韩都衣舍:制度优势与管理创新

    |     2018年4月3日   |   2018年, 访谈对话   |     评论已关闭   |    62

——韩都衣舍电子商务集团股份有限公司副总经理张虹霞专访

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张虹霞,山东菏泽人,中欧国际工商学院EMBA。曾任济南众成律师事务所律师、济南新岩光商贸有限公司副总经理。现任韩都衣舍电子商务集团股份有限公司董事副总经理,负责公司宏观管理、战略制定和制度建设以及公司客服、物流和财务方面的管理工作。

韩都衣舍是国内互联网快时尚的第一品牌,它创立于2006年,经过十多年的发展已经从最初的淘宝小卖家成长为国内最大的互联网品牌生态运营集团。2016年韩都衣舍电子商务股份有限公司成功登陆新三板,2017年10月创下天猫全品类销售排名第一的骄人业绩。

据最新资讯报道,世界时装品牌ZARA每年的新设计款式是18000件左右,而韩都衣舍仅女装的每年开发的新款已经超过20000件,整个集团全年开发的新款超过30000件。

在成功的品牌战略和逆天的销售业绩背后韩都衣舍最为人称道的是其“事业合伙人制“、“赋能型小组制”的管理模式,其独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系(IOSSP)”作为企业利用互联网提升运营效率的成功案例入选长江商学院、中欧商学院、哈佛商学院教学案例库。

近期,《客户世界》杂志采访了韩都衣舍联合创始人及公司客服业务总负责人张虹霞女士。作为核心管理成员,她在创业初期主要负责公司客服、物流和财务方面的工作,目前主要从事公司管理、战略制定和制度建设,客服工作依然是她特别关注的业务领域。

在谈到创业缘由的时候,张虹霞向记者讲述了一段有趣的经历:“大约在2006年,我还在律所做律师,同时也做一些投资项目。当时我的一个朋友赵迎光在Ebay和淘宝上做韩国代购,我自己也尝试在淘宝上搞些东西卖着玩。一个偶然的机会我们见面聊天,他的韩国代购业务正好需要一些投资,出于对当时中国互联网发展前景的共同认识,我们一拍即合,我给他的业务投了一些资金。因为当时他还在韩国工作,淘宝创业属于兼职,国内的日常管理很难兼顾到位,我开始帮他管理公司。随着公司业务的发展,我逐步放弃了律师事务所的工作,全力投入了这个项目的运营管理,开始共同创业。”

她同时介绍了韩都集团几位联合创始人的情况:“我们有5位合伙人,分别在不同时期加入了公司,大家背景相似又很多元。有两个法律背景、两个韩语背景,两个长江商学院的EMBA,两个中欧商学院的EMBA。韩都衣舍是一个服装电子商务公司,但我们5个人既没有服装的从业背景,也没有IT的技术背景,因此我们从一开始就有一个很开放的心态:专业的事情让专业的人去做,我们作为股东主要负责搭建平台和制定游戏规则,并且有足够包容的心态来允许和鼓励团队进行各种创新尝试。我们的企业愿景是“成就有梦想的团队”,由于我们的法律背景,公司从创立初期开始各项规则就比较公开透明,对内对外都秉承诚信平等的理念,股份清晰、制度清晰,用法治而不是人治管理公司,为公司的长远发展打下了良好的基础。”

对于韩都集团取得的成绩,她认为应归功于两方面原因:一是管理团队以开放的心态支持公司逐渐向平台化、生态化发展;二是对待股东、员工、客户都能遵守契约精神,在底层制度上保证了公司长远发展。

在采访中,张总重点分享了韩都衣舍商业集团在客服管理及企业培训方面的成功经验。

《客户世界》:韩都衣舍的客服体系和物流体系的发展经历了哪些重要阶段?可否介绍一下客服团队规模、服务能力现状?客服与物流、与产品运营等体系之间是一个怎样的关系?客服的价值和能力体现在哪些方面?

张虹霞:韩都衣舍客服中心的职能随着公司业务发展而不断调整,我几乎每个季度都会收到客服中心调整组织架构的申请。公司在创立初期,客服简单分为售前和售后两个岗位,后来增加多平台客服和电话呼叫中心。在公司进入多品牌阶段后客服中心按照品牌维度进行分割,根据品牌的服务口径相似度来设置对应的客服部门,每个客服部门又根据不同的平台和服务形式被划分为不同的小组和岗位。伴随公司进入二级生态孵化平台,客服中心又衍生出外包客户服务,在多个区域开设了外包客服基地,为外部品牌提供客服服务。

客服中心的部门在职能上相互独立,但部门之间也有所互通。大促活动期间尤为明显,若人数不够就会进行跨部门协调,这就意味着每个客服需要具备应对不同风格的品牌以及客服全流程的基本技能。

韩都衣舍客服中心人数的第一个峰值在2013年达到300人,创造过1人同时应对2000条信息回复的接待记录,但随着在信息化和智能化方面的不断优化,客服中心经历了一个不断精简人员、提高效率的过程,虽然公司销售额大幅提高,但客服人员数持续减少。客服中心多年来持续优化流程,设计了符合韩都衣舍多品牌战略的业务处理模型,和IT部门共同开发了具备快速订单处理能力的HOMS系统、CRM系统,尤其是客服机器人的应用使接待能力更加突飞猛进。

2017年,韩都衣舍客服中心对外开放客户服务,仅一年时间就承接了包括罗辑思维、马克华菲、九牧、百事、特步等五十个品牌的线上销售服务并使服务对象的店铺销售额和服务评分大幅提高,得到了合作方的一致好评,客服中心从成本中心转向对外独立运营的利润中心。

不同于传统服装企业由产品研发启动,从生产到销售的B2C过程,韩都衣舍的产品研发模式是基于客户需求的C2B模式,在产品研发过程中客服扮演很重要的角色,客服部门通过内部系统不断将客户对产品款式、色彩、工艺、版型等的反馈和建议传递给产品部门,结合其他数据分析手段,产品部门充分考虑客户的需求来开发产品,再将订单下达给协作工厂并最终推向市场。互联网品牌的营销已经从立足产品和品牌的营销走向面对粉丝和客户的营销,通过各种社交工具建立和客户的紧密联系来提高客户黏性,进而提高转化率,客户服务在一定意义上成为营销活动的重要组成部分,因此对于互联网品牌来说客户服务不是产品销售的简单附属,而是产品研发、营销中的重要一环。

《客户世界》:在2017年“双11”中阿里推出了一系列机器人新工种,其中包括机器人客服“店小蜜”,可否分享一下韩都衣舍对这一应用的管理实践?

张虹霞:2017年“双11”当天韩都客服访客接待破纪录地达到26万次,但韩都衣舍旗舰店店铺动态评分仍然保持高于同行30%以上,各种售前售后问题的解决率一直名列前茅。与之前人海战术不同的是2017年“双11”韩都衣舍旗舰店客服机器人“韩小蜜”接待量占到了全店接待的73.03%,“韩小蜜”累计销售占客服总销售的57.76%,当天解决率在70%以上,各项数据的优异表现使得“韩小蜜”获得当天阿里颁发的唯一蜂王大奖。“双11”结束,“韩小蜜”的饲养员们也凭借优秀的表现获得了优秀智能训练师奖。

韩都客服从2016年就已经开始布局智能客服,“韩小蜜”客服取得这样的成绩一方面是由于客服管理团队在推动智能化、自动化方面的意识和努力,另一方面也得利于韩都衣舍有一支强大的IT队伍。

韩都衣舍从2016年开始启动HOMS智能工作平台,我们以业务处理流程主线来进行系统搭建,以任务推送的方式进行业务处理,使每一个工作环节都依托于HOMS订单处理系统,让HOMS充当客服工作的神经系统。

例如售中方面,HOMS创建物流工作台,实现了与快递的直接对接,实现快递工单一键流转,快速高效为买家解决问题,提升买家购物体验,人效提升了近35%。

售后方面,HOMS实行了退款协议自动审核,同时与阿里AG自动化相结合,可实现未发货退款自动处理,退款率高达到99%,退款时效为15.6分钟,自动退款率达到70%,人效提升73%,更能让买家享受快速极致售后体验。

HOMS中分别设立售中售后主管工作台,便于管理人员随时监督业务处理进度、合理调整每个业务环节的人力分配,亦能随时查看业务处理的及时性和准确性,每一个环节都依托于该订单处理系统,每项任务处理所用时长、每笔订单完结率情况均一目了然,可以对这些数据进行分析来发现问题并进一步优化以持续提高效率。

今年六月份我们在客服中心发出了一则要招机器人“饲养员”的招聘广告,应聘者要教机器人宝宝“学说话”,帮其尽快掌握未知知识,还要“科学喂养”、为其搭建成长模型,这个号称工作成就感“胜过大熊猫饲养员”的岗位果然不负众望,在“618”大促以及天猫“双11”中充当了人工客服“解放者”的角色。

我们在智能客服方面所取得的成绩不仅使韩都衣舍品牌单方面受益,并且推动了整个电商行业的发展,例如我们的退货工作流在韩都衣舍客服内部运行流畅以后被天猫技术团队推广到整个天猫平台,提高了整个行业的退货处理效率,此类案例不胜枚举。

《客户世界》:您认为智能客服机器人的应用在当前存在哪些问题?

张虹霞:智能客服机器人现在尚处于初级阶段,未来的潜力还很大。我们通过对客户数据的不断挖掘来分析用户特征,掌握其中的规律,并据此对未来的客户行为进行预测。客服机器人持续学习,提高对自然语言、行为特征的理解力,提高处理复杂变化问题的能力,未来将可以胜任更加多样的工作,进而提高客户体验。

在新零售体系下,电商系统内的客户服务架构将会从原来的一个客服主管带大量人工变成一个客服主管带领“机器人+机器人饲养员+少量人工”的全新组织模式。

《客户世界》:韩都大学多年来设计了一个体系完整、切实可用的培训课程系统,能为我们介绍一下这方面的情况吗?

张虹霞:韩都大学是韩都衣舍为自己人才储备而设立的企业大学,现在作为韩都衣舍二级生态的组成部分,已经向社会开放。

在培训项目设计和实施上,韩都大学立足于韩都衣舍“阳光、快乐”的企业文化,创新了一些轻松、有用的培训项目,包括:

1、新秀计划

韩都大学针对每一位入职的新员工都会安排持续跟踪和全流程培养,即“新秀计划”,时间跨度为3个月。

2、韩鼎计划

管理层是企业发展的中坚力量,韩都衣舍的管理层分为青铜、黄金、铂金三个层级,分别覆盖预备管理人才、基层管理人才和中高层管理人才。“韩鼎计划”是专为管理层设计的培训项目,每个层级都会参与一次体验课,主题偏重于匠人精神,引入造车、制剑等活动,让管理者们静下心来制作精品,磨炼匠人的专注力。

此外,韩都大学还会给管理层开放一些大型公开课,所有管理课程采用“必选+可选”的方式执行,涉及基础管理、管理意识转型、管人理事等主题,面向刚进入管理岗位的新任管理者或即将进入管理岗的预备管理者,助推他们做好角色转型。

为了锻炼员工的协作能力、创新意识,韩都大学会不定期安排“挑战雷区”等充满乐趣的拓展训练。

3、内训师项目

电商与其他行业不同,崛起迅速,在前进的过程中往往只能依靠自身的感知和判断,因此做好知识管理和知识沉淀就显得尤为重要。韩都衣舍的快速发展使得知识迭代的速度很快,而小组制的存在又使得岗位划分很细,只有依靠能快速反应的内训师队伍才能保证知识不中断地传承下去。韩都大学现有专职内训师20人,兼职内训师200余人。韩都大学设计了叫好又叫座的活动,吸引内训师主动参与。

4、赛马活动

赛马活动是针对内训师授课能力和课程提取能力所设计的考核性活动,由各部门推荐自己的讲师参加赛马活动,包括专业讲师技能问答、有奖竞猜、五分钟自我展示和说课的环节,其中说课的环节会请外部的专业讲师和专家做评委,活动的最终目的是选拔出专业技能更好的讲师,同时以此作为讲师晋升的通道之一。

5、盟主联盟

韩都衣舍的专职内训师不到20人,却能满足集团两千多人的培训刚需,是因为韩都大学搭建了二级学院体系,韩都衣舍也将分享文化在集团内部进行了落地,每个中心、部门承建一个二级学院,负责本中心或部门的员工培养。盟主联盟项目就是为了培养每个二级学院的人独立组织培训的能力,包括前期的培训需求调研、培训问题的锁定到面谈、对接人沟通、课件的审核和捏取、讲师的培养和塑造等,同时各个部门的核心骨干也会定期开展内部业务分享,第一时间把最新的业务技能分享给大家。

盟主联盟采用游戏通关的方式首先进行分组,各小组每参加一次课程互动的环节都会获得金币的奖励,每上完一个课程都会在地图上标示出前进的路径,包括团队发展到哪个阶段、达到了什么水平、获得了多少金币,还有对应福包和雷包的工具设计,用游戏通关的方式帮二级学院的培训负责人获得应有能力的补充和提升。

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊;记者刘小青。

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