赋能的本质：可归因的增量价值的实现

——为什么都在“赋能”农民，但农民的态度各有不同？

“赋能”是这个时代的热门关键字，本来是苦哈哈做乙方服务客户得到收入，换了赋能二字，突然整个业务仿佛灵魂附体、黄袍加身。

一时间，几乎所有的2B商业模式，都囊括在“赋能”的大旗之下，有了赋能的这个关键字，自感价值感和正义感十足，原本忐忑的心情也顿时踏实了很多。

赋能真的有这么神奇的力量吗？

其实，2B的生意，很多情况下都是在赋能甲方，帮助对方提升经营或管理的能力，但是，赋能和赋能并不一样。

打个比方，对农民而言，至少有四类角色都在对农民赋能，分别是做种子、卖化肥、卖除草剂和造铁锹的，但农民对他们的态度不尽相同。而这种态度，会在买单的时候表现的淋漓尽致。

农民最重视种子，砸锅卖铁、办贷款也要在春天买好种子。不难理解，农民把自己全年的收成，全被归功给种子。没有种子，颗粒无收。种子好，收成就大。农民一年600斤收成，愿意投入买种子的钱，一定是600斤收成的一个比例。

仅次于种子，农民也会比较重视化肥。不用化肥，600斤收成；有了化肥，900斤的收成。多出来的300斤，农民清楚这是化肥带来的。当然，农民愿意以增量的300斤为基数和化肥供应商分成。

还有，农民会付钱给除草剂公司，不买除草剂，600斤的收成就会变为400斤，有了除草剂，200斤就不会损失。那么200斤收成的一个比例，就大致是农民愿意付出去买除草剂的成本。

每天都在被农民使用的铁锹比较悲催。农民几乎每天都用，但是既不把一块地的总量和铁锹供应商分成，也不会把增量归因给铁锹，跟损失减少也没啥关系。农民会比价，买入性价比最好的那把铁锹，农民把铁锹看成了成本中心。

所以，铁锹供应商只能挣一次的钱，这个钱由于竞争，只会以铁锹的生产成本来计价，甚至竞争激烈时，连这个价格也难以维持。当然聪明的铁锹生产商会扩大产能，降低成本，以挣得一些微薄的利润。

还有更悲催的生意——还有一些铁匠在做定制化铁锹的生意，定制的成本随着每次定制都不断地发生，但是支付意愿很低，还不如标准化铁锹量产后成本降低下来的毛利机会。

大家一定会笑，哪有以定制化铁锹为生意的的人？

是的，农机行业是没有的，但是我们看到的Saas的供应商，给投资人讲得天花烂坠，但生意本质不是种子、化肥，也不是除草剂，是定制化铁锹。类似情况，比比皆是。

农民算账的逻辑到底是什么？这涉及到赋能的本质。在我看来，就是可归因的增量价值的实现。这个增量价值，最好还是可量化、可沟通的。

农民需要种子播种，农民也需要化肥增产，农民需要除草剂防止减产，农民每天都需要铁锹，但是农民愿意给这四个赋能者的价钱各不相同，最终是因为他们各自带给农民的可归因的增量价值不尽相同。

种子就一定比铁锹难度高吗？化肥就一定比铁锹更有效用吗？未必，其实，有能力不等于有价值，有效用也未必能最大化实现价值，只有产生了可归因的增量价值，才有可能在交易中有机会得到这样的价值认可和回报。

2B生意的报偿机制，从来就没有什么唯才是举、按劳取酬，从来都是论功行赏。

专车司机，愿意把自己所有的收入的30%，支付给网约车平台，因为平台对于专车，就是种子型的赋能，他们给专车带来的可归因增量价值，其实是所有收入。

餐厅愿意把自己的所有外卖收入的15%，支付给外卖平台，是因为外卖平台对于餐厅，是化肥型的赋能，他们给餐厅带来的可归因增量价值，就是堂食意外所有的新增收入，完全是可归因、可量化、可沟通的。

一个超市防盗的服务性产品，为超市挽回的损失，超市愿意付钱给整个防盗服务的价格，就是盗损的一定比例，这是对除草剂型赋能的奖励。这个价值，也是一个增量的价值，可归因、可量化，不难沟通。

在国内，如果做了一个企业的考勤系统、报销系统的应用，还有各种各样为老板省时间、把工作变得简单的应用，往往很难卖出钱来。其原因，他们是无法自证可归因增量价值的“铁锹”。

很多有非常好的技术，借助互联网或人工智能赋能企业的企业，做得十分辛苦，本质原因他们都是铁锹的生意：企业很需要，工具很先进，但是客户既不会把自己的收入的总量和你的服务关联，也不会把业务的增量和你的贡献关联，甚至也不把自己的损失的减少和你相关。

换句话说，客户并没有显性地认可你提供的价值，所以你的产品和服务成为了一个成本中心，这时候客户看你，就像农民看铁锹，会购买了，但是不会持续付费。

所以，有能力，技术领先，未必有价值，甚至能有效用，未必能真正实现价值，去找到可归因的增量价值，把他们变得可沟通、可量化，可能是实现价值的必经之路。

我们追求的，应该是The more you buy，the more you save, 甚至是The more you buy,the more you can make。而不是the more you buy,the easier you will be。

农民需要的和企业需要的其实都一样，以终为始，可归因增量价值的创造在运营中实现可沟通和可量化，是每个赋能者需要认真考虑的问题。

作者：任建斌；为《客户世界》编委；

本文刊载于《客户世界》2020年12月刊。

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