呼叫中心外呼模式的探讨(上)

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客户世界|余腾云|2004-04-15


应用篇

  从九十年代末期开始在中国兴起的呼叫中心热潮,经过近几年的发展在业务应用上已经越来成熟了。例如移动的1860、电信的1000号等已成为消费者非常熟悉的一个品牌了,这些企业的呼叫中心已成为组织结构中密不可分的一部分,同时为这些企业的发展做出了巨大贡献。但我们留意到,即使在这些规模较大、业务流程很成熟的呼叫中心里,呼叫中心业务应用的单一性也还是很明显的,即95%以上业务都是呼入业务-来自于客户的呼叫,换句话来说我们一直在被动的为这些客户服务。而主动外呼这一块占总话务量的比例还不到5%。下图是某大型通信企业2003年下半年的话务量趋势图:
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  从上图我们可以看到,话务总量随着客户量的增加在不断的增长,但绝大部分的话务还是来自于客户的呼入(包括IVR接入)。这使得企业花费了大量的人力、物力建立的呼叫中心总是在扮演着解答咨询、处理投诉这样一个角色,从根本上也决定了此类的呼叫中心是一个成本中心而非利润中心。

  在客户关系管理(CRM)理论中,我们把企业与客户的关系定义为四个阶段:

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  在定义目标客户和获得客户这二个阶段,企业往往会使出浑身解数去细分目标市场,找出目标客户与其进行接触,利用广告及公关活动等手段主动出击,抓住商机。而当客户已经签约后,企业的注意力又转移到下一个新客户身上去了,留给前者的将是一个24小时服务的热线电话号码或一个电子邮件地址及一大堆服务承诺等。而很多时候证明光有这些是不够的,如果企业不能给这些客户足够的关怀,变被动服务为主动服务,让客户感觉到这家企业与众不同之处的话,那结果将是您的客户很容易会被竞争对手一个价格折扣的优惠就抢了过去,尽管您的产品质量可能会比竞争对手的好。

  我们以移动通讯市场作为例子,在移动、联通、电信、网通这几大电信巨头一浪接一浪的市场营销活动影响下,这个市场的竞争可谓是最有代表性的。虽然目前中国市场还没有像香港一样实行MNP(可携带号码服务),允许带着自己的手机号码转到另一个移动公司的网络,但竞争的惨烈程度也是让大家有目共睹的。在广告及不断下降的价格吸引之下,各个电信公司的新客户增长均呈扶摇直上之势,但客户的流失情况也在迅猛增长,移动市场这块蛋糕正在重新被划分。移动通信运营企业越来越意识到客户关系资源才是自己所拥有的最为宝贵的财富,而客户服务则是发展、维系和巩固这一关系最根本、最直接、最有效的手段,是企业在竞争中立于不败之地的根本保证。外呼服务则是在主动服务、数据库营销的指导思想下,有计划、有针对性地与目标客户联系,通过呼叫中心与客户建立良好的沟通桥梁,了解用户情况、意见及需求,主动向客户宣传公司新政策、新优惠、推荐新业务,以达到保留客户及扩大客户需求的目的。

  以如何保持客户作为例子,我们看看外呼究竟可以扮演一个什么角色,首先可以通过对历史流失客户的特征进行提取、分析,利用数据挖掘技术(DATA MINING)建立可能流失客户的数学模型,再根据竞争对手的市场政策制订相应的挽留计划。而当客户的消费行为出现异动或符合模型特征时,系统自动生成呼叫清单(CALL LIST),呼叫中心就可以主动联系客户对客户进行关怀,当确定客户有流失意向时可以针对性的提供挽留计划,在客户还没有将“跳槽”计划付诸行动之前就成功的进行了挽留。

  假设一个拥有100万客户的电信公司能通过这种主动挽留的办法将客户流失率降低一个百分点(目前各电信商的流失率在3%-5%),即留住10000个客户,按每月APRU值80元计算,这些客户给企业带来的收益为10000*12*80=960万/年,对于企业来说这笔收益应该来说相当可观了。

  值得注意的是,外呼只是一个手段,它必须和企业的信息收集、整理、数据挖掘、市场策略的制订等各个环节有机的结合起来才能发挥最大的功效。利用呼叫中心的外呼模式进行此类业务有着其他渠道无法比拟的优势,相对于邮件、信函、分支机构、直销人员等方式而言对客户的影响力要大,而成本也相对比较便宜。下图是德勤公司对各种渠道与客户接触成本的分析:

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  从上图我们可以看出,呼叫中心的联系成本是仅次于互联网的,但它对客户的影响力却是各种方式中最高的。在中国,由于人力成本低廉,对于呼叫中心这种劳动密集型的行业来说,上图的测算成本将更低。对电信和银行这类拥有大量终端消费群体的企业来说,利用呼叫中心来进行主动服务和营销是非常适合的一种方式。

  除了利用外呼方式进行客户挽留外,外呼模式还可以在以下方面发挥着重要作用:
§呼出营销
§满意度调查
§客户关怀
§资料核对
§电话通知
§产品调查
§费用追缴

  值得一提的是,电话营销模式目前已逐步被国人所接受,结合适当的市场推广计划及相应的媒体广告、短信宣传等手段,电话营销的实际效果令人震惊。

  呼出业务所带来的经济效益是非常明显的,特别是在大型的呼叫中心,由于呼入电话的数量与排班人数的实际处理量始终会有一些差距,如果能将这些时段用来做呼出业务的话(某些系统可以根据话务量情况自动在呼出/呼入模式之间进行转换),对于提高劳动效率将有很大帮助,又间接为企业节省了人力成本。如下图所示:

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从国外及香港等企业的实践来看,呼出业务占呼叫中心的比例可以达到30%,对于外包型呼叫中心而言这一比例甚至可以达到70%。如何提高呼出业务的质量及功效将是每一个呼叫中心管理人员所要考虑的问题。

(作者为深圳金融联客户服务中心股份有限公司运营部经理)

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