社会化媒体时代的品牌

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     0 条评论   |    549

客户世界|裘然|2011-10-31

不管你相信不相信,相比于十年前,我们为品牌产品的支出增长了4倍。

这是消费的胜利,也是时尚的胜利;在我们为平价时尚和奢侈品民主化狂欢的同时,究竟是谁引领了时尚,重新定义了品牌?让我们通过碎片化的梳理,来找寻社会化媒体与品牌的关系。

社会化媒体

社会化媒体的出现是我们的网络世界赶超我们的线下世界的简单结果,它重新定义了人们的圈子、存在感和幸福感。

这是对社交的认同,也是对自媒体的充分肯定。在这种对于网友真实感觉的满足下,微博改变了世界,也改变了互联网,它将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代……

碎片化

5年之前,“现代营销之父”菲利普•科特勒对品牌营销的状况下了四字定语:强弩之末。

这是广告业最发达的年代,却也是广告效果最差的时代。过度发达的传媒和信息直接将我们的生活割裂得支离破碎。在这个碎片化的时代中,消费者的注意力越来越难以集中,消费者对品牌的认识也变得越来越分散。

Fashion

时尚,品牌认同中的核心诉求之一。

大嘴的不一定是美女,厚唇的不见得有风韵。个人的主观意识不同,时尚的看法也有所不同,时尚精英与大众审美之间有难以弥补的鸿沟。差异化制造了时尚,也正是对差异化追求使得时尚更加的趋同。

作为消费者,我们逐渐丧失了判断性和主导权。长期以来,我们把质量和品牌视为最重要的因素,而现在,这种习惯正在慢慢被人抛弃,取而代之的是,我们被新商品吸引,因新的产品季到来而欢呼雀跃。而时尚产品,也终于越来越廉价和大众化;即使像苹果iphone4这种极为时尚的产品,也不可避免的沦为街机。

Shopping mall和电子商务

零售企业才是这场终极革命者的胜利者。

中国仅用了五年时间,就使购物中心零售品牌的国际化排名达到了第七、八位。北京、上海购物中心中74%的品牌是国际化品牌。

中国的电子商务发展也是有目共睹。到2012年,中国参与电子商务的人数将占总人口的19%(波士顿咨询)。除了购物交易以外,电子商务平台已经成为重要的产品信息和价格信息平台,电子商务更成为了时尚的集散地,我们不但有淘宝,还有教你穿衣打扮的美丽说、蘑菇街。

随着Shopping mall和电子商务的兴起,我们更轻松的得到了衣食住行的本地化服务,更加便利的享受着国际一线品牌带给我们的便捷消费。

Zara和快时尚

一种轻时尚、快时尚的品牌观也以惊人的速度席卷了整个时尚界。一个叫做ZARA的品牌横空出世。Zara的每个款式产量都很小;200名设计师每年要设计4万个款式,其中有1.2万款会付诸生产。今天在巴黎有一款衣服展出,3周后的北京,你就可以买到这种衣服。

当Zara在伦敦摄政街开设第一间门店时,消费者颇有微词:一是Zara的商品价格偏高;二是如果看中一件衣服就必须立即下手,因为当你第二次折返店中,那件衣服很有可能不见踪影。然而最后,便捷性与潮流性终究战胜了人们的其他担心。

人们对ZARA的认同,恰恰是一种差异化需求导致的雷同时尚。而这种快时尚的品牌,也迎来了黄金的发展期。

从众性与买不买

在越来越现代化的购买行为中,从众现象越来越普遍,因为消费者越来越难以分辨品牌的区别,更因为赞同他人可以轻易获得正确感和社会认同。

团体规模越大,从众行为就越普遍。榜样的行动会被跟随者模仿,不论好的还是坏的。更何况在shopping mall中,在真实的社交和虚拟的网络中,我们随时随地可以找到自己喜欢的榜样,这些人在随时随地的帮助我们进行从众的购买。

这里似乎有个悖论,差异化创造了时尚,从众心理却解构了传统的时尚,那究竟是什么使得ZARA这类的快时尚全面的代表了时尚产业呢?

哈佛研究人员将Zara的模式比作“欲擒故纵的占有”,这种机制吊起了消费者的胃口,通常只能在T台上看到的款式平价地出现在眼前时,买还是不买?“买不买”不是问题关键所在,关键在于消费者因为犹豫不决而错失心头好的失落感会在以后的消费经历里促使他们毫不犹豫地选择买进。

品牌

所谓“一千个人眼中有一千个哈姆莱特”,关于品牌是什么,关于一个品牌传递什么样的信息,人人都有自己的看法。哪些曾经或者正在被广告经营和营销专家得意的超级创意,在普通的消费者看来,可能并不买账。

那么,消费者忠诚于怎样的品牌?

这是没理由的喜爱,更是没理由的选择。更多的时候,消费者喜爱或者沉迷于某个品牌,最大的原因在于情感的触动和归属,而非理性的推理和判断。

换言之,没有场景的构建,没有情感的打动,没有激发大众的心里认同,这样的品牌只能是昙花一现,过眼烟云。

社会化媒体与品牌

前面太多的碎片化使得整个文章有些无所适从和莫衷一是,一边我们在谈时尚,一边在谈网络,那么,什么才是社会化媒体与品牌的关系呢?
社会化媒体是在自媒体基础上,构建的关系型互联网结构。深度的分析社会化媒体的特性,我们至少可以得出如下两个结论:

第一, 自媒体带来不可控性。每个人都是信息源,每个人都创造价值。人们创造的价值体现在被圈子认同的事实状态。换言之,越多的转发和评论,可能代表着越多的认同和跟随。

第二, 社会化网络中,每个人都是传播者。而事实上,在一个事件被引爆、一个品牌被赋予内涵的时候,我们可以引导事件的发展,却永远无法精准掌控传播。

理解了以上两点,就明白了社会化媒体时代品牌的尴尬处境。品牌,不再是商家对消费者的教育,而变成了由草根构建的产物。更何况时尚,本来就是大众人群对品牌的集体认同。而这些认同,完全建立在碎片化的基础之上。

“七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌和成功,也被赋予讥讽和嘲笑,人生即是如此,哪有胜利可言。挺住,意味着一切”,这是知名网络品牌凡客的广告语,这个小小的VCR,在新浪微博一经推出,12小时内转发12.5万次,评论6千。短短的几句话,引发了大众的共鸣,然后由大家按照自己对这些话的去理解去分享——这甚至构建了凡客品牌新的内涵。

这是正面的构建,也有负面的案例。当“人类已经不能阻止海底捞”的时候,我们发现,过度的炒作和宣传已经开始阻止海底捞在人类中的口碑。

仔细分析这两个案例,我们发现,小众的喜好引发大众的共鸣只是品牌传播的特点,但是实际的基础却是内容的本质——内容。凡客是符合大众审美的严肃话题内容,海底捞则是人群对服务的戏谑。难怪,社会化媒体创造的个性化价值,通过网络塑造上升到品牌的高度,不管是传统年代还是现在的互联网时代,又有哪个品牌能轻松驾驭这种戏谑与恶搞?

规律不是粗暴的按照正比来下规律。社会化媒体的时代,品牌面临的压力更大。广汽轿车师徒四人取经的创意被网友恶搞成为“开车上西天”,达芬奇事件使得这个知名家具厂商门可罗雀……无数的互联网故事告诉我们,这个时代,品牌的内涵已经被解构,正是这些不起眼的碎片化的网友观点,正在通过社会化媒体,建立了新的品牌。

在社会化时代,品牌的构建有些规律可以寻找:

1、准备一个极为正面的内容。如果你不想像海底捞一样被阻止,那么请在广告前确定好一个正面的内容。

2、做好全面的规划,避免可能负面的词语。不管是曾经多么强势的品牌,都还是需要做好一个更加全面的应急预案,以避免赶集网被恶搞成为赶驴网……

3、做一个创意化的产品或者做一个产品的创意化。作用只有一个,吸引更多的人参加。最近看到一个案例:通过Facebook删除好友得到奖品,每删除10个朋友,你可以得到一个免费的Burger King(每个人只可以有一次参与机会)。“为了吃,看你还要朋友不?”结果,在不到一周时间内超过230000的“朋友”光荣被杀。

4、通过活动,达到临界点,使得品牌在与消费者每一个连接点上,都能感受到情感的协同效应。

5、UGC激发消费者分享的热情。与其费力的遮掩,不如直接的告诉消费者吧,我们这个品牌就是由你们来建立的。你知道Mzone就足够了,至于什么是Mzone的准确含义,让消费者们去解析、去建立吧。

6、记得及时提炼,再次升华。找出这些小众的共性,把这些共性进行再次升华。凡客从“我是谁,不是谁”的标签化,升华为“挺住,意味着一切”,无时不彰显对品牌的智慧和驾驭。

7、所谓时尚,绝不是小众的孤芳自赏。当你是一个男士,你愿意把LADY GAGA娶回家做老婆吗?小众的需求引发能大众的共鸣,就是一场时尚的盛宴。

8、品牌在人心中,品牌是庄严的。尊重消费者,消费者同样尊重品牌。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,作者为新浪乐居高级分析师,《客户世界》特邀观察员,易观国际新经济观察家。

 

责编:maqianshuang

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