电话营销，在智能化转型中重新定义

panjl | 2018年5月7日 | 2018年 | 评论已关闭 | 4711

当前，呼叫中心运营模式正在向人工+智能化服务方向转化。在科技快速更新变化的大环境下，呼叫中心的营销需要被重新定义。同时在服务与营销已经无法割裂的当今，呼叫中心如何开展“有温度的服务+营销”、“社交场景”下在的营销成为当前工作的重点。“有温度”+“社交场景”下的营销所指的是营销需要在特定的场景下以服务为依归，提供给客户最佳的消费体验。

以最近在京城特别火的一家网红咖啡店为例，消费者对其品牌的认知来自于社交媒体如微信的朋友圈及微博，在其特色的外观设计、价格策略与正在形成的“明星效应”合力下，公众很快知道了这个品牌并想进一步尝试：关注其公众号、从现有订餐平台引流，首次交易时辅以大量的新客户与季节性优惠、推荐给其它好友分享的优惠、限时折扣等市场推广策略，交易成功后二次营销就又自然开始了，顾客在二次消费时当消费数量达到一定标准还可以享受各种打折与优惠，消费者就很乐意向身边的朋辈推广。咖啡在配送环节上也为后续的再度消费做好了准备。“中国正在向全面中产化阶段过渡”，在此前提下个性化、定制化的消费模式将会是未来营销模式的主要模式。

传统呼叫中心的运营模式是以成本为主要驱动因素从而为企业创造价值，企业通过建立呼叫中心来解决服务或产品的售前、售中、售后的服务问题，人力成本构成呼叫中心主要的直接成本。第一代电话营销是隶属于客户服务得一个功能组别，企业通过电话营销向客户提供基础的客户获取、客户关怀、服务升级等服务，营销还是处在“犹报琵琶半遮面”的启蒙阶段，营销模式尚在过渡中摸索，此时的电话营销仅被视作服务的一部分，有一定价格增值作用，但价值无法进一步量化，从而依旧是成本中心。由于无法达到创造利润的理想状态，呼叫中心电销团队在人员、系统建设、流程建立方面均处在非常基础的阶段，电话销售方式基本通过外呼名单的方式实现，考核指标包括单通时长、工时利用率、人日均外呼量、成单率等。

随着电话营销活动的继续普及客户对电话营销模式接受程度提高，电话营销中心进入了第二个阶段。电话营销中心从呼叫中心中分出来独立成为单独结算的部门，电话销售的渠道也从原来单一的电话外呼而增加了上行、下行短信及邮件推送的方式，微博与微信也成为销售的重要渠道。第二代的电话营销进入专业化阶段，专门为电话销售设计了集成系统CRM、与营销结果挂钩的绩效管理办法、独立的一套电话营销关键绩效考核标准（KPI），客户分群、分层管理、数据建模也在这个阶段广泛被应用。

以银行业为例，第二代的电话营销部门已经开始为企业创造利润。电话营销活动包括获取新客户、对现有客户的交叉营销、客户升级管理、客户关怀、客户挽留等，随着百姓财富的增加，单一金融产品无论是借记卡还是贷记卡已无法满足客户的需求，电话营销中心也主动承接其它金融或类金融产品的营销如信用卡分期业务、汽车贷款业务、小额信贷业务、消费金额业务、专项保险业务（如出行保险等）、理财产品推广业务等，产品的涉及品越来越广也越来越专业，所以“天+地”营销模式应运而生，所谓的“天+地”就是透过电话销售的平台来精准地定义客户，初步挖掘客户的金融产品消费需求，客户在线上初步达成购买意向后转介专业团队对接来完成下一步交易流程以促成最后的交易，这种营销模式将企业内、企业间的产品资源有效整合，也让客户对产品多了很多选择，综合性的金融服务让客户对企业的忠诚度与黏性也得到了加强，但其缺点是在交易过程中涉及得环节较多，无法实现T+0的交易，在客户触及与成功交易之间容易产生客户流失；客户在电话销售过程中在电话销售过程中涉及大量金融专业知识，电话营销人员若没有相关的技能，在营销过程中就需要转接到客户服务团队或其它专业团队进行处理，额外增加客服团队的来电压力，部门之间的冲突增加，客户的感受也会受到负面影响。

由于电信诈骗案例层出不穷，消费者也无法判别真伪，外呼营销策略在这个阶段也受到很多限制，消费者拒绝接听电话销售的电话，这类问题也在影响电话销售行业的发展。

在这个阶段里，Teleperformance互联企信呼叫中心发现在呼入电话的服务过程中客户往往更容易对企业产生信任，所以呼入服务过程中的销售往往比纯外呼销售的成功率更高，因此呼叫中心开始引入呼入式营销，成本中心开始向准成本中心及利润中心的方向发展。为什么呼入式营销可以轻易取得成功？一方面是客户主动呼入寻求客服人员的协助，在客户的问题解决过程中客服人员引导客户说出待解决的问题，这是需求，如何将问题转化成需求是早期场景式营销的“切入点”，客户来电要求查询信用卡账户的欠款，根据既定的服务标准，客服人员需要查询客户的开户时间、信用额度、还款记录是足额还是部分还款、有无逾期记录等，可以确认客户是否属于目标客户。属于目标客户的，客服人员在完成账单金额查询后告诉客户“按照您的消费记录，您符合我行账单分期、单笔分期的条件，只需要与我们简单核对一下资料，我们就可以为您办理分期业务并会在T+N天后生效。”客户同意后会继续进入下一步交易流程，若客户拒绝则可以向客户推送一条客户账单金额的短信或微信并嵌入链接，若客户改变主意就可以通过这条链接寻求下一步协助。服务过程发生的营销是服务过程的一项增值服务，对呼叫中心而言其投入产出比是最高的。

由于呼叫中心的成本压力，客服人员的通话时长往往会被严格定义与监控，以此来持续提高员工的通话效率，当营销元素加入后通话时长则是难以保障的，呼入营销成功率也无法100%成功，所以呼入转营销在呼叫中心成功的案例并不是特别多，然而还是会有一些成功法则供我们学习。在呼叫中心选择加入营销功能时首先要定义营销什么样的产品，因电话成本居高，低价值产品可以通过推送微信、短信、邮件、APPS、网上商城引流方式处理，对于电话呼入营销成功率高、价值高的产品则可以通过客服人员在服务过程中达成。对产品的取舍策略是精准营销其中一个重要原则，确定好产品后需要借助数据分析、培训团队、知识库、系统开发团队的支持来将可以实施在线营销目标的客户标注到系统中并以动态方式实时维护。对于无法营销、黑名单客户、贵宾客户等特殊客户群从标注中移除，避免发生因不当营销引起的客诉。呼入营销的标准话术是成功关键，成功话术不是由管理团队制订的，也不是由知识库、培训团队制订的，而是从一线客服人员不断实践过程中升华与凝练而成的，故而定期组织最佳实践会议也是对营销成果有促进作用的。

呼入营销绩效不是一套单独绩效体系，而是在原来以服务主导的绩效管理办法基础上加入额外激励机制，以此鼓励服务绩效优秀员工承担额外的价值增值服务，为呼叫中心带来可持续利润增长点。这套激励机制需要一套奖励再分配的管理办法以减少因营销原因对服务中心造成冲击，同时企业高管层面处理好外呼营销与呼入营销的分工，避免出现争抢客户资源局面。

第二代的电话营销中心通过企业规模效应与运营精耕细作而取得了重大的突破，一些电话营销中心早已为成为企业重要的利润中心，同时随着呼叫中心技术发展，电话营销模式也推陈出新，十亿、百亿销售成果的电话销售中心已经不再是一个神话。

随着中国经济发展与人口红利的迅速下降，第二代电话营销中心也面临着挑战。

持续的系统开发、场地建设的成本增加；

人员成本的增加与招聘难度增加；

优秀销售人才流失；

老一套的激励机制无法适应正在变化的市场环境；

云计算、大数据、AI等新方法、新技术对传统电话营销中心的冲击；

市场产品的同质化，客户对产品的黏性与忠诚度的变化；

客户对电话销售形式认可程度正在发生变化；

传统电话渠道正在被各类APPS、社交媒体营销方式取代；

Y一代（1981-1999）消费群体的崛起，对现有电话销售模式产生重大影响。

如果80、90后一代是未来电话营销的目标客户群，就要从Y一代的特点来研究第三代的电话营销中心应该如何定位，可以让企业更好地成功营销。对于80、90后一代而言电话渠道将是在社交媒体、互联网、LIVE CHAT、APPS之后的最后选择，但我们不得不承认电话依旧是不同年代出生的客户进入呼叫中心的主要通道，在电话彻底被其它渠道取代前电话营销仍旧是营销主体，也就是具备一定技能销售人员还是营销成功的重要因素，那么社交媒体、APPS、机器人也是营销交付过程的一个手段而不是目的。第三代的电话销售战略制订原则如下：

电话营销中心主要的渠道还将是电话与人，并会借助新技术将营销流程变得更清晰与精细，直达客户的“核心需求”；

服务+营销的模式将会更容易取得客户信任，促进销售的转化率；

KPIS的考核将会变得更加科学化：每小时联系量、单一销售成本、营销成功转化率、单一激活成本、营销人员的对毛利的贡献率等多维度的考核指标将会取代原有单纯以营销结果导向的指标；

电话营销中心对企业的利润贡献度可以细化到以天为单位；

社交型的营销、服务型的营销方式将会是电销的主要模式；

电话销售将与服务团队合作更加紧密。

在呼叫中心行业中值得推荐的最佳案例如Teleperformance集团成立于1978年，总部位于法国。它是目前全球最大的外包呼叫运营商，也是行业中历史最长、经验最丰富的企业流程外包（BPO）供应商，其业务遍及全球75个国家，拥有311个客户联络中心为163多个市场提供服务并可提供75种以上的语言及方言服务。TP是全球领先的全渠道（Omni-Channel）客户服务的专家，为全世界客户提供全方位、一站式的客服外包服务。

第三代的电话销售中心将会在新技术、新渠道支持下在不改变成功营销的基本元素的情况下经历“凤凰涅槃”式的挑战，原来的成功模式在未来可能不再适用，呼叫中心需要在以下几个方面进行大量投入：

现有电话销售人员的技能提高；

积极引入各类新的营销渠道；

足以吸引人的薪酬与激励机制；

完成的岗前、岗中与技能培训；

做好客户的分群管理；

整体各渠道对客户进行无缝的引流；

最快的交易流程；

营销需要触碰到客户的内心。

一个成功的电话销售团队需要全方位的资源配合，如产品整合与跨界营销的能力、有效的科技与工具的利用、有效的培训机制与变革管理机制。打造一个高素养、有温度、顾问式的电话营销服务，是未来电销人的重要使命。

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊；作者为刘秋妮，单位为Teleperformance北京互联企信公司。