客户生涯规划效用非凡

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1058

客户世界||2007-12-03

　　所谓生涯规划，顾名思义是在生命周期内的一种规划与安排。原是指组织把个人发展与组织相结合，把个人因素与组织因素、社会因素组成进行分析和策划，制定有关个人一生事业发展的设想和计划及安排。这里的关键是把握个人特点和适应性，并紧密联系组织、与行业及环境。比如，在法国，麦当劳为了激励员工，并不直接给出更多的“牛奶”和“面包”，他们考虑的是员工的成长，于是，要求员工：1、必须是本科毕业；2、6个月后可以做主管；3、一年可以做店长；4、三年可以做区域总监；5、只有培养出接替你的人，你才能得到提升。生涯规划这一方法不仅适用于员工管理，如果引伸到客户关系管理（CRM）上，同样效用非凡。

　　员工需要成长，客户更需要。犹如国内CRM专家于光辉先生所说，客户资源是企业的核心资源，客户的成功乃企业的生存之本，企业倡导并推行CRM，就是要让企业比客户更了解客户本身。常言道，整合内部资源控制成本靠的是ERP；而整合外部资源提升利润则靠的是CRM。即把客户当作一个消费者或者一个消费群体，研究他们的购买行为特征、使用行为特征。抓住客户的心其实不难，只要将客户的前期需求、购买、使用和转移等整个消费生命周期都分析或预测了，自然就能如愿。换句话说，就是要对客户进行终身管理，即对客户的生涯进行规划：从认识客户价值到管理客户价值，直至提升客户价值。

　　认识客户价值

　　人们喜爱万宝路真的是因为它的味道好吗？当以半价出售无牌号的万宝路香烟，虽有厂方出函保证“这些烟与商店里出售的真货并无差异”，但还是只有21%的人愿意购买。这是因为，万宝路的包装和广告所赋予的万宝路形象已成为人们交际中的一个相关标志，其口味只是品牌形象的附属。调查发现，万宝路爱好者平均每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20-25次，产品价值不等于客户价值，味道并不是人们购买万宝路的真正原因。

　　又比如，向来崇尚服务理念的IBM，从前可不这样。他们曾误以为，产品价值等于客户价值，并选择了纯“销售产品”的方式。他们认为，IBM与客户的关系基础是IBM的产品，而不是可靠的系统服务。直到客户一个个跑到竞争对手那里去的时候，IBM才明白其它公司提供的产品也同样物美价廉。后来，IBM重新调整了策略，致力于成为全方位服务供应商，重视为客户解决问题，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助，同时重新构建客户关系和员工关系，特别是重视客户的生涯规划，至此，IBM才终于挽回了败局，成为计算机的行业老大。其实，客户生涯规划从认识客户价值开始，是因为客户在不同时期和同一时期的需求一直都在变化，但这种变化并非无常，只要紧跟客户，规律就在其间。

　　我们知道，追求利益最大化是企业存在的惟一目的。如何在有限的资源内（比如时间、物力、财力、人力和技术等）获取利益最大化，必然成为企业最关注的问题。即一个如何做正确事、正确做事的问题，前提就是对做事的本身和行为有一个透彻的分析。一般有形商品的价值主要靠成本来判断，而软性（无形）商品如教育培训等主要靠预期来判断。正如股票这样一种无形商品，价值取决于大家的预期，而不是取决于你对它的判断正确与否。总之，聪明人总是能够事先估计大家怎么估计，然后自己先行一步。有句话说得好，别人捆住的只是你的手脚，你自己把自己捆住的是你的思想。成功与否，就是看自己给自己设套的多少。

　　当然，绝对意义的“做正确事、正确做事”，不是我们不想而是我们不能。要想全面系统地回答这一问题，绝非只靠一个学科的专业理论就可完全胜任的。因为，这是一个相对的概念，是一个比较的问题，它涉及诸如哲学、战略学、管理学、经济学、心理学、营销学、行为学及策划学等多维分析的系统思考。但是，许多专业学科就像传统发展应该是怎样、并提出若干建议，而很少对客观经济现象做出全面合理的系统解释。正如《营销新规则》的作者费雷德里克·纽厄尔所言，成功的企业家，知道客户关系管理不是一时的冲动，而必须是一个持续的过程，需要企业高层推动，全公司各级人员的共同参与和共同努力。

　　著名“一对一”管理和营销的创导者玛莎·罗杰斯博士早就断言，随着知识经济时代的迅猛发展，衡量一个企业是否成功的标准，也将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而将是该企业的顾客保持率、顾客份额及知识资产的收益等指标。她还预测，这将驱使企业家们更多地抢占客户份额，而不是更大的市场份额。认识客户价值，不仅是一个客户知识的学习过程，也是一个不断裁减客户的选择过程。于是，成功的企业都试图衡量每一位客户可能带来的盈利能力和生命周期，并委派专门的客户经理负责管理客户。

　　管理客户价值

　　大凡谈到管理员工和资产，许多企业家可以说得头头是道；但是当谈到管理客户时，他们却十分沮丧，更多的是谈出了“三陪”的无奈：陪酒、陪游、陪搓（麻将）。他们往往只知道如何去打仗，就是不会带兵，更不会待客。危言耸听吗？非也。中国的老板们大多是从奴隶到将军，是在骂声中成长起来的，如果至今还奴性不改，注定一辈子要受强客的欺压盘剥，小至一个行业，大到一个市场，甚至一个国家，莫不如此。

　客户如员工和企业一样需要管理。所谓管理，其概念的诠释有很多。我同意一个经典说法，能集中所有人的知识和智慧达成管理者目的的，就是管理。于是，当管理者的智慧不够的时候，制度就出现了。在管理员工、财物和技术上，我们的企业家的确积累了相当丰富的经验，但是如何管理客户，特别是管理客户价值，却做得不是太精到。一种可耻的卑劣行径，如为了自己的利益而不管客户的死活，这自不提它；另一种为了既得利益，一味地穷于应付的，也不应提倡。那种一味地追求客户第一，把客户当作上帝来供奉的，最终结果未必改善了客户关系，反而是宠坏了客户。首先要承认，客户也是人，同样有非常人性的一面，同样会非常疯狂地追求利益最大化。所以说，管理客户既是一门科学，也是一门艺术。我们提倡，对待客户如同员工，讲究人性化管理，决不是人情化管理；同样需要晓之以理，动之以情，驱之以利；同样需要生涯规划。注意，管理客户不是要管谁、控制谁，而是管理客户知识，管理客户价值。

　　一位从事房地产的CRM专业人士告诉我，管理投资人客户是最难的。但她就是专门负责管理投资者关系的客户经理。要使投资者有信心，她的理解是必须设法笼络他们，并告诉我说，他们获得了这种“笼络”的独特经验——客户生涯规划。当谈到客户关系的长期维系时，她不无感慨地说：“客户令我爱恨交加，不过对付起来也不难。首先，你要让你的客户对你们的公司有信心，要做长期和短期的战略计划；再让对方知道与你们合作为什么能赢利，要先让别人看到你的成绩。”他们的这种战略计划，是包括了客户的生涯发展规划的，不仅要回答客户“为什么”可以获利，还要回答客户“如何”才能获利，以及会有多长、多大的获利。这里的“为什么”和“如何”，就大有文章可做，而且是与客户一起来做大做好的文章。说到底，与其说这是一种利益锁定，不如说是一种知识锁定。其实，这种客户价值的管理，也正是知识管理战略的锁定。

　　在客户生涯规划上，有些证券机构和保险公司就做得比较好，比如识别、追踪、记录客户的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，通过提供个性化的产品或服务，运用针对性的营销策略组合去满足其不断增长的需求。所以，客户生涯规划的核心，是与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。利用学习关系，我们可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，提供完全符合客户特定需要的客户化产品或服务，最后，即使竞争者邯郸学步，我们的客户也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

　　提升客户价值

　　一直以来，人们有种错误的观念，认为企业的利润是从销售中产生的，于是，一时间各种有关销售技巧的话题风生水起，在特别主张销售的同时夹杂着铺天盖地的广告轰炸，搞得整个世界乌烟瘴气。正如有位大师所调侃的，20世纪是喊出的品牌，到了21世纪，该是倾听的品牌了。从某种意义上说，我认为企业应该取消销售部。又是危言耸听？仍是非也。

　　销售部的职能，是负责渠道的建设、产品的销售和地面推广活动。如果照从前的理解，销售部的任务是将企业生产的商品以合适的价格卖给合适的客户。但是，现代营销学很快发现，这只是企业的一厢情愿。因为，企业根本不知他的另一半在哪里，充其量只是花前月下抛媚眼——暗送秋波。于是，为了让客户知道企业不能再含情脉脉了，就要借助于媒体大声嚷嚷，从此广告业飞黄腾达；再于是，就有了秦池、爱多、505等“一夜名牌”的出现。的确，在初期广告非常有用，然而现在的顾客得了广告疲劳综合症，随之产生了广告抗体。人们不禁要问，到底世界发生了什么？过去的成功经验如今都变成失败的沉疴。因为，客户变了，我们的观念也要跟着变。从这点讲，销售部不如就叫客户部，有了客户就等于销售成功，而且还可以继续成功。

　　最近内地有家培训机构的营销案例就可“鉴”一斑。此前，该公司已为当地企事业单位培训了数百人，为了扩大影响，这次他们又从深圳请来一位资深专家，举办为期2天的培训讲座。按合约规定，专家的讲课费是人民币2万元，专家的旅费和吃住费用约2000元。本次活动的招商、宣传及场租等费用约3600元。截至讲座前3天，实际报名人数已达30人。如按每人收取培训费1280元计，目前销售收入约为3.84万元，扣除直接成本，简单一算，他们确实可以获利1.28万元。获知此事，专家当日就提出能否最大化地获利？然而，他们却认为，就是不考虑其他因素，仅就时间上来讲已经不太可能。再则，他们认为，仅1个多月的准备能有这样的结果他们已经很满意了。

　　后来，那家培训公司采纳了专家建议，做了正确的事：重新定义客户生涯；同时，也正确地做了事：说服老客户重新购买。其中，有一个具体的方法是：告知过去曾经接受过培训的老客户，从本次活动开始，本公司将对所有老客户实施优惠计划：凡本公司的新老客户，今后均享有1次5折、2次8折和3 次9折的价格优惠，如何选择将由客户自己决定。结果令他们比较满意，多赚了2万多元。事实上，这里还只是解决了企业营销的一时之虑。要知道，客户的忠诚靠金钱是买不来的，一些消费积分、销售折扣、礼品赠送等营销方式换取的都不是顾客忠诚。真想获得顾客忠诚，就必须从客户的实际利益和长远发展来考虑，提供客户持续的价值服务。即，从客户价值和企业利益的双重角度来考虑，实现客户关系价值的最大化。

　　总之，要提升客户价值、做好客户生涯规划，就必须搞清楚弄明白而且做好：第一、到底谁是我们的客户，谁不是我们的客户；第二、应该为目标客户提供什么样的产品和服务，不提供什么样的产品和服务；第三、如何为他们提供产品和服务，以及通过什么样的手段和渠道提供产品与服务。然而，随着时间的推移，我们应一如既往地关注：这样的客户需求本质上发生了什么改变，其趋势是什么，我们如何做好准备去应对？不仅如此，还是借用于光辉专家的建议，欲使公司的客户生涯规划效用非凡，就必须充分认识且做到：1、企业80%的利润来自于20%的价值客户；2、保护与提升前20%客户的价值贡献；3、推动后价值客户20%向80%发展；4、不断扩大客户份额，提升客户价值。

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