CRM真的相对沉寂了吗?

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||2004-06-20


以下内容是《每周电脑报》记者与博思创业专家顾问之间的交流


1.什么原因造成目前CRM市场相对沉寂?


2002年底的时候,业界曾经对CRM抱有很高的期望;2003年底到了,CRM市场的发展不尽人意。相对来说,2003年下半年CRM的发展略有起色,但还是难以提高用户对CRM的信心。不过,纵观2003年的发展,依然存在着一些“亮点”,例如一些制造行业的企业也开始关注CRM,中低端企业CRM实施的规模在扩大,等等。CRM产业链的雏形已经形成,从CRM研究者、CRM产品研发厂商到CRM实施咨询公司,CRM培训和研讨机构,再到CRM最终用户,这些在产业链上的不同环节,正在逐渐成长。因此,与其说,这段时间CRM相对沉寂,不如说,这段时期CRM产业链正在逐步萌芽、逐步形成雏形。


2.CRM究竟是否符合中国国情?


客户关系管理(CRM)这个概念最早是由全球最著名的IT分析公司Gartner Group在20世纪90年代提出的。正如其他类似的管理方面的名词一样,人们试图去解释它、定义它,期望对它有一个基本的概念性把握。但是,不同的时期、不同的视角、不同的角色对CRM的理解、期望和把握存在很大的差异性。CRM遇到了成长的烦恼,但并不代表CRM本身是有错误的。中国的CRM市场还没有真正成熟起来,CRM的产品、咨询、项目管理、项目评估以及CRM项目的持续改进和服务等方面都仍存在很多问题。但所有这些并不能说明CRM不符合中国国情,相反,我认为,随着CRM逐步向“成熟与应用”迈进,CRM将为中国的企业带来越来越的价值。


3.现有的CRM产品是否能满足企业需求?


现有的CRM产品能够满足一定行业、一定类型企业的需求,产品问题并不是CRM应用中的瓶颈问题。CRM作为一个近几年发展起来的新鲜事物,管理思想并没有什么特别之处,只是将过去所无法实现的管理功能借助于当今先进的信息技术来加以实现。CRM技术是CRM功能发挥的支撑条件。客户对CRM系统功能的需求要取决于CRM技术的实现,同时,CRM技术的发展也是随着客户需求的变化而变动的。客户的需求是持续变化的,因此,CRM技术也会是持续发展、不断改进的。我们相信,随着CRM技术的逐步成熟与完善,CRM在企业管理过程中作用将会日益显著。


4.是国外产品还是本土化产品更能满足企业需求?


我认为不能一概而论。国内外CRM产品各有各的特色,国内的产品功能比较易用,性价比比较能够让中低端用户接收。国外CRM产品功能全面而成熟,尤其在数据分析方面的功能要明显强于国内企业,这是因为国外一些高端的软件企业的研发能力要远高于国内企业。


5.通过CRM是否真的能够挖掘出客户和利润?


CRM不同的组件具有不同的作用。如果将CRM分成分析型CRM、运营型CRM和协作CRM三种的话,那么很好应用了分析型CRM的企业,其相应的数据挖掘、数据分析的功能相对比较强。


6.CRM与DRP、ERP、PRM的关系?如何有效的集成?


CRM更多的是解决企业“前台”直接面对客户的相关问题,主要涉及营销、销售、服务和客户信息方面的管理,而后者更多的是企业内部资源“后台”管理。“前台”的很多信息需要输入到“后台”的重要计划和决策中。而“后台”系统又需要更好地服务于“前台”系统,以为客户更加个性化、高质量的服务。关键的问题是他们之间的集成问题,如何有效集成。最关键的是,在系统建设之前,是否能够进行科学的产品选型与规划设计。在选择新系统时,需要考虑与旧系统之间在开发语言、支持的数据库、支持的操作系统等方面的兼容性与集成性问题。


7.目前中国企业应用CRM首先要解决哪些问题?


我认为,首先至少要解决三个问题。其一,明确CRM需求、CRM愿景和CRM目标,确定CRM应用范围和成功标准。其二,洞悉CRM管理思想和管理方法,找到“最合适”的软件解决方案。其三,运用适合企业自身的、正确的实施策略和实施方法;同时加强对客户数据采集、挖掘、分析的管理。


8.CRM之前BPR是必须吗?


如今,BPR这个词,很多时候人们还是选择回避。我认为,BPR的思想还是非常具有价值的,尽管有些太“彻底”、太“过激”。现在,人们更愿意使用业务流程改进(BPI)或“流程管理”等这些名词,但这些都是离不开最初BPR的思想基础。谈到CRM与BPR的关系,我认为他们之间具有一定的关系,但也不是必然的关系。作为一个成功的、完备的、成熟的CRM应用,企业必须要能够规范与市场、销售、服务相关的流程。但是,作为应用CRM部分组件的公司,则需要另外考虑。因此,需要“因事而异”。


9.在应用的过程中,最难点在何处?


我认为在CRM应用的过程中,最难的是“给CRM系统最终用户一个使用它的合理理由”。CRM系统实施后,CRM的使用率将直接决定着CRM实施的成败。也就是说,CRM应用要成功,必须要解决“人”的问题,而“人”的行为方法改变并非易事。例如让一个不太喜欢使用电脑的销售人员一个一个字输入与他发生交易的所有客户信息,肯定并非是他所愿意的,除非你给他一个合理的理由。


10.未来的中国,CRM能否冲出低谷?


其实,我个人并不认为,目前中国的CRM属于低谷。相反,CRM在中国的应用正在走向理性、走向规范。CRM在20世纪90年代末期的概念导入至今,每一年,CRM在中国的角色都在发生一定的变化,大体来说,1999年解决了CRM“是什么?”,2000年解决了CRM“做什么?”,2001年人们开始关注CRM“谁来做?”,2002年人们关注CRM“怎么做?”,2003年人们更多地把目光放在CRM“定制与集成?”,而2004年软件厂商又不得不加倍关注CRM“行业性与中低端应用?”。总的来说,CRM在中国正逐步走向理性、走向应用。我对CRM的产业抱有较高的期望,相信CRM产业价值链将逐步走向规范、走向合理。


11.企业是否能充分应用CRM产品的功能?


从CRM产品功能上来讲已经相对比较全面,主要表现在操作型的营销管理、销售管理和服务管理领域,分析型的数据仓库和数据挖掘领域等。并且CRM还具有一定的行业特性,不同行业的CRM解决方案在功能侧重上也会有所差异。因此,对于处在某行业、一个具有特定规模的企业,其应用CRM产品功能的需求也会有所差异。因此,企业在CRM选型时,一定要因企业而异,根据自己的需求来定制相应功能的CRM产品,而不是追求“大而全”。否则CRM产品功能的应用率就相对较低。


12.客户数量少有必要应用CRM系统吗?


客户数量较少的企业,例如一些项目型企业,也是有必要应用CRM系统的。这主要基于三点考虑:其一,企业不管有多少客户,一般都需要对其进行个性化管理,以保留客户,获取客户的终身价值;其二,企业是发展的,企业需要不断获取新的客户,而获得新客户并保留这些新客户的策略与方法的选择,则需要考虑到对历史同类客户的分析;其三,全面CRM解决方案不仅具有系统管理客户的功能,还具有营销自动化、销售自动化以及服务管理等方面的功能,而这些功能对于任何企业来说,都会在不同程度上有所需求的。


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