客户需求为导向的服务设计

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1793

客户世界|叶秀斌黄琼玉|2009-03-13

服务角度的转变

近年来，随着竞争环境日渐严苛，顾客需求日趋多元、以及产品间的差异日渐缩小，客户已不再满足于制式化的服务方式，而是转而诉求个人化的服务体验。因此，「服务差异化」俨然已成为企业生存的重要关键。

如何能提供差异化的服务，最重要的就是「客户经验管理」。而「客户经验管理」则应该从「认识客户」开始做起。通过客户声音的记录、收集、分析，产生有用的信息回馈到组织内部，以不断精进产品或服务流程的设计，进而满足客户的期待与需求，并对企业整体经营产生帮助。因此，倾听客户声音（VOC, Voice of the Customers）将是提升顾客满意度及企业竞争力的第一步。

认识客户

然而，客户的声音到底包含哪些范畴？过去，客户的声音泛指市场问卷调查，但这样的方式往往耗费成本，且收集到的客户声音多为落后的信息。反观客户在使用产品或接受服务的过程中，每一次与企业接触时所反应的问题、提出的建议，才是最真实也最实时的客户声音。有鉴于此，为有效地收集客户的声音，中国信托客服中心通过信息技术的应用，提供一线话务人员一个分享和回馈的平台。借助此平台，客服同仁可将所有的客户声音收纳于VOC数据库中。而通过搜集客户的声音，一线服务人员不再只是单纯的提供服务，还可通过和客户的对谈过程，反应并提出改善建议，如此一来，可让后端研发、规划等较少与客户直接互动的单位，也能够同步进行思考，进而不断改进产品和服务流程的设计。

而VOC传达机制上线后，除了能够有系统的「质化」客户的声音，发掘客户的潜在需求之外；通过同仁大量的回馈，更能进一步「量化」客户的需求，由此突显客户需求的强弱程度，以便规划决策人员进行资源投入优先级的判断和选择。

服务设计

综上所述，以往客服中心对企业而言只是被动的支持单位，但事实上，通过信息技术的应用，在服务过程中，客服人员能够有效地、主动地收集所有和客户相关的信息，并进一步分析这些客户，促使信息透明化，以协助挖掘出客户的行为模式和需求模式。

而在真正的认识客户后，如何在人、事、时、地、物皆正确的情况下满足客户的需求，则是企业下一个必须思考的课题。因为随着经营环境越趋艰困，企业对于资源的分配也越趋保守，借助客户行为模式和需求模式的分析，企业可以在第一时间将资源作最合适的分配，以提供客户量身订作的个性化服务体验，进而提高客户的满意度及忠诚度。

因此，在以客户需求为出发点的前提下，考虑客户的生命周期价值(Customer Lifetime Value)和需求模式，本行以「感动」、「安心」、「惊喜」作为事件型营销(EBM, Event Base Marketing)和事件型服务(EBS, Event Base Service)的设计元素。

以信用卡新户为例，本行以关怀的角度出发，借助发卡后的电话拜访，提醒客户使用信用卡需要注意的事项，增加客户对持有产品及台湾中国信托商业银行服务流程的熟悉度。对客户而言，不仅可减少错失任何优惠活动的机会，真正体验到台湾中国信托信用卡的好处，让客户与台湾中信往来的经验有一个美好的开端，同时借助人员对帐务流程方面的说明，客户可更容易找到适合自己消费习惯的用卡模式。而对本行来说，亦能在访谈中对客户进行更深入的了解，除了纪录客户的习惯喜好，以便日后客户来电时，人员的服务能更有效率，并贴近客户的需求之外，在往后新产品和服务的研究推广上，也能更快锁定目标客户群，设计出真正符合客户需要的产品和服务，创造顾客和银行双赢的局面。

而依据客户不同的需求进行服务设计后，仍需考虑客户行为模式的不同，进行客群属性分析，找出目标客户群，以资源最优化的方式进行服务传递。因此，本行通过客户基本数据、产品持有年限、消费习惯等资料的收集及分析，有效的将为数三百万的持卡户进行客群区隔，并针对不同的客群，在不同的时间、通过不同的途径，提供差异化的服务内容。

以红利点数到期通知为例，由于本行信用卡红利点数并非终身有效，因此，在点数到期的前两个月，信用卡账单上将列示点数到期通知内容，以提醒客户尽快将点数兑换完毕，但是若客户在最后两个月并没有使用本行信用卡消费，则不会收到账单也不会注意到其红利点数即将到期，因此通过数据的分析，本行则在点数到期的前一个月，针对未新增任何消费的客户，利用简讯通知达到提醒目的。

然而，虽然服务的设计都是以客户的需求为导向，但并非每一件服务设计在一开始就能达到预期的效果，而且客户的需求也可能随着时间的不同而进行改变，因此，每一次的服务设计都需要经过不断的小型测试及调整，确保其有效性后，再将此服务大量的提供给需要的客户，以有效满足客户需求。

效果确认

通过客户声音的收集，进行服务设计，最重要的就是希望提升客户对于服务的满意度，因此本行通过语音或是电话拜访，针对曾经接受过事件型营销(EBM, Event Base Marketing)或事件型服务(EBS, Event Base Service)的客户进行满意度调查，而调查结果发现，目标客群的满意度较未接受事件型营销(EBM, Event Base Marketing)或事件型服务(EBS, Event Base Service)的客户高出约三个百分点。

而为了感谢客户所提供的建议，本行更授权同仁寄发感谢信函给客户。当客服同仁于在线接受客户提供的建议，除了随即到VOC平台进行客户建议的回馈，同时也点选寄发感谢函，希望由此与客户建立双向的互动，表达本行对于客户声音的重视，并期望建立品牌忠诚度与顾客认同感。

综上所述，「倾听客户声音」可说是服务业经营的铁律，但如何将客户的声音转化为具体可行的行动方案则是企业致胜的关键点，因此，有效的通过客服中心收纳顾客的声音，确实的掌握客户声音收集－回馈－实践的一连串过程，进而才能提升流程能力及增加组织运作的弹性。

所以，充分利用客服中心建立与客户之间的双向沟通，了解客户需求，进而满足和创造客户需求，增加企业与客户双方的附加价值，才是客服中心的经营价值所在。

公司简介：台湾中国信托商业银行，成立于1966年，至今已有四十余年历史。至2008年底国内分行据点共有142家，自动提款机（ATM）达3,967台，另合并存款规模扩充至1.19兆元，合并总资产规模更超过1.59兆元，高居台湾所有民营银行之冠。台湾中国信托目前信用卡发卡量居台湾龙头地位。为服务全球刷卡客户，更建设了具国际标准的客服中心(Call Center)，提供优质服务，规模亦为台湾金融业之首，并多次获得国内外服务奖项，亦为国内外企业参访学习之对象。

本文刊载于《客户世界》2009年02月刊；作者单位为台湾中国信托商业银行信用金融客服部。