电销中心产量提升引擎:“话术辅导”

    |     2018年5月28日   |   2018年   |     0 条评论   |    9409

“话术的魅力,始于设计,增于辅导。”

产量,即“业绩”,是电销中心的“军令状”;

产量提升,就是“业绩提升”,是电销中心永恒的追求。

提升电销中心的产量关系着上至管理团队的功绩,下至电销代表的收入,是一个特别务实的话题,也是笔者十多年来一直追求与专研的方向。在这个专案的实践与总结过程中,笔者深深地体会到:“电话营销,会做不难,做好不易”。

借助于“话术设计”的意识、方法与工具,电销中心可以得到一套完整的“好话术”。正所谓“学功夫,不如练功夫”,“好话术”就像流传于武林中的湛庐宝剑,只有在身怀绝技的武林大侠手中才能如虎添翼,发挥真正的威力。电话销售是一项实用性极强的技能,也唯有通过正确的方法才能让电销代表用好“话术”这柄利刃,这个正确的方法就是“话术辅导”,是“话术设计”的延伸,如影随形。

“话术辅导”是电销中心通过一系列“有效”、“易行”、“可落地”的方法来辅导电销代表掌握话术的要领,以达到熟练应用的一项重要工作。

我们遵循“意识”、“方法”的层次,来逐一展开与“话术辅导”有关的探讨。

首先,要从意识层面对“话术辅导”有正确的认识。

“话术辅导”是一项重要的由上至下的“灌能”工作,“灌能”出现在这里,意味着是由电销中心组织向各个与电销产量有关的岗位包括管理、支撑以及一线电销代表来提供行之有效的辅导,并且能够被吸收且转化为自身的能力;而针对话术辅导的灌能,最终体现的则是整个电销中心对话术的重视以及在话术应用上的极致要求,即“话术的魅力,始于设计,源于辅导”。

电销中心的管理团队需要从上到下树立对“话术辅导”的重视态度,达成共识与统一,尤其不能认为“话术辅导”仅仅是培训部门的事儿,更不可认为“话术辅导”只是电销代表入职初期才做的事儿。恰恰相反,“话术辅导”需要电销中心全员参与,贯穿于电销代表的整个职场周期,是一件长抓不懈、非常重要的事儿。

“设计话术”与“应用话术”需要前后贯通,“设计”源于实践,“应用”需要理解设计,这之间需要打通的不只是一份话术文档的下发或培训,还要组织足够份量的话术研讨,对于“为什么要这样说”、“那样回答才会更好”、“一定不能那样讲”等话术细节在电销中心内部达成一致的理解与共识。

其次,用正确的方法开展“话术辅导”,包括“话术对标”、“话术培训”、“话术应用”、“话术质检”(如图1)。

话术对标是电销中心对话术达成一致认识的开始。“话术”通常是由电销中心的业务部门与运营部门组成“话术设计”团队来共同参与设计的,其中业务部门负责保证话术内容与话术流程的合规性,如果是外包型的电销中心就还需要符合甲方的具体要求;运营部门是话术的主要设计与使用单位,结合他们在实践中总结的经验与技巧来完成话术的设计与研发,所以参与前期设计工作的“话术设计”团队要能够更深刻地理解话术的要点与设计初衷,“话术辅导”首先需要通过他们的培训或分享来实现与其他运营岗位管理者之间的对标并在此基础上对电销代表进行“话术辅导”,上传下达,渗透到使用话术的每一个电销代表那里。同时“话术设计”团队还需要与“培训部门”对标,确保参与话术培训的培训师掌握话术的要领以及话术的达标要求。这一阶段以“话术辅导”以“对标”为主要目的,要确保培训师能将“话术”讲解得淋漓尽致,包括话术中对“语情”、“语感”的拿捏与运用,并通过组织电销代表不断地演练而达到灵活运用话术的标准,这个标准就是话术考核的统一标准,必须与运营部门要求的上线标准保持一致,避免“学一套,用一套,学的不能用,用的没学到”,更要避免与实战脱离,造成学员上线前还需要由运营部门再来一次的“回炉”培训。

话术培训以培训师的话术对标为“始”,以理解话术设计要点为“准”,进而开发培训课件,组织实施针对话术的培训。在针对话术的培训过程中“讲”与“练”要结合并进,“讲三分,练七分”,以不断的情景演练为基础,使电销代表对话术达到灵活应用的程度。作为对培训效果的检验,话术培训后需要安排针对性的“话术考核”,最有效的就是采用“对话术”的方式在预先设定的情景下测试电销代表对话术的实际掌握程度。

话术应用是电销代表对话术的实际运用,是话术发挥威力的落地环节,在应用话术的过程中“话术强化训练”、“话术案例解析”、“话术研讨”是三个关键的着力点。

“话术强化训练”相当于将培训期间的“情景演练”搬到了一线工作中。演练通常被安排在运营团队的早会、午会、或晚会上,当然,也可以在电销代表刚刚结束一通电话之后与主管或同事的切磋中。话术强化训练往往以团队为单位随时随地进行,因为有了实际上线后与客户之间应答的反馈,话术强化训练的情景更真实,训练的强度也可以更大,对电销代表的指导作用更直接,是提升产量的关键。

我们可以想象这样一个情景:在某个电销中心的早会上主管扮演客户与团队中几个异议处理能力较弱的电销代表轮流做着话术演练,按照事先约定,演练锁定在异议处理这个关键环节,主管一边用客户的语言重现销售过程中时常遇到的典型异议,一边点评销售代表的应对技巧,直接给出最佳的应对“话术”,其他同事则在一旁认真聆听,时不时也表达着自己对话术的见解,围绕着话术,大家有说有练,活学活用,互相切磋,早会结束后不再担心之前绕不过的异议该如何跟客户讲,大家信心满满,有几个电销代表已经果断拨通了那个有异议客户的电话……

“话术案例解析”也是电销中心常见的一种经验分享或技能辅导的形式。电销团队总是会让优秀的电销代表分享个人的经验,这个经验其实就是“话术案例解析”的一种鲜活形式。在“话术案例解析”的过程中有一点需要注意,就是不仅仅是要重现销售的过程、介绍如何把握客户、如何抓住销售机会促成等描述性的内容,还要着重分享当时电销代表应答时所使用的具体“话术”以及这个“话术”是如何发挥作用的。

“话术研讨”是在运营实践中升级话术的最好方式。“高手在民间”,电销代表在长期位于一线与客户每天高频次通话的过程中总能有意想不到的“话术创新”,这时运营管理团队需要对这类有效但不在既有规范中的话术保持以高度的敏感性而及时组织研讨并判断是否纳入统一话术中向整个电销中心推广。

话术质检是将“话术”及“话术应用”作为质检重点,“评估”、“反馈”、“收集”、“应用”与话术有关的一切事项。

质检是整个呼叫中心监听录音机会最多的岗位,能够聆听到的话务种类最全面,最贴近客户与电销代表,最熟悉客户经常“怎么说”以及电销代表“怎么答”,因此质检也最有机会发现并总结出那些更能打动客户的“好”话术,从而达到从录音中“萃取”话术的目的。

话术“萃取”的本质是一切都来源于电销代表与客户的实际沟通中,不是创造的,是真实且有效的,是经过实践检验的。“话术设计”与“话术萃取”的区别有点像“发明”与“发现”,一套电销话术从无到有就像是一个“发明”的过程,而在海量的电话录音中“萃取”话术则是一种“发现”,好话术就藏在录音中,勇敢地去发现吧!

如果在你的电销中心中话术是一成不变的,还保持着最初的模样,那么恭喜你,机会来了!因为在关注“话术”的质检工作中既有对电销代表话术运用水平的“评估”,更应有评估后的及时辅导与总结反馈,从质检的角度帮助电销代表提升话术应用水平,最常用的模式就是“质检沟通”与“录音学习”;同时质检团队应主动邀请运营团队参与“话术研讨”,一起对典型电话录音做“深度纠音”,不断更新话术,实现话术的优化与迭代,螺旋式提升电销中心产量。

话术,是电销中心的第一生产力,是电销代表的核心技能,唯有有效的“话术辅导”才能使话术的魅力增加,成为提升电销中心产量的魔力引擎。

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊;作者郭勇强为客户中心运营管理人。

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