日月无私照,私域有流量 —— 浅析私域流量对客服渠道运营带来的影响

    |     2021年6月15日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    536

流量,直白点说就是要获取更多人的关注,只要人气涨上去,就会产生更多的交互。经营者将更多的重心放在引流上,这就是流量思维。企业带着流量就像戴着光环,若搭载流量的快车,就可能短时间内成为独角兽公司。

流量中的“流”,流动的意思,粉丝是流动的,关注也是流动的。为此,企业要获得流量并非易事,要么商品具有稀缺性,如B站的二次元视频内容,要么商品具备“社会证明”,如星巴克组建“气氛组”,让人人都觉得这里才是谈生意的所在。随着互联网技术的发展和流量思维的兴起,新增用户、活跃时长、流量红利等都会触及到天花板,加之“流量经营”又像用户与企业的“露水姻缘”,随时流动,无法永恒。因此企业希望将“流”转变为“留”,仍是流量,但联结更为紧密、服务更为周到、推送更为精准,此即“私域流量”,如大江大河中划出的私家花园,公共海洋之外的自建鱼塘,常规菜谱之外的私房菜,目的都是留住更多的用户。

如今,我吃串串,老板都会主动加微信,再免费送我2串,后续,老板时不时给我发送新信息。当然,搭建私域流量并不仅仅是加个微信,组个微信群那么简单,其背后的真实意义是拉近与用户的距离,与用户做朋友。这对于传统的渠道运营是一种颠覆,点对点到人,不用分销就可以完成商品交付。私域流量所构建的渠道体系已非“泛在”,而是“单点”,已非“跨界”,而是“专一”。

一旦用户沉浸在私域流量构建的世界中,其消费价值观和购买模式就会追求“温暖、懂我、隐秘”,反映在客服渠道运营上,就势必要求客服渠道也充满这种韵味。笔者认为,这是私域流量对客服渠道运营带来的最大影响。银行或大型国有企业,由于需要对客户信息保密,受渠道运营等相关制度约束,只在小范围内试点私域流量平台(如私人银行“1+N”专属客户经理模式,或针对老客户提供预期收益上浮的理财产品等等),公域流量仍是主力阵地,但仍可以学习借鉴私域流量的渠道特质,达成“虽未私域,却胜私域”的目的。这里,我对客服渠道运营提几点想法,以供参考。

一是渠道运营需要充满人情味。近期,不少客户反映身份证有效期过期导致无法用卡,银行只是发送短信催促客户去更新,未有专人电话联系,短信内容也显得冷冰冰,这就是现有服务已不能匹配私域流量培养出的客户思维。服务做到最后就是做出人情味,既解决问题,也提升人际好感。很显然,私域流量营造的就是充满温情的理想渠道,满足了社会心理学“增加人际好感”的所有条件:相似、熟悉、合作、关联、称赞。私域中徜徉的是我们喜欢的以及和我们类似的人,可以及时获得帮助、关联性强且经常性获得点赞和关注。

当前,企业在渠道部署上不遗余力,趋于完善,线上、线下发力,人工、智能俱在,但人情味稍显不足。中国是讲人情味的国度,正如费孝通先生在《江村经济》一书中提到的“差序格局”:“我们社会中最重要的亲属关系就是这种丢石头形成的同心圆波的性质……以‘己’为中心,像石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系。”熟人圈好办事,朋友圈好商量,依靠亲密和长期互动形成的是浓郁的情感联系,久而久之客户就会因一句“买它、买它”而促成消费。

二是渠道运营需要融合“利与义”。公域流量虽然叫“公”,但目前仍是收费的,其依靠垄断性展现出的是一个“利”字;私域流量大多源于公域流量,沉淀私域流量的初衷是建立长期服务关系,和用户做朋友,体现出的是一个“义”字。《大学》所言:“生财有大道,不以利为利,以义为利也!”在追求“义”的过程中,私域流量变现能力却越来越强。私域流量若过度竭泽而渔,例如过于频繁的信息推送,也会让用户对商家产生恶感,从而拒绝购买产品或不再购买产品。所以,平衡“利与义”是当前渠道运营的关键。

伴随私域流量兴起的还有KOC(关键意见消费者),他们打造优质个人IP,与用户保持有礼有节的距离,从不骚扰用户,却产生巨大的影响力。义代表的是“仪”,仪式、仪规,不是简单粗暴的逐利,而是双方均认可的方式,这才是私域应有的魅力,给予用户的就是“世间独此一品,与君陪伴两世”的感觉。

三是渠道运营需要具备投诉化解能力。凡事生一利,必生一弊,私域流量的薄弱环节在于监管。私域信息,无法获知,如果服务出现问题,如何还原场景,如何取得证据是个难点。前不久,货拉拉事件折射出的便是“公域如何有效介入私域纠纷问题。”起初平台表示无辜:“我们只是中介,所有的交易以及搬家过程都是女孩和司机在对接。”后来央媒发声:“货拉拉难辞其咎。”才倒逼出了整改。如何处理私域流量投诉?这要求渠道本身具备投诉化解能力,不再是兜兜转转让相关部门核实,而是马上处理。私域的投诉,成也口碑败也口碑,处理得当会带来一波正增长,处理失败则会瞬间引起“粉转黑”,没有中间地带。直播顶流薇娅也曾遇到过投诉,她承诺某化妆品可以保价“双十一”,但实际到了“双十一”却出现比品牌方还低的价格。薇娅没有将事情甩给售后团队,而是亲自坐镇,邀请品牌方高管来到直播间,给出退货退款的方案。

《礼记》有云:“天无私覆,地无私藏,日月无私照。”这似乎描绘的是公域流量全覆盖、易触达、网罗天下的特点,私域流量体现的则是小规模、轻资产、重情感。未来,渠道规划走向决定了流量的发展,公域流量和私域流量如何协调配合,客服渠道运营如何建立起自己的私域流量,确实值得玩味和思考,笔者谨以此文抛砖引玉。

 

作者:徐进;就职于中国建设银行远程智能银行中心。

本文刊载于《客户世界》2021年5月刊。

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