银行经营的三大法宝

客户世界 | 2018年9月19日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1649

银行经营有三个基础至关重要：一是客户的数量、结构；二是客户关系；三是客户经理队伍，三者相辅相成，一脉相通 , 共同构建银行竞争力和可持续发展的根基。面对利率市场化和金融脱媒，尤其是互联网金融从金字塔的底端开始对传统银行核心业务进行蚕食，银行经营最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”，任务是标杆，资源是优势，效益是根本，网点的服务水平和效能是一家银行在经营理念、服务品质、管理水平等方面的综合反映。

一、客户占有率就是市场占有率

现代管理之父德鲁克认为企业只做一件事情，就是创造客户。我国地域辽阔，各地发展水平差异大，企业、行业分布不均，发展阶段千差万别，从客户结构上来说，无大不强，无小不稳。银行对客户发展策略首要的一点就是要细分市场、细分客户，如重点区域、特色行业、优势产业等。从银行经营的方式看，金融产品极易容易模仿，又无法享受专利，造成各金融机构间很难形成产品方面较大的差异化，金融产品本身的特点也无法做到找个地方就卖，因为购买金融产品需要“信任”。银行业有一句老话叫“渠道为王”，网点是银行揽储的根据地，网点越多低成本存款及客户也就越多，随着互联网金融的兴起以及电子银行渠道的发展，网点数量的重要性不断下降，只追求大客户的结果常常是“叫好不叫座”，超低成本的渠道优势令传统银行的“二八定律”不断褪色。

产品是银行联系客户的纽带，也是银行实现收益的载体。客户经理既是商业银行金融产品的“推销员”，又是收集市场信息、反馈客户需求的“采购员”，同时也是为客户提供金融业务的“服务员”。如何掌握辖区客户结构的状况，确定目标市场，必须不断提升客户经理营销的主动性和目标性，如果没有对工作的热忱就无法全身心地投入工作，对成功也就少了一份执着。当一线人员特别擅于发现客户需求的时候，银行的竞争能力就会有实质性的提高。成功的客户经理一定都是他所在领域的专家，且擅于把专业知识用通俗易懂的语言来表达。客户经理的行为表现比硬件和环境对客户的体验影响更大，你个人的人品、业务素质先销售出去了，客户便会逐步接受你的产品和服务；个人素质先被退货了，银行经营的通道就在一定程度就被堵死了。

服务对象的多样性、客户金融需求的多样性导致营销手段的多样性以及职业技能的综合性，客户与银行有时是一对博弈，中国有句老话，“机遇总是青睐那些有准备的人”，快速应变能力往往并不表现为一时的灵感，一个擅于储备更多的预案、能把小事干好的人比竞争对手成功的概率就会更大一些，没有一点“干货”是很难胜任的。如果缺乏经营意识和经营理念的创新，对客户的评判还只停留在静止、片面、主观的水平上，客户经理仅凭经验感受来选择客户和推销产品，就难以有效提升顾客的认知价值及偏好，难以更好地定位目标市场与目标客户。客户经理与市场最近，越见客户就越有话题，越不见客户就越闭塞、越没有共同语言，就越与市场渐行渐远。市场就像海绵，怎么挤都会有水，永远没有穷尽，要提高客户的忠诚度，首先就要提高员工对银行的忠诚度。

没有不合适的客户，只有不合适的业务。台湾利率市场化导致大批银行倒闭，根源在于大企业大多不用银行贷款或要求利率大幅下降，许多银行手里又没有能够承担正常利率的企业，所以银行的倒闭更多的不是“利差”，而是没有适合的“客户”。靠“挖转”得到优质客户，资源少、难度大，客户忠诚度不高。研究表明保持一个老客户的成本仅为获得一个新客户的五分之一，因此减少老客户的流失率并且用他们最习惯的工具来对话这本身就是一种再营销。对客户关系维系得越完善，在满足客户自身需求的同时还可以有效挖掘其关联需求。顾客“满意度”不等于“忠诚度”，满足需求只能获得平均利润，创造需求才能获得超额利润，使双方成为一种“双赢互存”的利益共同体，所以优秀的客户经理不能只关注客户的业务量而忽视客户的潜在价值贡献。

二、客户关系是提升银行品牌价值的有效延伸

当今商业的边界正在消失，人的认知价值不断凸显，金融产品极为丰富且大同小异，尤其是互联网金融飞速发展，客户有了比以往任何时候都能对金融产品和服务进行选择和比较的机会与权利。客户关系管理注重的是与客户的交流沟通，首先你对客户热情客户也会对你热情，你对客户冷漠客户也会对你冷漠，要想在第一时间赢得顾客的态度就要用专注认真受到尊重的感觉，通过目光的接触会让顾客从内心对你产生亲近。其次，如何在营销上做到精准发力。一个销售不佳的客户经理无可奈何地说，“我可以把马拉到河边，可以把马头按到水里，但我无法让它喝水。”一位资深的客户经理则告诫他，“你的工作不是把马拉到河边，也不是把马头按到水里，而是让马感到口渴！”在经营客户中自卑心理每个人都会存在，关键是如何驾驭自卑并在实践中不断地超越自己。

客户服务是很深、很细的学问，体现在一点一滴。服务是主动，体验是被动，这就是为什么许多时候投入的服务并未转化为绩效提高的关键。Nokia 有一句曾经引起世界风潮的广告词：“科技始终来自人性。”商业银行提供的 ATM、POS 机、电子银行业务在一定程度上方便了客户的支付，但随着第三方支付尤其是移动支付场景的不断完善便逐渐地失去了优势。根据不同客户的行为特征来强化跨界融合和信息共享，在与客户交互的平台上围绕产品或服务的价值创造植入到各个服务的节点中，使之得到意想不到的参与感，需求就会被激发，甚至认为“抢”来的产品成本低、性价比高，并由此产生一种小小的“成就感”，从而在客户迭代的大浪里淘出金沙。管理大师迈克尔·波特认为：竞争优势的根本内涵在于创造价值，在于以不同于对手的方式创造价值，而战略是能够使卓越业绩持续的良性竞争策略。

一个产品用户达到一亿，ipad 用了2 年，微博 1.5 年，微信1年2 个月，iphone5 在三天就卖出 500 万台，富国银行将物理网点分为“零售银行商店”和“店内银行中心”，前者是富国银行的金融产品超市，后者是在零售超市里派驻的网点，通过多样化的产品交叉销售，目前每三个美国家庭中就有一个是富国银行的客户。现代生活的快节奏使人们的闲暇时间呈现“碎片化”的特点，人们也追求金融产品和服务的变化更自由、更自主、更自我实现。这个时代的关键词是“回馈”、“体验”、“互动”，简便、易用、安全是永恒的方向，你的产品做得好就会口口相传，你的产品做得烂，不久就会骂声一片。当今银行经营的不再是商品而是人，在客户关系的维系上变“千家万户走进银行”为“银行走进千家万户”，被客户需要是一种能力。服务即营销，核心竞争力就是别人看到了也没法模仿。

对于《商业秀》一书，其实笔者觉得它的英文名字更好、更直接一些：“《All Business Is SHOW Business》”，即所有的行业都是娱乐业。好的银行经营战略一定要具体到你的产品层次、服务，如何让用户使用起来感到愉悦。德意志银行针对客户在生命周期中的各个阶段及对银行产品需求作出详细的剖析，为处在不同生命周期阶段的客户群提供套餐式的产品和服务。招商银行在国内率先推出针对净值 50—500 万元“金葵花”客户的智能化资产配置系统，为客户量身输入个性化的“资产配置建议书”。当客户有需求的时候永远不能对客户说“不”，即使是真的无法满足客户需求，至少也要努力穷尽所有的方法，不能觉得只要尽到义务就完成任务了，这是一种文化。营销就像高水平的比赛，看结果也看过程，差距就是空间。

三、追求卓越从打造优秀的团队开始

个人绩效的实现是组织绩效实现的基础，客户经理在与客户建立长期、密切的关系中发挥着组织、协调作用，是商业银行经营体系中一个专业化的服务群体。笔者认为团队这个词相较于群体和集体，其根本的进步之处和核心要点在于同心同德，共守一个同心法则，视同心法则为第一要义。团队是人的链接与集合，人是主角，优秀的营销团队必须始终围绕人来定义能力与价值，最大限度地实现优势互补，只有把责、权、利的平台搭建好，八仙过海各显其能，才能发挥团队整体效能最大化，达到协同效应。良好的组织构架应建立野雁般的营销团队，因为野雁在飞行时总是排成一个大大的人字型，人字的顶端有一只头雁领飞，所有的野雁都在不断地鸣叫互相鼓励，当领飞的头雁疲劳时另一只野雁会来替它领飞，如此周而复始。

任何一个群体都是由不同性格、不同经历、不同年龄、不同能力的人员组成，管理者的使命就是把大家的积极性调动起来。永远不要低估语言的力量，研究显示得到赞赏的员工更有产能，忠诚度也更高，但有些管理者总是觉得员工的努力和成果都是理所当然的，或担心如果自己不断表达谢意会让自己显得懦弱或虚伪，员工会恃宠而骄或感到尴尬。美国奥辛顿工业公司的总裁总结出一条“黄金法则”：如把关爱员工视同和关爱客户一样重要，市场就会对你倍加关爱。客户是银行的外部资源，而员工就是银行的内部客户，管理是实践的科学，是人性的传递，机会是对一个有追求的员工最好的激励和信任。赏识员工的价值，千方百计为员工搭建展示自己专业才能的舞台，绩效结果与激励之间的转换关系越直接、越清晰、对员工的正向作用也就越大。

铁打的职位，流水的人才，有能力、有资源的人一定有自己职业发展的要求。好不容易培养出来一个人，要么被其他银行挖走了，要么被其他部门要走了，如何避免“人走客户凉”，一家好的银行不能总是被动地期待通过把“人才”留住从而把“业绩”留住。一方面，沟通比管理更重要，擅于从各个方面了解员工的需求，让员工感受到自我存在的价值，以“真心” 换“诚心”；另一方面，最优秀的人才肯定不是靠流程招来的，而是靠伯乐努力去发掘身边优秀的千里马，将优秀员工的知识经验标准化、工具化，通过适当的培训来最大限度地把少数人的能力转化为所有员工的能力。最后，管理归根结底就是两件事：信任和明确。善待离职的客户经理，推心置腹地听取他们的建议尤其是你视角以外的事，帮助他们解决眼前的困难，也是防止其带走终端客户的重要举措。

当今金融业已是全球一体化的产业，互联网的本质是人与人联系与交流的纽带，再精妙的商业结构与模式都需要由人来设计与建造，都需要通过服务于人的实际需要来实现其价值。在这个知识快速折旧的时代，从人才管理到人才经营，从关注现实能力到关注潜能，不管谁会独领风骚，被淘汰的只会是落后的运作模式、落后的管理理念、落后的产品形态。职业不会决定员工看待其工作的方式，通过文化价值管理、围绕人与团队的关系让人才凝聚在共同的景愿之下，具有挑战性的目标能够唤醒员工的个人竞争力，而良好的价值观却可以让动力更持久。目标可以折衷、协调，有时抵达目的地最快的路径并不是直线，但价值观只有直线。如果说优秀是一种习惯，那么懒惰也是一种习惯。“读人”是每一个管理者必须具备的能力，它远比任何培训更有效。

在日新月异的信息时代，银行不缺创意，缺的是将好的创意、将各个网点收集到的最佳案例归纳总结并率先加以推广，通过业务经营和产品差异化等途径来实现突破。银行是一个整体，洞见变化、把握趋势讲的是火候，比的是方法，根据木桶原理，一只木桶能够装多少水不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板间的结合是否紧密，消除短板、无缝连接，才能取得最大化效应。

本文刊载于《客户世界》2018年9月刊；作者为董少广，作者单位为中国银行安徽分行信用审批部。