对未来中国呼叫中心外包产业的几点思考

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     0 条评论   |    437

客户世界|石云|2011-10-31

近期,笔者应邀参加了在澳大利亚黄金海岸举办的“2011年全球最佳呼叫中心评选(亚太区)”评审会议。在此会议上,不仅与世界各国的相关专家学者就广泛的议题进行了深入的探讨,也近距离地观察了日本、印度和新加坡等国的呼叫中心产业目前的发展情况及趋势。在所有的话题中,最令笔者感触的是亚太地区相对发达的国家中呼叫中心外包产业的发展及他们目前的思考。

毫无疑问,呼叫中心外包在全世界永远都是一个热门话题,而其中亚太区又是论战的主战场。相较10年前,呼叫中心外包早已不只是浅尝辄止,而是已经成为众多规模可观又脚踏实地的公司在经营管理中的一个组成部分。最近这5年,随着呼叫中心外包逐步成熟及其业务类型的进一步拓展,服务范围和业务焦点也随之发生了变化,不再只局限于简单定义成与另一个公司签订长期提供人员或某种服务的合作关系,而意味着企业可以集中精力从事其核心业务,将剩下的工作委托给外包服务商。而相对应的,外包服务商则越来越专业,通过前期的发展和积累,这些外包商有了更为专业的人员、设备、管理、流程,以及更为可控的成本来处理发包公司那些相对边缘的业务。优秀的外包服务商,有多次业务重组整合的经验,可以确保服务质量的高水准;可以省去企业管理方面的烦恼,有利于简化管理体系,优化管理水平。这其中,日本和印度的发展尤其值得大家一起来思考。以下是笔者的几点观察和研判,供大家参考。

从市场的发展情势来看,近几年亚太区的呼叫中心发展明显带动了其价值链上相关产业的发展,包括呼叫中心的平台提供商、硬件生产厂商、软件开发商、系统集成商和呼叫中心的运营商等等都在对一经济圈跃跃欲试并期望蓬勃发展。新外包呼叫中心提供公司陆续加入,使原已成熟的市场更趋激烈。另外,行业客户相继降价,使得潜在客户采取观望态度,价格竞争激烈。同时,呼叫中心人员工资、管理人员价格上涨使成本增加。在这些因素的相互作用下,前几年间日本、韩国和印度等国都经历了数次淘汰的过程,才有了目前的稳定市场。回顾中国市场的产业发展以及未来宏观经济的走势,几乎可以断定这样的过程会在神州大地上重演,而且规模可能会大得多,竞争的激烈程度会更加残酷。

与此同时,在政府及国家层面,对服务行业特别是呼叫中心行业的高度重视也令人关注。国家级的相关行业标准也正在加紧完善。虽然中国外包中心的发展还处于起步阶段远未进入成熟期,但是随着企业领导层观念的更新,越来越多的企业必然将引入外包服务,在国外外包呼叫中心一般占客服业务量的20%。而在国内,从去年的数字来看只占客服业务总量的5%。

对于外包商而言,未来的几年也许是关键性的时期。业内已经有了一些品牌公司,在行业内知名度较高;潜在的中大型客户在选择外包呼叫中心提供商时,这些品牌被选率较高;一支具有丰富经验的、跨文化的管理团队拥有一个经多年业务检验的应用开发软件,可于短期内帮助客户企业开展服务并保障服务水平的恒定;运营实践中积累的目标客户数据库可以帮助客户公司准确定立业务发展方向;外包服务的运营商通过多种业务的合理组合开展,从根本上可以达到效率的最大化,从而减低服务成本,提供价格优势;拥有较多号码资源,能为外包客户提供增值资源;由于这些公司在实行项目时,能够把公司已积累的运营经验和技术相结合,大大地缩短了呼叫中心运营的探索期,深受客户的欢迎。然而,这些公司也会因为价格偏高,失去对价格敏感的顾客层。同时,随着规模不断的扩大,品牌形象有下降趋势,这与服务质量和规模有一定关系,应该防止。海外的优质外包商无不是经历过这样的痛苦过程,但是只要能生存下来的企业,其外包整体管理水平必然有质的变化。
 
在笔者与数家海外的优质外包公司交谈后,发现他们对于内部统合管理以及整体管理水平持续改善方面的重视程度远远超过了国内一些厂商的力度。其中有两个管理控制点非常值得我们学习:“服务的过程”以及“服务质量”。
 
印度的呼叫中心外包公司相对更加注重服务的过程,他们坚信服务的过程能够充分反映服务的质量。由于服务本身的无形性,顾客可以通过服务的整个过程来评价服务质量。公司在作业的过程中并没有形成具体的作业流程,从公司的业务过程来看,从接受客户的外包呼叫中心定单;外包呼叫中心解决设计、建设、人员招聘、培训、实施;到顾客验收合格,出具外包呼叫中心服务的证明,这是公司的服务人员与客户互动的全过程,每个环节的服务质量都影响着公司在顾客心中的形象。除了具体的外包呼叫中心产品外,更重要的还是服务过程的本身。明确公司的作业流程,有利于公司进行营销管理和控制。
 
相对而言,日本公司更强调“服务质量”,他们认为服务质量取决于许多服务提供者不能完全控制的因素,如顾客对服务的需求程度、服务提供者满足需要的能力和意愿、顾客对其需要的表达能力、员工的沟通能力和服务方式等。尽管有很多因素对服务质量产生影响,管理者仍需通过努力来保证质量的稳定性。公司可以采用三个步骤对服务过程中的质量进行控制:

第一步,投资于挑选优秀人员和培训。公司的员工是为顾客提供服务的直接参与者,通过吸收能够提供良好服务的员工并对他们进行严格的培训,使其成为高度熟练的专业外包呼叫中心人员,从而更好的为顾客提供高质量的服务。

第二步,在组织内实施服务过程标准化。公司应严格按照公司的作业流程进行业务处理。这样有利于识别公司服务过程中可能出现的各种服务缺陷,为公司制定弥补措施提供依据。

第三步,服务过程控制制度的管理。公司要搞好与顾客互动的管理,积极推动各种与沟通相关的机制,鼓励客户的参与,可以通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买,追踪顾客的满意情况。建立各种图表及规章制定,调查、收集顾客对公司的各种投诉和建议,定期对顾客进行调查,随时掌握顾客对公司的满意情况,进而完善的处理顾客的各种投拆。那些乐于听取顾客投拆的公司,能够比那些不注意倾听顾客投拆的公司获取更多的收入和更多的利润。
 
无论是选择“服务的过程”、“服务质量”或者其他的内部管控点,每个做外包的公司都必须清晰地定义自身的核心价值和核心竞争力,这是所有海外成功外包公司都坚持的理念,也希望国内的企业可以借鉴。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,作者为复旦大学CC-CMM国际标准研究中心研发总监。

 

责编:maqianshuang

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