设计服务：基于实践、融于场景、忠于体验

客户世界 | 2020年7月21日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1380

“以人为中心”的设计思维始于商业却不止于商业。而服务设计更是将“以人为中心”这一理念贯彻到极致的设计活动。荷兰一家服务设计机构——31volts，提出过这样一个概念：当有两家相邻的咖啡店，卖口味一样价钱一样的咖啡，那服务设计就是让你果断选择这家咖啡店而非另外一家的原因。

如果你曾参与过任何一次服务设计的过程，你会发现，这是一场基于实践、融于场景、忠于体验的精彩挑战。

服务设计的起点在于找到用户、认识用户。

我们常常会提到一个概念——用户画像，也称人物画像、顾客画像。这是基于真实的用户调查后，制作出来的研究产物。将大量的用户调研数据整理分析，从中提取用户的需求和目标、喜好、痛点或引发行为的动机以及他们通常如何完成任务等信息后，最终的用户画像成果代表着一群人的行为模式。

但如果只是用枯燥的叙述性文字来表达用户的行为模式显然难以获得共鸣。所以设计团队通常会选用丰富的可视化形式来描绘用户画像，也许是一个特点鲜明的人物形象图，也许是一个生动的行为故事，也许是一张多维度呈现信息的表格，也许兼而有之。用户画像正是以这样的形式来帮助团队了解用户、启发设计决策。一份合格的用户画像能恰到好处地增强组织成员的同理心，并时刻提醒每个人真实用户的样子，提醒他们，你正在服务的是怎样一群人。

某种意义上来说，服务设计像是一条射线。起点是用户，延伸出去的线条则有无限可能。从用户角度出发，详细描述用户使用产品或接受服务的体验情况，并以可视化图形展示出来，我们称之为“用户体验旅程图”。像用户一样遍历整个使用过程，让产品（服务）团队了解用户在这一过程中看到什么、想到什么、听到什么、做了什么，从而提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点，进而真正从用户角度去设计产品、检视产品。

如果要用一套流程来指导服务设计的工作，一般分为四个步骤：发现、分析、设计、迭代(图1)。

图1：服务设计的四个流程

前面提到用户画像是基于真实的用户调查后，制作出来的研究产物。通过用户调查研究，收集他们的需求、喜好、痛点、动机等数据，这一过程就是“发现”。发现的难点在于如何精准地找到大量用户，并获得他们的真实数据。

而形成用户画像的目的，在于挖掘机会点，洞察商机。完成了用户画像不代表就可以解决问题或实现精准营销了。广告圈有一个著名的疑问：我知道有一半广告费浪费了，但是我不知道是哪一半。很显然，除了精准地找到用户，了解他们在想什么，我们还得从中发现商业机会，直击用户的内心。“分析”，也就成为了一个必不可少的洞察过程。

围绕分析成果，第三步才是“设计”。

这几年在各行各业出现的一个高频词是“场景化”。服务设计更离不开与服务、业务场景的融合。用户的体验来自与产品和服务的互动，因此这一步骤即是结合场景去设计互动体验——找到互动触点，梳理全流程里前中后台的关系，在一个个具体的场景中对照用户画像，展开头脑风暴，提炼出能让用户满意甚至惊喜的可行互动方案。

服务设计不是一锤子买卖，一份方案的完成只是一个新的开始。我们需要持续跟进用户体验结果，并不断优化迭代，“迭代”是服务设计的最后一个步骤。

众多实践案例证明，成功的服务设计能带来更多用户的增长，刺激用户更高额的购买，用户会对品牌产生更深度的认可，进而与品牌保持更长期的共创。

在当下这个体验为王的时代，用户，不再只是消费者，他们成为了品牌的传播者与共建者；技术，不再只是系统正常运行的可靠硬保障，更是在交互中满足用户需求、实现用户期待的必备软实力；商业，也不再局限于产品交易，更是不断扩展的品牌服务与传播。而用户、技术、商业，就是服务设计的三个关键要素，他们分别代表了服务设计方案的渴求度、可行度、价值度。

被渴求的、具有可行性和实用性的、价值高的服务设计必然可以达到品效合一，提升用户体验，实现品牌传播与变现的终极目标。所以我们说，服务设计不仅会成为企业发展的一个新抓手，更会让商业成功如虎添翼。

作者：王晓云；为无限极（中国）有限公司客服中心总监；

本文刊载于《客户世界》2020年7月刊。