新营销手册之电话营销篇

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1079

||2008-03-20

应用广泛，有望爆炸式增长

随着全球经济的激烈动荡，各种营销渠道面临着前所未有的挑战，企业纷纷以更低的成本和更便捷的方式来获得良好的经营业绩。在营销理念上，企业逐步由传统市场导向的4P理念转向消费者导向的4C理念：洞悉消费者需求，降低消费者的购买成本，提供更为便捷的购买方式，以更直接更有效的沟通方式来开展市场营销活动。信息与通讯科技的发展，大大改变了销售管道的形态，电话营销、体验营销、播客营销和无线营销等纷纷以自己独特的优势成为不同企业的“心中好”。每种营销方式分别有怎样的优势、又适合怎样的产品呢？本报特别策划推出了“新营销手册”系列，通过采访中山本地不同领域的营销专家，探寻每种营销方式背后的故事。本系列将隔周推出。

可从金融业推广到生活百业

电话营销在中山被运用得怎样呢？中国人寿资深电话营销专家容琼芳女士认为，应用范围相当广泛，如今已经从狭义的电话营销转向广义的电话营销。但是，一直以来，中山的电话营销受到诸多因素的影响，并没有得到很好的发展，但其具有巨大的潜力，尤其是在金融保险领域，未来的市场相当可观。

与此同时，电话营销在其他领域也会有类似的成长。事实上，除了电信、保险、银行、投资等金融行业外，其他如报纸、邮购、饭店、各式俱乐部、健康食品、图书、招聘软件、快递、租赁、保养品等领域，也都适合通过电话营销开展营销活动。“在这些行业中，都有企业在系统地运用电话营销。”容琼芳对记者说，“由于每一个企业的产品或资源不同，在引进电话营销时也需要采取不同的方法与执行模式，才能获得最大的效果。”

800元以上产品不适合电话营销

电话营销在企业营销中的作用通常体现在两个方面：其一，是前导性功能，凡是要进行营销，第一步总是要先接触客户，而电话就是一个最有效率的选择。其二，则是量的提升，电话营销充分弥补了营销人员与客户面对面接触量上的不足。这种方式可以节省时间、体力、金钱，可以说是一种最经济的营销模式。

电话营销的主要优势在于充分发挥了大数法则，也就是以量取胜。“电话营销的成交率是非常低的，但以一个电话营销员一个月的呼出量来看，他所接触到的准客户数，几乎等于一个只靠两条腿拜访客户的营销员六个月的拜访量。”

容琼芳认为，采用任何一种营销方式，都会有接受和不接受的人，直销、电话营销甚至面对面的销售都一样。而电话营销的优势在于速度与数量，通过电话将接受这种营销模式的人快速找出来。

“但并不是所有的产品或企业都适合使用电话营销。适合电话营销销售的产品必须简单，容易在电话中说清楚；价格则以人民币800元为门坎，一旦超过这一价格，就会面临成交率下降的问题，或是准客户推迟做决定的时间。”

电话营销有四种方式，容琼芳提醒企业：如果企业销售的产品较为复杂，建议使用“两段式”营销。如果产品较为简单，在电话中说明之后客户就可以做出决策的，建议使用“一段式”营销。如果产品单价较高，客户会重复购买，或客户的贡献度较高，可以使用水库式销售法———某一个客户从接触到完成销售到售后到再次销售，都由同一个电话营销人员负责。与此相对应，如果产品单价低、客户不会重复购买或重复购买的频率低、贡献度低，就应该使用流水式销售法———从接触到销售为同一个人负责，售后服务或再次销售由不同的营销人员负责。

消除电话营销的制约因素

电话营销在美国、英国等发达国家发展了几十年。容琼芳告诉记者：“从消费端来看，有相当比例的人已经接受了这种营销方式；从营销端来看，由于电话营销可以充分发挥大数法则，具有极高的营销效益与成本效率，所以说是企业的一种不可取代的营销模式。”

对于中山的电话营销发展，姚能笔认为：“将会呈现比较迅速的发展。现在手机已经普遍化，为电话营销建筑了一个有利的环境，因为电话营销以打手机的方式接触客户是最有效率的。在未来的10年内，继电信业普遍应用电话营销之外，我认为下一波电话营销将会被广泛地应用于银行及保险业，而且会以倍数成长的方式持续相当长的一段时间。”

但是，很多时候消费者对于上门推销或者电话推销的商品，有着很强的警惕性，这在包括中山在内的很多内地城市都很明显。这对于电话营销来说，的确是一个难题。容琼芳认为，这种情况在任何一个市场都是存在的，但可以通过一些策略方式加以解决。

“消费者对于各种产品的看法，是由‘需要’与‘想要’两个元素构成的。对于有些产品，消费者是既‘需要’也‘想要’，例如饮料、生活必需品等。这一类产品就是所谓的‘拉’的市场，需要大量的广告宣传或店铺营销，吸引客户购买。消费者‘需要’但不‘想要’的产品，就需要有人去推广，将客户的需求激发或创造出来，这时就可以发挥电话营销的作用了。”

除了消费者可能产生的警惕性以外，电话营销还牵涉到消费者隐私问题。在这一方面，美国制定了《Dot NOT Call》法案，让那些不愿意接受电话营销的消费者上网登录确认不再接受此类营销电话。“但这一法案反而帮助电话营销提升了效率，因为不喜欢营销电话的人都已经被事前排除了。

[名词解释]

电话营销即从接触客户一直到成交，完全通过电话、传真及邮寄完成交易程序。电话营销最初出现在20世纪70年代的美国，在国外，至今仍被视为相当重要的营销渠道之一。根据美国电话营销协会的统计数据，美国本土市场广义的电话营销（含电话销售、客服）产值高达5000亿美元。据英国电话营销协会CCA统计，英国有5000多家电话营销中心，电话营销从业人员为35万。最初电话营销被运用于信用卡销售，由于效果相当好，保险等金融产品及其他类型的商品也开始运用电话营销。

[核心提示]

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