商业银行精准营销系统与客户服务体验提升研究

客户世界 | 2021年11月4日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1165

一、研究背景及现状

根据“十四五”时期服务高质量发展相关要求，在数字化、智能化、信息化浪潮蓬勃发展的今天，数据作为资产和增值的重要源泉，在各商业银行起到了举足轻重的作用。目前，己有多家银行通过大数据技术创新和应用创新，打造业务创新、服务创新，促进银行各条线业务的拓展和今后的可持续发展。应用大数据技术可以推动银行经营模式向更为科学、更加高效的方向迈进。就营销层面而言，随着差异化的客户需求和业务习惯越来越明显，传统的、单一的产品和服务己不能适应个性化需求和差异化习惯的客户。银行应更加深入、更加广泛的接触客户、了解客户，并差异化分析客户，从而对己有资源进行更加合理、多元的配置，让有限的产品和资源能够满足需求各异的客户，使服务更加有效。

如今，各银行也逐渐将经营重心从产品转移到客户，走以客户为中心的经营路线。营销方面借助科技力量找准客户，走精准营销发展路线。服务方面，以千人千面的客户特征，来打造千人千种的个性化服务。当然，在实现战略转型的过程中，就必须要求银行掌握全面、可靠、实时的客户需求，通过先进的大数据技术，广泛收集来自各渠道、各场景、各类型、各业务条线的数据，然后加工整合，还原客户真实面貌，帮助银行掌握客户需求、洞察客户需求、监控客户风险等，在各个业务渠道能够对客户行为做出快速有效的应对，为实现客户个性化服务和精准营销奠定坚实的基础。

二、存在问题

（一）产品缺乏明确的市场定位

当前各大商业银行的金融产品看似百花齐放，但往往却缺乏代表性与独特性，这与其市场定位不够清晰、产品创新滞后有关。尽管商业银行在线上平台逐渐推出各类金融产品与丰富的营销手段，但是缺乏对目标客户及潜在用户的真实需求、消费习惯与消费倾向等的系统分析，无法准确细分市场。而由于市场定位不清晰，商业银行无法有针对性地对自有产品进行创新，逐渐丧失了其金融产品的独特性与竞争力。

（二）营销渠道多而不精

1.网点布局缺乏科学性。当前，中国金融业进入快速变革时期，利率市场化进程加快，互联网金融影响扩大。在这样的大环境下，商业银行往往为了快速抢占市场份额而盲目增设网点，由于市场调查与成本估算方面存在不足，大多数网点的设置缺乏科学性，重复布点、偏远地区缺乏网点这种两极分化的情况并不少见，不仅破坏了服务质量，还造成资源浪费。同时，由于到网点的客户大多是办理基础的存取款业务，对银行增设的一些金融产品无心了解，营销成功的可能性较低。

2.线上渠道普及率较低。目前，商业银行推广的线上渠道并未完全在用户中普及，业务大厅内仍会出现排队现象。此外，由于缺乏对新兴线上渠道的推广宣传，仅在客户到网点办理业务时为其推荐手机银行等，客户或是拒绝，或是安装了却不会主动使用。这些现象会增加银行网点的超负荷工作量，与成本低廉的线上渠道形成不对等的结构格局，严重影响了银行市场营销效率的提升。

3.定价策略缺乏多样性。由于大数据技术的发展，用户获取信息的成本低廉。随着金融产品可选择性的增多，客户对产品收益率也越来越敏感。这就要求商业银行能够及时把控客户需求，以最快的速度精准投放产品与服务，增加客户黏性。然而，目前许多商业银行都缺乏多样的定价策略及收益率的设计方法，市场定位不准确，主流产品收益率雷同的情况较严重。市场上大多数商业银行的相似产品在利息上也大致相同，缺乏特色。此外，由于业务庞大，用户的贷款、缴费等大数据信息无法完全为商业银行所知悉，难以做到差别化的精准风险定价。由于商业银行大多数的定价方式仍然围绕产品进行，未能根据客户的交易次数、信用度、交易程度等进行差别化定价，从而降低了客户交易的满意度。

三、措施及建议

（一）客户查询管理

客户360度全景视图的基础主要依赖于行内客户基本数据、电子银行行为数据、第三方客户行为偏好数据。从各方获取源数据后，应用数据仓库工具对数据进行整理和归集；然后根据业务规则对数据进行标签化，从而形成客户标签体系；为了对数据进行持续丰富，拓展客户标签数据源，应用大数据挖掘技术，针对客户进行分析和预测，除了在客户画像中体现、在推荐产品列表可以进行查询外，在模型群也可以根据匹配相应的客户群来批量查询推荐产品的客户。通过以上数据处理，最终形成客户360度全景视图。

（二）客户标签管理

1.客户标签分类管理，对客户标签进行分类管理。本系统开发的标签有一级分类和二级分类。客户标签定义管理，即客户经理主管在系统定义标签和标签值等信息，配置信息写入数据库，根据配置信息生成客户标签。本系统具体的标签和标签值，由业务经验结合专家规则生成。客户标签的开发首先对行内数据进行整体的整合归集。

2.客户基本数据归集。客户基本数据，主要包括客户基本信息、客户统计信息、客户持有产品信息、客户签约信息、客户收入支出信息、客户账户信息、客户社会关系信息、客户交易渠道信息、客户资产信息、客户事件信息、客户渠道使用信息、客户风险等级、客户信用评级、ATM机的客户交易信息、ATM地址信息、ATM交易频率信息以及POS机的客户刷卡信息、POS刷卡交易流水、POS商户信息等。

3.电子渠道行为数据归集。通过采集网上银行、手机银行、直销银行应用日志和呼叫中心的文本文件的方式，从电子渠道系统获取客户在电子渠道的行为数据，主要包括:网页浏览、点击次数、查看时点、浏览时间、进入渠道方式等信息。

4.第三方客户行为偏好数据归集。从第三方数据系统获取客户的行为偏好数据，包括:人口统计学信息、即时偏好信息、长期偏好信息、社会关系信息等。第三方数据系统将结构化的客户行为偏好数据以报文接口和文件传输等方式，传回给数据处理中心。

（三）营销管理全流程设计

通过客户管理，我们得到一批高价值的客户，通过营销管理全流程功能的设计，针对这些客户开展营销活动，将客户精准信息提供给营销人员进行营销推送，这样将大大提高营销人员的营销效率，创造更高的价值。营销活动支持增、删、改、查操作，由客户经理主管进行创建，明确活动主题、活动发起时间、活动结束时间。创建成功后默认是未生效状态，其他营销要素设置完成后，修改成生效状态，营销活动启动。营销活动的目标是本次营销活动所期望达到的最终目的，由客户经理主管负责整个营销活动目标的增、删、改、查。营销要素用于对营销活动的营销要素进行配置和修改，配置完成后将生成客户信息采集模板，指导客户经理录入客户信息。营销客户群支持增、删、改、查操作，营销客户群来源于客户群管理创建的手工客户群、条件客户群或由专题分析管理生成的模型客户群。另外，营销活动也可以指定外拓客户、从未与本行有业务交集的客户。最后，客户经理主管将客户手工分配给客户经理，并明确营销任务量。设置完成后，启动营销活动，于设置的结束日期结束。客户经理查询分配给自己的客户，核对并修改客户信息，结合客户360度全景视图与客户群来源信息，全面了解客户，编辑营销短信发送给客户。

四、未来展望

（一）实现精准营销，交叉营销，提升客户价值

本系统的开发运用大数据的思维，通过归集多方数据，结合大数据分析的方法，对客户数据进行特征及行为分析。并基于客户基本信息、客户行为信息、第三方信息、客户推荐信息等形成客户标签体系，基于全局的营销管理流程形成营销体系，基于客户事件提醒形成事件提醒体系，以此来指导营销人员的日常营销工作和对客户潜在价值进行挖掘及提升。

（二）转变为“以客户为中心”的营销模式，提升客户服务质量

通过客户360度视图的运用，实现由传统的“以产品为中心，粗放式，标准化”的营销向“以客户为中心，精准式，个性化”的营销模式的转变，实现个性化的客户服务、在降低营销成本的同时提高客户体验度、提升我们客户的忠诚度。

（三）建立规范化的营销队伍，实现跨界经营，提升客户服务体验

搭建全局营销活动管理平台，统筹管理现有的营销团队资源，实现高效营销。基于庞大的客户资源优势，打通不同业务之间的客户信息屏障，实现跨界经营、交叉营销第一步，提升客户转化率和客户价值。

作者：杨雨佳；就职于中国建设银行远程智能银行中心；

本文刊载于《客户世界》2021年10月刊。