赋能的本质:可归因的增量价值的实现

    |     2021年1月5日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    732

——为什么都在“赋能”农民,但农民的态度各有不同?

“赋能”是这个时代的热门关键字,本来是苦哈哈做乙方服务客户得到收入,换了赋能二字,突然整个业务仿佛灵魂附体、黄袍加身。

一时间,几乎所有的2B商业模式,都囊括在“赋能”的大旗之下,有了赋能的这个关键字,自感价值感和正义感十足,原本忐忑的心情也顿时踏实了很多。

赋能真的有这么神奇的力量吗?

其实,2B的生意,很多情况下都是在赋能甲方,帮助对方提升经营或管理的能力,但是,赋能和赋能并不一样。

打个比方,对农民而言,至少有四类角色都在对农民赋能,分别是做种子、卖化肥、卖除草剂和造铁锹的,但农民对他们的态度不尽相同。而这种态度,会在买单的时候表现的淋漓尽致。

农民最重视种子,砸锅卖铁、办贷款也要在春天买好种子。不难理解,农民把自己全年的收成,全被归功给种子。没有种子,颗粒无收。种子好,收成就大。农民一年600斤收成,愿意投入买种子的钱,一定是600斤收成的一个比例。

仅次于种子,农民也会比较重视化肥。不用化肥,600斤收成;有了化肥,900斤的收成。多出来的300斤,农民清楚这是化肥带来的。当然,农民愿意以增量的300斤为基数和化肥供应商分成。

还有,农民会付钱给除草剂公司,不买除草剂,600斤的收成就会变为400斤,有了除草剂,200斤就不会损失。那么200斤收成的一个比例,就大致是农民愿意付出去买除草剂的成本。

每天都在被农民使用的铁锹比较悲催。农民几乎每天都用,但是既不把一块地的总量和铁锹供应商分成,也不会把增量归因给铁锹,跟损失减少也没啥关系。农民会比价,买入性价比最好的那把铁锹,农民把铁锹看成了成本中心。

所以,铁锹供应商只能挣一次的钱,这个钱由于竞争,只会以铁锹的生产成本来计价,甚至竞争激烈时,连这个价格也难以维持。当然聪明的铁锹生产商会扩大产能,降低成本,以挣得一些微薄的利润。

还有更悲催的生意——还有一些铁匠在做定制化铁锹的生意,定制的成本随着每次定制都不断地发生,但是支付意愿很低,还不如标准化铁锹量产后成本降低下来的毛利机会。

大家一定会笑,哪有以定制化铁锹为生意的的人?

是的,农机行业是没有的,但是我们看到的Saas的供应商,给投资人讲得天花烂坠,但生意本质不是种子、化肥,也不是除草剂,是定制化铁锹。类似情况,比比皆是。

农民算账的逻辑到底是什么?这涉及到赋能的本质。在我看来,就是可归因的增量价值的实现。这个增量价值,最好还是可量化、可沟通的。

农民需要种子播种,农民也需要化肥增产,农民需要除草剂防止减产,农民每天都需要铁锹,但是农民愿意给这四个赋能者的价钱各不相同,最终是因为他们各自带给农民的可归因的增量价值不尽相同。

种子就一定比铁锹难度高吗?化肥就一定比铁锹更有效用吗?未必,其实,有能力不等于有价值,有效用也未必能最大化实现价值,只有产生了可归因的增量价值,才有可能在交易中有机会得到这样的价值认可和回报。

2B生意的报偿机制,从来就没有什么唯才是举、按劳取酬,从来都是论功行赏。

专车司机,愿意把自己所有的收入的30%,支付给网约车平台,因为平台对于专车,就是种子型的赋能,他们给专车带来的可归因增量价值,其实是所有收入。

餐厅愿意把自己的所有外卖收入的15%,支付给外卖平台,是因为外卖平台对于餐厅,是化肥型的赋能,他们给餐厅带来的可归因增量价值,就是堂食意外所有的新增收入,完全是可归因、可量化、可沟通的。

一个超市防盗的服务性产品,为超市挽回的损失,超市愿意付钱给整个防盗服务的价格,就是盗损的一定比例,这是对除草剂型赋能的奖励。这个价值,也是一个增量的价值,可归因、可量化,不难沟通。

在国内,如果做了一个企业的考勤系统、报销系统的应用,还有各种各样为老板省时间、把工作变得简单的应用,往往很难卖出钱来。其原因,他们是无法自证可归因增量价值的“铁锹”。

很多有非常好的技术,借助互联网或人工智能赋能企业的企业,做得十分辛苦,本质原因他们都是铁锹的生意:企业很需要,工具很先进,但是客户既不会把自己的收入的总量和你的服务关联,也不会把业务的增量和你的贡献关联,甚至也不把自己的损失的减少和你相关。

换句话说,客户并没有显性地认可你提供的价值,所以你的产品和服务成为了一个成本中心,这时候客户看你,就像农民看铁锹,会购买了,但是不会持续付费。

所以,有能力,技术领先,未必有价值,甚至能有效用,未必能真正实现价值,去找到可归因的增量价值,把他们变得可沟通、可量化,可能是实现价值的必经之路。

我们追求的,应该是The more you buy,the more you save, 甚至是The more you buy,the more you can make。而不是the more you buy,the easier you will be。

农民需要的和企业需要的其实都一样,以终为始,可归因增量价值的创造在运营中实现可沟通和可量化,是每个赋能者需要认真考虑的问题。

 

作者:任建斌;为《客户世界》编委;

本文刊载于《客户世界》2020年12月刊。

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