当奇瑞不再关注消费者

    |     2018年5月28日   |   2018年   |     0 条评论   |    9129

前两天,“吉利收购戴姆勒股份”的消息一经传出便激起千层浪花,我也坐不住了。看看吉利这几年的销量,再看看奇瑞这几年的销量,想想当年奇瑞毕竟是自主品牌的老大哥,如今吉利却成功逆袭反超奇瑞,市场就是这么有意思——没有永远的老大,只看谁一直在努力创新突破。

前段时间跟朋友一起看车,我们对奇瑞旗下的瑞虎都很感兴趣。由于2017瑞虎7内饰太丑,不过很早就听说瑞虎7要改款,所以我们还是有一点期待,只是没料到最终改款的瑞虎7内饰好看了,但车身一体却又同颜色了,既无层次感也无运动感,让人毫无购买冲动。老实说,自从2017瑞虎7出来之后,汽车论坛有很多汽车爱好者的反馈,但最后的改款结果看不出来对这些建议有任何的听取和采纳。对奇瑞来说,同类的事情不止这一次。如果有机会,我很想和奇瑞的管理层交流一下:“你们是怎么考虑用户诉求,是怎么理解消费者眼中的好车呢?”

借此机会,我顺便了解了一下国内几大自主品牌轿车的情况,包括奇瑞、吉利和长城(哈弗)。                

(数据来源:搜狐汽车,粗略按照品牌进行筛选)图1:三家自主轿车品牌的销量数据。

数据粗略解读:

奇瑞vs.吉利:从销量趋势图明显能看到在2013年以前,奇瑞的销量基本上都是高于吉利的(虽然中间有几次差距小幅度缩小但基本上不影响),2013年以后,吉利开始爆发小宇宙,销量超过奇瑞,并且在2017年销量同比猛增54%,不仅成功晋级百万级车企,还一跃排在了车企销量排行榜的第六位,表现十分抢眼。

奇瑞vs.哈弗:从销量趋势图能明显看出,从2014年下半年开始,哈弗销量反超奇瑞。虽然哈弗是长城旗下的车系,但长城主打哈弗系列,专注与用心获得了市场很好的销量回报。

那么奇瑞作为国内自主品牌跑的最快的技术老大哥,为何后劲不足了,以至于在2017年销量同比2016出现24%的下跌呢?

我认为最主要的原因是,奇瑞不关注市场消费者的需求。在现今互联网时代这个问题尤为突出,如再不思悔改,淘汰出局是早晚的事情。

我们先简单回顾一下奇瑞和吉利的车企发展之路。

一、品牌混战

把车造起来,学国外技术,仿国外车型,然后逐步自主创新是中国第一代车企的基本套路。仍然记得初中的政治老师给我们讲起奇瑞QQ时,大家内心的自豪与激动。凭借着市场口碑和技术实力,奇瑞自然成为了我国汽车自主品牌的老大哥,吉利、长城等车企在它后面跟跑。奇瑞推出四个子品牌(分别是奇瑞、开瑞、威麟、瑞麟),认为“多生孩子好打架”。吉利不甘示弱,随后推出了3个子品牌(分别是帝豪、全球鹰、英伦)。目的都是为了多方位抢占汽车市场,但是由于市面上存在多个品牌,且各品牌下车型差异不大,导致市场混乱,同时也使得各汽车公司内部资源分散。这种混乱的局面持续了很长一段时间。

二、车企转型

转型是中国车企的第二代发展目标。随着中国老百姓生活水平越来越好,认知水平逐步提升,大家认为不仅仅是买一辆车,而是要买一辆“好车”。这个时候大部分人会开始选择买合资车。当然还是有那么一群人,考虑到合资车毕竟还是有点贵,同时也很希望支持国家自主品牌建设,于是高于4万,低于20万的汽车市场,就是自主品牌必须抓住的市场。奇瑞首先实施 “回归一个奇瑞”的战略,紧接着吉利也有了“回归一个吉利”的战略。具体做的事情就是把所有的车型归于奇瑞旗下,保留了4个产品线;不过吉利做得更好更成功。当时吉利的帝豪卖得最好,吉利考虑不能把这个品牌丢掉,于是把帝豪这个品牌变成了一个车系。到了2010年,这一年也是吉利发展最为关键的一年——吉利收购了北欧高端汽车品牌沃尔沃,堪称我国的海外并购经典案例!收购之后,吉利充分将沃尔沃的技术和理念用在吉利上,自此之后吉利的造车水平可有了飞跃式的上升。

后来,奇瑞又是第一个要冲击高端汽车市场,花巨资推出了“观致”这款车型。虽然凯迪拉克的广告词“所有的伟大,都源于一个伟大的开始”很对,但由于推出时机不成熟,所以“观致”只是叫好但不叫座,尤其是起步价格16w,简直是国产车不可触及的天花板。而此时,吉利则稳扎稳打,以帝豪为根基,后续又推出改变吉利的一款车,也就是“最美中国车”博瑞。当时博瑞的起步价是11万9千。设想一下,奇瑞推出一个A级车16w起,而吉利的博瑞是B级车,却12w不到;此外博瑞有软内饰有漂亮的外形,对比下来显然博瑞的性价比优势更高,最后博瑞取得了相当不错的月产5000的成绩!吉利以此为契机,抓住消费者的诉求,之后连续推出博越、帝豪GS以及远景SUV,基本上每一款都是爆款,可以说吉利算是国产自主品牌中发展较为均衡的一家车企。当然奇瑞也有成功的车型,比如艾瑞泽5。不过也仅此一款,如果奇瑞再不推出新的拳头产品,艾瑞泽5也只能让奇瑞的破产再延后几年罢了。再说说长城,长城发现自己轿车不行,于是一心扑在SUV上。后来长城独立出哈弗品牌,并且以哈弗H6为根基,紧紧抓住消费者喜欢大车、动力好的车,内饰好的车等诉求,稳扎稳打,占据SUV的TOP市场。

三、奇瑞的问题所在

吉利在2014-2017年这几年的口碑营造下,于2017年底推出了高端品牌领克。同时,长城也推出了高端WEY系列,长城的VV7和VV5的市场反响都很不错。之所以吉利和长城的高端品牌能获得消费者的认可,是因为他们在此之前都打好了群众基础,并且总是围绕消费者的诉求慢慢做出改变;而奇瑞在2014年没有了解清楚消费者诉求,便推出了摸不着边际的高端品牌观致,定价策略也没有贴合消费者需求,最终导致将这一品牌卖给宝能的窘境。

奇瑞相对于吉利这么强劲的竞争对手,最缺乏的是“认真关注消费者到底需要什么”的倾听。或许奇瑞粉会说“奇瑞技术牛,奇瑞一直在造好车”,似乎在奇瑞粉的眼里“造好车”跟“造消费者喜欢的车”是矛盾的。在我看来并不是这样的。从企业的角度看,这个车这么造是安全的是好的;从消费者的角度看,这个车造的好看造的省油是好的。二者实际上不矛盾,车可以好看也可以很安全也可以省油。这个矛盾的背后,我认为存在一个更重要的问题,那就是奇瑞总是认为自己能研发好技术就行了,对当下瞬息万变的消费者市场缺乏研究和把握。在以前,奇瑞只能算矮个子中的高个,但是现在更牛逼的力量进来了,如果持续市场敏感度不行,不懂得倾听消费者诉求,不懂得消费者真正需要什么,不知道什么是所谓的“好车”,奇瑞注定会被市场淘汰。据最新传闻,奇瑞新一代的瑞虎8采用了全新家族设计语言,希望开春能给奇瑞带来好运吧。

顾客满意度三定律

互联网时代,信息不对称的场景会越来越少,消费者的自主选择权会越来越多,如果持续闭门造车,秀技术秀专业度,不注重客户反馈,客户就会慢慢慢慢地流失掉。我们最好晓得几个数字(顾客满意度三定律):

1、24倍:要知道,只有不到4%的客户才会抱怨发声尝试反馈解决,而沉默的大多数则直接投入到了竞争对手的怀抱当中。所以当你听到一个客户的抱怨这代表有24个相同抱怨的声音。去看看瑞虎7和瑞虎5的论坛,就能体会到了。

2、12倍:“好事不出门,坏事传千里”,只要一个不满意的客户造成企业的损失,那么需要12个满意的客户创造出来的利润才能平衡。

3、6倍:吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的6倍。

从消费者的角度出发,我建议每个领域至少要保留一个“倾听消费者”的职能岗,只有这样,才能从群众中来到群众中去,做出的产品才能受到消费者喜爱。

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊;作者为任凡洁,单位为阿里巴巴客户服务部业务运营专员。

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