奥美顾客关系行销KentWer-time:关键点在找准生意目标

    |     2015年7月12日   |   会员服务   |     0 条评论   |    623

||2005-03-09


  对任何一家公司来说,每位客户都是唯一的。为此,奥美顾客关系行销OgilvyOne强调以尽可能个性化的方式与顾客沟通。2月25日,奥美顾客关系行销OgilvyOne案例论坛在广州举行。奥美顾客关系行销亚太区总裁KentWertime等资深传播专家带来了全球互动营销领域的一些新动向。


  在论坛间隙,本报专访了奥美顾客关系行销亚太区总裁KentWer-time。


  Kent的广告生涯开始于纽约,他在亚洲工作了13年,担任中国香港、曼谷和新加坡的广告公司的高级职位。


  目前Kent任奥美亚太互动总裁,负责奥美在亚太12个市场的互动业务。


  Kent服务的一系列500强企业包括百事可乐、必胜客、IBM、联合利华、诺基亚、拜耳、FedEx、SaraLee、嘉士伯、阿迪达斯、Visa和Swatch等。


  他的第一本书《打造品牌和品牌崇拜者》于去年发表。


  《第一财经日报》:您能介绍一下互动营销在中国的发展历史吗?


  Kent:互动营销是顾客关系管理(CostomerRelationsManagement)一个重要渠道。


  互动营销在中国也是近十年的事情,具体说是近五年发展比较快。互动广告的发展有一定的前提,需要一个国家或者地区必须提供相应的基础设施上,以及广泛的消费者可以接受的使用费用。


  《第一财经日报》:互动营销目前在哪些领域运用得比较广泛呢?主要运用于哪些载体?通过什么方式呢?


  Kent:目前来看,主要是金融、IT、交通、汽车和电信,比如银行的信用卡、手机的新款发布、航空的路线设置和宣传等,运用互动营销的一个先决前提是,客户具备完备有效的顾客数据库。


  应该说互动营销的应用非常广泛,不仅仅限于以上领域,现在消费者在于品牌沟通中越来越希望参与,沟通都应该是双向的。


  奥美目前的客户之所以主要集中在以上领域,是因为以上领域客户由于生意性质原因,具备比较完整的数据库。


  我们发现,互动营销大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视作为载体。在日本和韩国,基于互联网和手机上的运用特别广泛;在泰国,手机使用频率最高;在中国,目前主要运用在互联网,但很快就会运用到手机上,预计在未来10年,这种互动营销将成为主流的一对一的营销方式。


  调查显示,互动营销主要通过网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成,在将来一段时间,数字电视也将成为一种主流的手段。


  《第一财经日报》:互动营销的优势体现在哪些地方?使用这种营销方式应该注意哪些事情?


  Kent:保持消费者的忠诚度,双向沟通,成本便宜。


  一个商业人士可能不会花太多时间在互联网上,但一个青少年可能整天都在网上,所以如果您的产品如果是瞄准青少年的,您就可以使用网上沟通。


  互动营销一个需要注意的地方在于,一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标,也就是要非常清晰自己要解决的问题。


  在日本有一个饮料厂商,抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理,在自己的网站上通过在线问卷的方式,妈妈们只需要回答相应的问题,就知道她们所关心的结果。以后厂家就根据这些问卷建立资料库,资料库中有每个妈妈有几个小孩、多大的资料,从而以后能向这些妈妈提供适合她们的产品,或者进行具体的沟通。


  在获取强大的数据库后,不但获取顾客的信息,更加便于客户关系管理,可以对顾客细分,甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价。


  比如亚马逊,只要你在上面有过购书记录,在你下一次进入的时候,它会根据记录推荐你所需要的书。


  凭什么让消费者来参加这种互动呢?那么你做创意必须要有诱因,这个诱因可能是有趣、可能是有用,但它们必须都是消费者乐于接受的。


  同传统广告营销的方式不一样,互动营销最成功的地方并不是顾客的参与,而是价格低廉,例如通过E-mail的方式,在发给每个顾客的时候,就已经完成了传统广告的效果,如果有2%的人回复,就已经显示其优势了。


  我们的调查显示,传统直接邮递平均回函率是2%,很多时候,这2%不能够使收入支出持平。但是E-mail回函只要达到0.01%就可以使收入支出持平了。


  我多年的经验告诉我,成功使用互动营销关键点在于找准自己的生意目标,再根据此生发创意。


  每个人都更关心他们自己。我们的创意使消费者更多地发现他们自己和别人交流。站在消费者的角度,发现自己的需求,幽默、直观、富有想像力和创造力的东西更容易被接受和传播。


  《第一财经日报》:互动营销是否会改变传统营销的模式?


  Kent:两者目前各有优势。同互动广告相比,电视广告以及平面广告的局限在于只能观看,不能收集消费者的意见和信息,从而获得来自消费者的反馈。通过E-mail的方式,消费者可以回复给商家,通过网站的方式,消费者可以提交表单,通过手机短信息或者游戏,可以提交相关信息,通过数字电视,可以了解到你更关注哪些。


  但传统营销并不会消失,它们正在合为一体。


  一个趋势是,所有的媒体都会数字化,但这个时间是多长,目前还无法预测。


  一个令人吃惊的现象是,在印度,他们的科技并没有领先于中国,但他们的有线电视多过上网专线,互动营销将取决于这些硬件和终端的运用广泛程度。


  相关链接


  OgilvyOne是全球最大,专注于协助企业经营顾客关系、一对一行销的专业公司。目前在56个国家有117个分公司。


  早在1948年大卫.奥格威创立奥美广告时,就一再强调和消费者建立一对一的沟通是他的初恋情人和秘密武器,就是基于了解顾客关系和顾客终生价值的重要性。多年来这个重要性已被广泛的认知和重视,企业在发展整体营销战略时,顾客关系行销一定是其中重要的一环,几十年来OgilvyOne发展了许多工具,例如“顾客生命周期企划流程”、“顾客忠诚度指标”、“差异化行销模式”、“关键时刻分析”等等,帮助企业在顾客关系经营上有更高的效率和投资回报。


  进入新经济时代,OgilvyOne发展出成功的数据库营销模式,充分掌握对顾客的了解、知识,通过多种渠道(例如无线媒体、因特网、平面等等)建立与顾客沟通互动的平台。


  1998年,OgilvyOne更和全球知名的顾客关系咨询顾问公司QCI(QualityCon-sultantIncorporated)形成策略联盟,以专有的顾客管理评估工具(CustomerManagementAssess-mentTool)在全球超过几十个行业,500多家公司进行企业顾客管理实施评估和咨询。


  奥美顾客关系行销是奥美集团下的子公司,目前在中国北京、上海及广州都有分公司,员工将近100人。


南方网

责编:admin

转载请注明来源:奥美顾客关系行销KentWer-time:关键点在找准生意目标

相关文章

回复 取消