差异化竞争 关键在于服务

||2004-07-02

差异化竞争 关键在于服务

——SAS首席战略家畅谈绩效管理解决方案

　　SAS公司首席战略家Gary Cokins

　　“我就像一个牧师布道一样地在全世界宣传一些管理方法。”SAS公司的首席战略家Gary Cokins，一个和蔼的老头儿以此作为开场白。

　　作为SAS软件研究所绩效管理解决方案的首席战略演说家、国际公认的先进成本管理和绩效提升系统的专家，Gary Cokins选择在SAS中国2004商业智能解决方案大会期间访问中国，意在从战略绩效管理、作业基础管理和财务管理等方面，向中国的企业决策者阐述如何通过行之有效的商业智能战略管理手段，为企业经营管理提供有效的指引与支撑。

　　多学习管理方法

　　绩效管理（Performance Management）的思想和方法正在被世界范围内众多的公司所采用，也被越来越多的中国企业家所重视。国内银行已陆续建立起了计算机业务处理系统，然而这些业务系统也存在着一些不足。一方面这些业务系统积累了大量数据，得不到有效利用；另一方面银行内部缺乏对各利润和费用中心的量化分析，无法为综合经营计划的编制、分解、监控提供依据，无法为绩效考核机制的有效推行提供信息支持。据介绍，工商银行选用了SAS的全行业绩效价值评估管理系统，并取得了不错的效果。

　　在中国工商银行的项目中，SAS的咨询顾问针对工行没有有效的客户信息管理及员工绩效管理手段的状况，提出了以个人客户关系管理和业绩价值评估管理系统两个系统建设重点，逐步搭建起工行的商业智能平台。在个人客户关系管理方面，针对全行没有统一的信息管理基础平台，无法对个人客户和群体客户进行信息数据分析的状况，SAS为其提供了客户信息集约化、科学化的管理平台，使其能够对客户信息进行随机查询和报表查询，同时能对客户的贡献度、信用度等进行评估。在业绩价值评估管理方面，工行实现了对客户经理的有效信息支持及评估。

　　Gary Cokins还用平衡记分卡为例详细介绍了如何将企业战略和员工日常行为结合起来。平衡记分卡（Balance Score Card，简称BSC）按照管理者和员工能够理解的方法，告诉员工整个企业的战略是什么。平衡记分卡能够提供一些指标，能够使员工知道他们应该做得怎么样，他们的绩效是怎么样。在Gary Cokins看来，国内银行与国外的差距还在于企业的战略意图是否能有效贯彻到每一个员工。他举例说，当他采访中国企业的基层经理或员工时，他常问一个问题：“你能告诉我你公司的战略是什么吗？”结果往往很少人能回答。如果公司战略仅停留在最高决策层的脑子里，而不为基层所知的话，企业的战略又如何能够实现呢？而如果在银行采用平衡记分卡，就可以把上层制定的战略有效传递给基层，让他们知道哪些项目是重点项目，并把精力投入到这些重要的事情上去。国内银行可能都有非常体系的规章制度，但很多衡量员工的指标都是没有用的，此时就必须引入平衡记分卡的方法来理顺公司的管理体系。

　　加强服务差异化

　　随着银行业的发展，利用信息技术进行业务创新成为众多银行关心的问题。但是Gary Cokins提出了自己看法，他说：“产品差异化已经不能让银行获得多大的优势了。现在重要的是对客户进行细分，同时针对不同客户进行服务差异化。”对于如何细分客户，Gary Cokins推荐了作业成本管理（Activity-Based Management，ABM）。

　　他介绍说，通过ABM的方法能够更加准确地衡量银行的产品和服务的成本，从而使银行能更加准确地了解自身盈利能力。银行可以了解，哪些产品能够带来更多的利润，哪些产品带来的利润比较少；同时可以看到，哪些客户带来更多的利润，哪些客户带来很少的利润甚至造成亏损。有了这些信息，银行就可以把它的资源集中在最盈利的产品和最盈利的客户上面。而对于盈利较少或不能带来盈利的产品或客户，银行则应该设法将资源撤出。同样，ABM也能够支持运营层面的人员更好地进行决策，可以帮助他们了解成本都由哪些部分构成，为什么会形成这些成本。这样，银行的运营经理就能够更加有效地降低自己的成本。通过ABM的实施，战略层面和运营层面都能有效地控制成本、增加利润。

　　面对国外银行和国内大型商业银行的竞争，中小商业银行除了加强服务差异化外，还必须在其他方面提高自身实力。Gary Cokins给出了他的建议：“从国外的银行发展来看，银行的竞争优势可以来自于两个方面：服务的低成本和服务的高差异。对每个银行而言，这就像岔路口一样。如果选择低成本服务，那么银行就应该定位在喜欢服务低价格的人群，从而去和大银行竞争。”

　　在Gary Cokins看来，面对加入WTO之后的金融行业竞争，对管理水平的提升将极为迫切。因为只有管理水平提高了，银行期望为客户提供的多样化的产品与服务才能落到实处，并产生真正的效益，而不只是花拳绣腿。同时Gary Cokins指出，在现代企业管理的环境下，平衡记分卡、作业成本管理等管理方法，只有通过商业智能的解决方案，才能在企业得以有效实施。运用商业智能的企业管理体系，将是支撑银行业管理水平提升的基石。

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