严丽专访:精准洞察用户需求,持续提升服务体验

    |     2021年6月28日   |   2021年, 访谈对话   |     评论已关闭   |    888

封面人物简介:

严丽,这个名字初给人的印象总是有点严厉,但了解她的人几乎都能感受到她对于用户服务体验的那种极致的追求与热情,平时哪怕只是到一个小饭馆吃饭,或者去每个女生都喜欢的shopping mall,她总会跳出当时的角色来和大家分享、探讨这里的服务设计有没有值得携程借鉴的地方。她每天都专注于我们还能做些什么才能让我们的用户拥有更好、更温暖的服务。要说她的严厉,不如说是对高品质的追求,对服务的深度理解,对团队的严格要求,才可能保持携程服务在用户中的口碑。

严丽于2000年加入携程,21年时间,几乎把整个职业生涯都给了携程的用户,她是公司第一批6sigma黑带成员,将体系化科学的管理模式带入服务运营管理工作中,如早期引入基础自动化功能来提升服务效率,设计“到我为止”指标考核体系来提升客户感受等。2017年,严丽从机票服务转至酒店服务部,同样为酒店服务部的服务体系改进做出了杰出的贡献,期间重构酒店订单处理操作系统,以及重塑酒店服务理念,以服务产品化的思维设计改进服务,前后获得过优秀6sigma项目奖,公司CEO项目奖,优秀CMBA论文等荣誉。同时,她作为携程服务理念的倡导者,把服务文化贯穿在管理的各个环节,以 “暖心”“简单”“主动”“信任”的HEAT服务理念为携程全球用户带去最好的服务。


《客户世界》:您在携程集团已经超过20年,能否介绍一下您的职业发展轨迹?

严丽:我的职业发展轨迹其实还是比较贴合携程服务的发展轨迹的。我是00年进的公司,当时携程还是一家初创的旅游公司,一路走来我与公司互相见证了成长,我先后负责了机票服务部与酒店服务部,包括现在同时负责的服务委员会,这些是我个人的职业发展,其实也是映射了携程对于用户体验的不断重视和投入,毕竟有大舞台才能有更多的机会。

《客户世界》:对于呼叫中心管理,您有一套自己的理论和体系,并且成为公司第一批6sigma黑带成员,那您是如何看待呼叫中心管理的呢?

严丽:这个问题涉及的范围还是挺多的,我简单的来说一下吧。随着时代、用户、需求的变化,我们从传统呼叫中心进化为客户体验管理中心。我大概分成这样三个阶段来看我们的管理,首先是客户服务管理,主要重心在人员、绩效、质量;其次呢是用户体验管理,做用户声音的放大器,推动公司产品和体验优化,特别注重客户体验提升;最后呢是做用户生命周期管理,管理用户服务,关注gmv和用户增长。

《客户世界》:对于客户中心团队来说,服务价值观的塑造是非常重要的。您是如何看待服务价值观,构建团队服务价值观的过程中有哪些感悟可与大家分享?

严丽:首先服务价值观的构建目的是为公司使命、愿景服务的,我主要想分享这样三个点:第一,服务价值观的构建是一个全员共创的过程并非自上而下,从过去出发,向着未来的目标,找寻现在的痛点;第二,服务价值观要有行为描述更需要被考核与评估,这是不让价值观沦为口号与墙上标语的不二方法;第三,需要跟踪员工行为的改变与业绩的增长;最后呢不要高估文化一年的作用,但也不要低估它三年的作用。

《客户世界》:提升客户体验是客户中心始终面临的挑战,您在改进携程服务的过程之中采用了服务产品化的思维设计,取得了不错的效果,您是如何构想并实践这一改进思路的?

严丽:从一根电话线的呼叫中心过渡到多渠道的联络中心,再升级到用户体验中心,前两阶段服务设计的重点都是让客户的问题得到轻松的解决,尽最大可能减少客户的流失,后者需要在此基础上整合全渠道的信息和联动,避免用户迷失在渠道中。最优的服务设计是结合上下游优化政策和规则,将用户的痛点前置解决,避免在用户端产生问题。其次是产生问题后针对用户发生的场景给于有效的服务策略,快速高效地解决用户的问题,让用户的旅程得以顺利地进行。但我们还可以做得更多一步,将联络中心升级为用户体验中心做服务价值提升。目标是帮助用户更好地了解我们的产品和服务,加强用户对我们信任感。将每一次的服务互动都视为一次难得的用户关键体验机会点,从而提升用户的忠诚度与粘性,传播更好的口碑。

《客户世界》:智能化时代的客户中心,相比较于传统的呼叫中心已经有了很多改变,也面临着很多新技术和新观念的冲击,携程集团在这方面有哪些尝试和经验?又是如何应对智能化变革的?

严丽:根据上面提到过我们客户中心的变迁,我们一如既往的围绕客户的旅程来做整体设计和尝试,智能化变革不仅仅是自助功能的强大,更重要的是如何利用机器强大的优势为服务提效。

我们要坚持一点,服务首先应该是普惠的,所有机器的提升都应该基于对用户需求精准的洞察,而不是通过隐藏人工入口来提升,更为重要的是自助与人工结合并不是孤立的技术项目,如何让机器与人工相辅相成,需要围绕客户的整体体验去设计。对于整个服务来说,它其实就是一个接触客户和帮助客户的渠道,比如现在特别火的直播其实也只是其中的一个工具或方式,我相信随着科技和时代的发展创新渠道会更多、更直观。但渠道并不是说越多就越好,所有渠道的设置并不在于客户的偏好选择,而是在细分场景上什么样的渠道才真正适合客户,并能快速解决他当下的困境,这点才是值得我们思考和探索的方向。所以在如何权衡机器与人工上,我们的最终目标是将客户引导至最适合的自助服务产品,人工客服专注少量、复杂、困难、惊喜的兜底服务。

另外,为了保障我们的产品和服务质量。一般的人工抽检已经不能满足我们对品质的要求,但机器具有得天独厚的优势:处理量大、只要经过精准的训练与迭代,就可以实现完美的全量过程质检,通过过程控制结果,查漏补缺,将服务做到尽善尽美,打造服务信任感。

《客户世界》:您个人或团队的下一个阶段的发展方向和计划是什么?

严丽:对于服务团队来说,人工客服永远是不可替代的,还是要把客服人员作为一个最宝贵的服务资源来对待。在所有的渠道当中,人是其中一个至关重要的渠道,尤其是现阶段依然是最能共情、最有情感、最具判断的渠道。然后不断提升用户体验,提升服务质量肯定也是我和我团队未来坚定的方向,我们会继续致力于将服务理念从满足客户的基本需求转变为带动用户的心灵情感,以极简的预订体验,更低的履约成本为目标,实现服务至简、运营至简。

 

记者:潘江玲

本文刊载于《客户世界》2021年5月刊。

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