和方式转变，消费者今后在追求独特体验方面还会不断的投入金钱与精力，并倾向与企业建立情感联系。

其次，在大规模商品化的进程中，众多企业提供的产品和服务之间的差别越来越不明显。面对无差异的产品，客户在购买时考虑的因素也逐渐剩下价格等少数几种。虽然最初的企业通过装配流水线进行大规模生产从而得以降低生产成本、扩大获利空间；但随着商品化的全面普及，企业迫于竞争压力，不断降低价格水平，获利空间萎缩，这在产品制造业和服务业中都同样存在。商品化陷阱现象促使制造商、服务商不断思考新的策略，寻找新的出路。

而当企业从关注产品属性和服务流程的“自恋”情结中惊醒，开始考虑客户的看法与需求以后，客户体验被作为独立的因素提出，并倍受关注。将体验融入产品服务以后，企业可以给客户提供充满感性的力量，给客户留下难忘的愉快记忆。体验的提供是无形的、也是难于仿效的，这就使得不同的企业在客户眼中得以相区别。企业也因此赢得了更为稳定、可为企业带来更大价值的忠诚客户群体。调查发现那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好体验的企业比一般企业的客户忠诚度高出33％，并且，较高的客户保有率可以促使企业在利润方面有明显的提高。

二、客户体验管理对企业竞争优势的提升
关注于实现较高层次客户价值的体验管理，将有助于企业不断提高附加值、建立新的竞争优势。主要表现在以下几个方面：

首先，由于客户价值所处的价值层次越高，稳定性也越好。通过关注较高的价值层次，管理者不必再总是追求快速移动和不断变化的目标、使得企业在没有产生战略性优势的条件下狂乱地追求与对手保持同步或保持领先的竞争地位；与之相反，战略目标将更稳定且不易改变，管理部门仍有各种机会去寻求如何交付客户所期望的结果，另一方面，企业可以在较长的一段时间内保持目标较为集中，并可以更加敏锐地察觉客户的需求在未来会发生什么变化。因此，为了能够长期保持一定的竞争优势，企业高层管理人员就应该将注意力集中在价值模型中较高的层次中。

其次，当企业从狭隘的、仅仅关注属性的改进转向考虑更广义的结果与价值交付时，更有可能获得实质性的、重大的、战略性的持续优势。埃森哲和蒙哥马利2000年的一项研究发现，如果一个10亿美元的企业在客户互动方面增加投资，从平均水平增加到高水平，它可以预期得到4200万美元的投资回报。该研究总结说：“有效的关系管理比你期望的要高得多。”因此可以说是报酬来自于体验。

再次，企业通过客户体验管理可以建立起与客户牢固的情感联系，同时也实际树立起防止竞争对手吸引客户离开的经济屏障。竞争对手要想吸引客户离开，就需要付出巨大的、往往也是得不偿失的转换成本。对客户而言，在与企业长期交互过程中彼此业已加深了了解、增进了认识；企业能为其提供个性化的产品、服务以及建议，如果跳槽到别的企业，又需要花费很大精力来重复这些过程，因为关系的建立毕竟需要一些时间，所以客户的转移成本也很高了。敏锐地意识到提升客户体验对客户满意乃至客户忠诚的价值从而推行客户体验管理，将为具有超前洞察力的企业的经营带来巨大的改观。

目前，体验正成为整个市场与卓越企业日益重要的关注点，各国际企业越来越多地把“整体客户体验”或“品牌客户体验”作为企业战略管理的一个组成部分。应运而生的客户体验管理也成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户的主要知识资产之一。英特尔、微软、戴尔等IT领域的知名公司、亚马逊网上书店、新加坡航空公司等在体验营销、体验管理等方面的理念和实践方面都取得了明显的进展和成效。为人们所熟知的迪斯尼、星巴克、索尼、三星等更是凭借体验营销的战略思想而获得了竞争优势。

总之，以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在自身的经营活动中设计出令客户满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而在体验经济中建立自身的竞争优势。

本文刊载于《客户世界》2006年6月刊，作者为同济大学经济与管理学院博士研究生。

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