企业官方微博如何分析和组织

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     0 条评论   |    438

客户世界|杨波 张凤|2011-10-31

随着微博这种新兴的社会化网络的快速普及,其已经发展成为社会公共舆论、企业品牌和产品推广、客户服务、媒体传播的重要平台,微博颠覆了传统的沟通模式,给企业营销带来深远影响。

微博对企业沟通模式的颠覆

截至2010年底,中国互联网用户已经达到4.57亿,居全球第一。与此同时平均每个网民拥有3个社会化媒体身份。可以说,社会化网络媒体正以前所未有的速度覆盖中国的互联网用户,社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”,影响人们的生活与交流方式。社会化媒体赋予了每个人创造并传播内容的能力。微博凭借其开放性、终端扩展性、内容简洁性和使用低门槛等特性,在网民中快速渗透,发展成为一种新的重要社会化媒体。微博的快速发展离不开手机互联网的发展,据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,我国手机网民规模已经达到3.03亿,成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,移动互联网展现出巨大的发展潜力。2010年1月国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合,三网融合是技术上、内容上、终端上的深度融合,三网融合给手机互联网的发展带来了巨大的推动力。同时随着智能手机、3G网络的不断普及和价格快速回落,将有更多的用户利用手机来访问企业提供的各种应用服务。

中国互联网的普及、社会化媒体的渗透、手机互联网的快速发展,将推动微博用户的持续快速增加,并将在未来生活中发挥越来越大的作用。微博作为一种新生事物,将推动社会化媒体从互联网时代进入到手机互联网时代。手机微博的社会化媒体特点和具有4A元素(Anytime,Anywhere,Anyone,Anything)特点,将颠覆社会传统传播和交流模式。


 
附图  从传统大众传播到社会互动传播分析图
 
微博传播者与受众角色的高比率重合,使微博具有了吸引受众注意力、新闻创造产出能力、信息点快速扩散的能力。通过用户接力式的转发和评论,微博能够将少数人的声音无限放大,产生一种类似于“链式裂变反应”的效应,社会网络传播随时可能进入大众媒体扩大为大众传播。这给企业提供了一种低成本高效率的营销手段。同时绝大多数用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点,这可能导致极端舆论的群体化接受与传播失控,给危机公关提出了更高的要求。总之,微博将自媒体的去中心化、个人化、社会化互动等特点进一步扩大,给企业营销管理带来了新的机遇和挑战。

如何分析组织的相关微博?

微博创建了一种全新的社会关系沟通渠道,通过主动“关注”、“关注”扩散和双向“关注”三个核心环节,单个微博与其它微博之间形成错综复杂的网络关系。有些微博用户会因彼此之间互动相对紧密,而形成相对稳定的关系集合,这里我们称为“圈子”,例如某组织的官方微博、高管微博、客服微博、产品微博、市场微博、员工微博、活动微博等之间就会形成组织的内部微博圈,成为企业品牌营销、产品推广、客户沟通与服务的重要平台。与传统的营销手段具有相对完善的量化评估指标不同,目前缺乏对特定微博“圈子”进行分析评估的方法,尚未形成完善的定量评估指标体系,这给企业进行微博的评估、建设和管理带来了挑战。

企业在分析组织的相关微博时可以采用“圈内用户影响力评估指标体系”,其中“社会网络指数”说明微博圈中各微博与其它微博的联系紧密情况,指数越高说明与圈内各微博联系越紧密,越容易形成圈内广泛的互动与交流。“能量指数”说明了微博用户关注其它用户和被关注的程度,指数越高说明其社会化网络关系越复杂,互联网信息传播的价值越大。“活跃指数”说明微博的活跃程度,越活跃的微博互动沟通价值和潜在影响力越大。

基于分析去主动建设你的企业微博圈

微博用户通过关注朋友、同事等熟悉人群,了解周边人的动态、所在圈子的共同话题等,这为组织或企业借助信息的互动式口碑营销,调动网络资源向现实资源的转变提供了极大便利。根据艾瑞数据调查显示微博用户年龄集中在18-30岁的用户高达67%。从学历来看,大学本科以上学历的用户是主体,占比63%。这个年轻且高学历的群体,正是很多企业非常重视的目标客户群。基于上述原因,微博的营销价值逐渐突显,然而鉴于微博复杂的嵌套关系,对单个微博的评估与分析无法为营销决策和管理提供有力支撑,只有建立在微博圈基础上的评估和分析,才能真正实现微博的高效管理和微博内容的有效传播。

企业内部微博圈包括官方微博、高管微博、客服微博、产品微博、市场微博、员工微博、活动微博等,是企业最有可能进行管理和影响的微博。这些微博由于处于同一组织影响下,容易共同关注某一事件或议题,容易形成“圈子”这样的非正式组织,企业相关信息容易在内部微博圈被迅速、高频度地转发和评论。例如,宝马公司一款新车上市活动现场,就有企业微博、产品微博、高管微博、员工微博从不同角度发信息,微博内容有现场图片、活动内容、现场感受等,相关信息在微博圈内广泛转发和评论。借助于组织或企业微博圈内各个微博的社会化网络,内部微博圈可以成为对外的信息幅射源和吸收源。幅射源是指内部微博圈的信息借助于内部各个微博的对外网络,很容易传播到微博圈的外部,对外形成广泛影响力。吸收源是指由于微博用户获取行业和企业信息的动机非常明显,与本行业、本组织相关的新闻或评论,很容易被内部微博圈的成员转发或评论。以上原因使得微博圈有可能成为对外传播信息的重要发源地、客户沟通的优良平台、危机监控和引导的有力工具。

内部微博圈分析评估方法在组织或企业内部微博圈管理中具有两方面的应用价值:

第一,为组织或企业内部微博圈分析提供了直观全面可供参考的依据。很多组织或企业认识到了微博营销的重要作用,但是没有科学地方法分析和评估组织或企业内部微博圈整体和个体情况。通过本评估方法,组织或企业可以直观了解内部微博圈整体的各项指标,其中社会网络的标准化点出度中心势、点入度中心势、中间中心势可以判断出微博圈内部各微博的结构关系。微博圈管理人员还可以进一步直观全面了解各个微博的情况,通过各个微博网络指数、能量指数和活跃指数对比情况,了解不同微博在微博圈内的地位及特点。通过微博圈整体的关注数、粉丝数、被评论数、被转发数、每月微博数的最大数、平均数及分布,还可以了解整体微博影响力水平及互动活跃情况。

第二,基于评估结果制定科学的微博圈发展计划和目标。很多组织或企业对微博的建设和管理仅仅停留在要求员工开通微博并以粉丝数作为奖励条件,但实际效果很不理想。基于微博圈分析和评估结果,我们可以全面地掌握内部微博圈各个微博的地位与情况,组织或企业可以进一步制定微博圈发展计划,定位不同微博的未来角色并为每个微博提出建设意见。通过有计划地建设,使内部微博圈相互关注度更高、信息互动更强、信息发布频率更高。

由于组织和企业类型差异较大,如生产型企业和文化创意型企业在微博的作用上有较大差别。企业可根据各自内部微博圈的不同定位,如侧重于对内传播和团队建议还是侧重于对外品牌宣传等,对指标体系各指标权重进行适当调整,更有针对性地分析内部微博圈的情况,前瞻性制定内部微博圈发展计划。内部微博圈可以在组织或企业营销宣传、用户关系维护、活动策划组织、危机预警管理等多方面发挥重要作用。随着微博开放平台,用户微博信息、粉丝关系及随时随地发生的信息裂变式传播途径,可以越来越方便的取得,通过API接口实现微博圈分析的难度越来越低。本评估分析方法未来还可以进一步应用于消费者或目标受众微博圈研究,寻找消费者或目标受众微博圈内部影响力较大的“意见领袖”,进行更有针对性的营销,提高和消费者或目标受众的互动沟通水平,提升组织和或企业在目标受众群体心目中的品牌形象和影响力。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,本文由零点研究咨询集团提供。

 

责编:maqianshuang

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