吴郁芃专访:将精致服务的价值传递给客户

    |     2020年5月7日   |   访谈对话   |     评论已关闭   |    751

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吴郁芃:台湾国泰世华商业银行客服中心负责人,2000年加入台湾国泰世华银行至今已十几年,2004年以来,从国泰世华银行零售金融产品企划PM成为国泰世华银行分行网点运营管理经理,在之后更是从国泰世华银行东盟区域业务发展战略经理成为国泰世华银行客服中心部门主管。吴先生在银行工作经验丰富,金融相关知识充沛,在金融客户服务方面更是有独特的思路和见解。在客服中心,他借助全球数字转型及客服产业数智化的机遇,研究如何将精致服务与服务营销价值更数字化及智能化地传递给客户,并屡获殊荣。

国泰世华银行于1975年5月20日创立,开业迄今已超过40年。目前为台湾地区营运据点分布最多的民营银行,在信用卡、财富管理及个人存放款等业务具有市场领导地位。透过产品创新、优质的客户服务、对产业的深入了解及广大的亚洲服务网络,在消费金融领域都有杰出亮眼的表现。吴郁芃先生作为国泰世华商业银行客服中心负责人先后参与了银行金融产品企划、网点运营管理等工作。接任客服中心后,他通过精细化服务的理念,在智能化浪潮中寻求服务价值的转化,取得了一系列耀眼的成绩。

以下为本刊记者对吴郁芃先生专访实录。


《客户世界》:您于何时加入国泰世华银行?职业生涯中有过哪些岗位经历?目前主要负责哪方面的工作?

吴郁芃我在2000年加入国泰银行(2003年与世华银行合并,更名为国泰世华商业银行),从最基层的分行营销人员做起,透过直接和客户面对面接触,推广银行产品,累积许多和客户互动的经验,也累积许多对客户体验的理解。2004年加入国泰世华银行总行,先后负责零售金融产品企划PM、分行网点布点及运营管理等工作。2014年配合银行海外扩点战略,加入东盟区域事业发展及战略规划的工作。2016年接任银行客服中心部门主管职务至今,掌理银行所有产品之电话热线、信函、网络等各渠道的客户服务工作。

我的工作经验涵盖零售金融业务的分支机构到总行单位,包含业务开发、产品企划及网点管理,在国泰金融集团中也累积了许多和寿险、产险、证券等子公司共同营销的合作项目,地域则包含台湾及海外单位。而我特别感到兴奋的是客服中心的工作,除了以客户的视角重新整理过往工作经验上的理解,更让我在客户体验上有新的启发去做到新的创新。近一两年更有幸恭迎其时,搭载全球数字转型及客服产业数智化的风口上,和国泰金融集团数字及数据团队合作,研究如何将精致服务与服务营销价值更数字化及智能化地传递给客户。

《客户世界》:可否谈谈您所经历和见证的本企业乃至台湾银行业服务的变化和发展?伴随这些发展,您个人有哪些经验的积累和能力上的成长?

吴郁芃台湾在二十年前就进入了实质消费饱和的时代,商品的供给已经超过了消费者实质的需求,市场从生产者主导转向了消费者主导,如果产品或服务没有特色,没有打到消费者的心,很快就会从市场中被淘汰。随着互联网的普及,消费者掌握更多信息,更重视个人的品味偏好与个人所认定的价值感,各个产业必须在服务上投入更多资源和脑力,才能创造出差异化吸引消费者的往来,近年来消费者体验更是各个产业必须费尽全力专研的热词,攸关企业的营销成败。

银行业在这样的趋势变化下,开始师法服务业的精致服务,从很早期生硬地在网点营业大堂中摆个白手套引导员迎宾送客,无差别式地提供一致性的服务内容,到分流分众提供差异化服务,依据客户个别偏好习惯提供个性化的专属方案,背后代表的是银行服务设计能力的成熟、数据的积累及分众分析能力的提升。当服务必须有差异,让客户有感,客户对服务开始有了评价及期待,市场上也出现了服务的调查评比机构。台湾地区最权威的服务评比机构是“远见五星服务奖”,国泰世华银行也在今年度夺得再次夺得金融银行业冠军。

我自己将近二十年的工作职涯中恰巧经历了这些服务精致化的发展,我个人体会最深的是,在这个过程中人的服务能力和信息服务能力的提升。从早期银行提供标准化的产品和服务,透过行员找到客户,用行员的眼睛去辨识客户,让棱棱角角的客户修得方方正正来符合产品标准。慢慢地,银行产品开始差异化,应对不同客群提供不同的方案,还是透过人去辨别客户的属性,但人的辨识能力提升了,服务能力也提升了,知道不同的客户要采取个别的服务方式。最后,数据累积了,分析能力上来了,人可以透过数据分析得到更精准的客户画像,也可以透过数据知道客户喜好的服务方式。这个过程中,我从第一线的销售人员,培养和提升个人的服务敏感度,到总行和数据团队合作,打造数字工具和数据模型提升服务效能,是我相当兴奋的收获及成就。

《客户世界》:您认为智慧化时代对于银行业客服从业人员,在素质和能力上有哪些新的要求?可否分享一些国泰世华银行客服中心在选人育人方面的经验?

吴郁芃智慧化时代迅速多变,最大的转变就是智能工具的发展让工作更有效率。这两年我们推动服务数字化和智能化,在台湾市场上取得一些领先的地位,我们发现,具备用户中心思维、精实思考、有好奇心敢于尝试创新特质的客服同仁,常常能够脱颖而出,设计出获得广大客户回响的智能工具,或是善用这些智能工具让服务能力升级,而这些特质,正是我们未来智能化转型的路上招聘和培训的重中之重。未来的客服从业人员的工作,简单重复的工作会被淘汰,因为被智能化的机器取代了,但人的温度不会被淘汰,人的服务经验和设计能力也不会被淘汰。当人的能力愈强,包含服务能力、设计能力和洞察能力,才有可能设计出更强大的智能化工具,当工具更厉害,人就可以再发挥更大的价值,给客户更满意的服务,再创造更多价值。

这里我想特别说明一下精实的思考及能力。试想一下,以前在纸本运营的年代,为了检查窗体中有没有错误,在一线服务人员后面就必须要设立一个二线复核,检查之后再层层上报,再送到执行单位去完成整个交易流程,过程冗长又没效率,关卡和关卡中也有出现遗漏的可能。在智能化的时代,如果只是把原来的传递流程直接原封不动放到计算机中执行,既不智能也不效率,我们就必须重新思考整个端到端的客户旅程。在风险可控的前提下,当流程更精实,我们常常会得到出乎意料的好结果!我们特别鼓励同仁,不论是一线服务或是后勤规划同仁,在自己的工作岗位上,用精实的眼光去重新审视所有的工作。

相关人才除了从外界猎取之外,我们一直致力从内部培育,为客服人员设计明确的成长方程式,训练人员业务服务技能,从服务实战中累积体验与服务经验,再逐步训练增加不同技能与职位晋升,挑选具强烈特质的人员轮调到设计规划单位,运用体验阶段累积经验,设计规划服务流程,串联好的服务与体验。在具备各项专业能力且成熟稳定后,便可以从传统客服人员晋阶成服务设计人员,投入我们新的服务流程设计或智能化工具的开发。

《客户世界》:国泰世华银行在实施智慧化服务转型过程中取得了哪些成绩,遇到过哪些难点和挑战,对智慧化建设未来有哪些预期?

吴郁芃今年国泰世华银行客服中心分别在海内外获得7个奖项,从智能科技运用到服务管理能力皆获得肯定。我们设计出台湾地区最好用的智能客服机器人阿发,是一个新的在线服务渠道,以快速、方便及准确的信息满足顾客服务需求。但我们不是互联网公司,客户在生活中和我们往来的场域不只在在线,更多比例客户的活动是存在于线下。例如台湾地区的客户超级喜欢到便利超商,在超商里顺便就完成一些生活上的事,所以适时串接在线和线下,例如在线申请线下缴费,就是非常打中客户需求的一个设计。顾客就不用花时间去分行柜台或打客服电话询问与等待,可以更灵活地运用时间,并且在阿发服务过程中,若发现顾客需要人的关怀时,也会引导至专人,让真人接手完成客户的需求,确保服务体验。

目前已经有接近五成的客户会直接找智能客服阿发解决问题,当问题处理转移到阿发,真人客服就有更多时间用更有温度的服务把客户服务更好,再依客户的需要与习惯,把服务设计得更简单,移植成阿发的服务项目,持续提升阿发服务广度,阿发目前月均功能使用量已超过100万次,使用满意度高于97%,经是台湾使用量及满意度最高的智能客服。这样人机融合,人机合作,简单的让机器做,客户可以很快解决问题,复杂的问题由真人客服来接手。

这件事的难度在于,怎么把客服专员的经验移植到智能客服,又怎么让机器的服务流程也可以做得像真人一样好。这部份我们有个专门的团队,每天研究客户的来电求助行为及满意度,不断精实和设计新的服务流程,才可以让智能客服的功能不断精进而且让客户非常满意,另外让我们意外得到的收获是,经过我们的大数据团队分析,客户其实都有一些未被满足的金融需求,透过服务过程中的推荐,满足了客户的产品需求,也让我们得到营销利润。智能客服上线没几个月,就把自己的开发成本赚回来了,现在每天除了服务外,智能客服还会帮银行赚钱,同时满足了客户服务和产品的需求。

未来我们期望进一步整合各个渠道的智能服务,例如:阿发串接客户历程数据跟消费者互动,让阿发更懂客户需求,和客户有更好的契动,并应用新的辨识技术,让服务更加安全有效率。

《客户世界》:可否谈谈目前台湾、大陆以及亚太地区在客户服务理念、服务技术,以及服务设计思路方面的异同点?

吴郁芃我自己往来亚太各地,观察各个地区对客户服务的发展,共同的方向是对客户体验的摸索和重视,虽然每个市场对客户体验的理解和要求水平不一定相同,但对客户体验的要求是逐渐在发展,但如何用服务科技去提升服务效能,还是差异颇大。例如,日本是一个发展很成熟的市场,也非常重视客户,但在新科技的投资和运用上就非常保守,人民对新科技的接受度也相对保守;东盟国家经济发展很快,法令上的限制较少让服务科技有很大的发展空间,但有些区域基础设施建设较不完全,在应用上的断点也比较多;中国内地、中国台湾和韩国就相对发展得比较快,但法令要求的差异导致了发展上的落差。

中国内地因为经济量体大,经济成长和科技的发展同样迅速,互联网产业更是爆炸性地飙速成长,对新的服务科技采用也非常积极,我们每年都很明显感受到非常惊人的进步。台湾地区的银行业者近几年也相继投入服务科技的发展,但在选择上相对较谨慎,在投入初期就会在质量上的要求比较多,甚至是风险管理或服务品质都会有比较严谨的评估和管理。这是台湾地区和内地比较大的差异性。

《客户世界》:您从何时开始参与跨地域间的客服交流活动,有哪些特别的体验和收获?您如何看待这些活动对不同地域服务发展的影响?

吴郁芃我从2016年开始参加客户世界举办的年会,近一年也和日本方面的客服产业有些交流与合作。客户世界可以说是我的启蒙老师,在我初踏入客户服务的管理领域时,给了我很多管理上和服务科技运用上的启发。像我至今仍非常印象深刻的是,在2016年听到方太集团郑颖总分享的“大愿下的客户体验之路”,就让我印象深刻且醍醐灌顶,对我在客服中心的管理上有很大的帮助。从大会的安排的议程及培训内容,我可以了解最火热发展的新技术,并且和活动中的业界先进相互交流。透过专家的演讲与同业的分享,让整个客服产业向上提升,让我建构我们的新服务模式的蓝图更加清晰。

和日本企业的交流,虽然科技运用的成份较少,但是日本企业对于客户服务细致上的专研及成就,也让我们客服中心的运营管理上能有更细致的发展和思考。我相信,对于客户服务,终究必须在“大量客制化”上思考最佳的解决之道,有大量的服务能量去接触更多的客户,又能兼顾每一位客户千人千面的服务需求,达到精致服务的好体验。

 

记者:郑洁

本文刊载于《客户世界》2020年1-2月合刊

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