社交媒体时代下客户互动渠道的整合
客户世界|邢焱|2011-12-12
前言：渠道整合这个概念喊了很多年，但实际上真正落实到整合的时候，却有很多困难。困难体现在两方面，一方面是公司内部各部门利益的平衡，每个渠道都不想被整合到别的部门，整合涉及人事等变动，没有一把手的铁腕是无法摆平各方关系的；二是公司IT系统的先天不足。很少有公司在建立之初就对整个IT系统进行系统规划，各部门的IT系统各自为政，渠道整合会涉及系统整合，需要耗费巨大的财力和时间，也是很艰难的过程。
一、社交媒体带来的客户管理难题
什么是客户互动渠道？客户互动渠道就是客户可以到达企业的通道，这些通道以物理实体的形式或虚拟的形式存在，实体比如营业店面，半实体比如电话中心，虚拟比如网站、移动互联网等。客户可以通过这些渠道获取企业的信息，可以通过这些渠道反馈对企业及产品的看法。如果仅仅是客户与企业简单双向交互，管理难度也还不大，但是随着社会化媒体的发展，客户互动渠道的管理变得非常复杂。
社会化媒体的发展，使得信息透明化，同时爆炸式的信息传递方式，让企业和客户的关系已经不仅仅是原来单向的企业说客户听，客户只有在购买和被服务时才会与企业产生有限互动的“单向”关系（如图一：传统客户与企业的关系），而演变成客户几乎可以主导与企业互动的节奏、内容、影响范围等扩散型关系（详见图二：新媒体形势下的企业与客户的关系）。
由于社交媒体使得人们可以公众化的共同关注某个企业、某个产品、某个体验、某个问题、某个事件……这些共同的关注使得单一客户的事件不再是某个个体的事件，而成为了群体关注事件，客户呈现群体思考、群体感受的状况，客户群体间的相互影响，信息渗透，使得企业与客户交互过程中，客户体验甚至提前到了产品研发设计及生产过程。企业必须对客户的感受及时反馈，不但要及时还要符合客户心理及大众心理，这就给客户管理带来难度，而袁道唯博士在2011年9月提出的“客情管理”正是针对此而言的。
我们这里要谈的是“客户互动渠道”的整合。难度和任何渠道整合一样，而且复杂度还要大，因为涉及到了客户体验，是客户体验整体界面的分层及统一的过程，是各渠道资源重新分配及整合的过程，也是后台系统优化的过程，需要更具前瞻性的战略思维。
图一：传统客户与企业的关系
注释：在这个传统“单向”关系上，客户在产品推广几乎只有接受或不接受的可能，在销售及服务过程中可能与企业有活动行为，并且对产品有反馈。客户获得产品信息的途径也很简单，对产品的体验更多来自实际使用后的感受。虽然口碑一直被说得很重要，但是口碑传播的范围十分有限。企业在生产过程中也很少关注客户的需求，虽然从4P到4C喊了很多年，实际上在企业中真正应用的依然是4P。
图二：新媒体形势下的企业与客户的关系
注释：最大的变化来自于客户获取企业的信息渠道变得非常广泛，可以透过广告、企业门户、企业微博等获得，而客户达到企业的途径也变得非常广泛，不仅仅是营业厅、呼叫中心，还有互联网、微博等等。企业的每一个行动，企业内部人会扩散，企业外围观察者会扩散，客户实际体验后会扩散。而客户可以通过关注企业中某些个人，透过个人行为来判断企业的行为，也可以透过关注某一些关键事件，透过与企业相关的关键事件来判断企业的行为等等，企业的整个行为已经像在透明玻璃盒子里的展品，让观者从不同角度参观欣赏和评论。
二、客户互动渠道的整合，企业应对新客户管理的必然
客户互动渠道变得错综复杂，客户不仅仅从传统渠道与企业建立联系，还通过互联网渠道建立联系。传统企业在做渠道规划时，通常是先地面（店面），再空中（电话），最后为了适应外界的局面而考虑补充电子渠道。这种方法实际上非常被动。从企业发展的角度，全局考虑整个渠道的配合成为必要。那么作为传统企业，如何规划整体渠道的整合蓝图呢？
1）首先，我们要从思想上做好准备，看两个变化及一个不变：
变化一：企业要先接受一个事实，就是技术的改变带来了信息散播及获取方式的改变；这种改变需要企业重新考虑自己的信息发布方式，懂得用对的信息找对人群，懂得信息散布的规律，懂得如何信息发布可以事半功倍，懂得充分利用信息散播来弥补不良事件造成的损失，实际上就是如何利用社交媒体和群体化效应树立企业正面形象。
变化二：企业要明白客户行为已经发生改变。由于大量的信息， 产品价格及品质变得更透明，而客户选择产品时的影响因素也变得错综复杂，客户敏感而机警。
不变：虽然有那么多的变化，但在客户与企业的互动过程中，客户的基本需求是没有变化的。比如客户对承诺的关注，对品质的关注，对实用性的关注，和在购买及体验过程中对愉悦的需求，对被尊重的需求等等。而恰恰是这个不变，使得“客户管理”变得可能，并且具有预见性。
2）其次，我们需要对渠道功能进行理性分析
先从传统渠道划分方法来看各渠道的特点：
根据以上特点，我们不难发现，在整个渠道中，实际上分成了四个群落——第一群落为可以与客户建立直接关联并可以直接面对面互动的，为实体店面；第二群落为不受时间地点限制，可以与客户建立非面对面互动的，为呼叫中心及社交媒体；第三群落为客户自主较强，企业主动互动较少的，为门户网站。第四群落为互动很少，客户不能自主的，为短信。
这就留给我们一个问题，在渠道割裂的情况下，客户通过某一单一渠道获取的东西都不能带来最完善的体验。客户体验是全方位全面的，因而渠道整合成为必然。在现在的社会，谁给客户带来好的体验，谁就拥有了客户。那么渠道整合开始，还等什么？
第三，渠道整合的前提：客户行为数据集中管理。
这个话题不多说了，我在以往的很多篇文章中都屡次提到。只有整合客户行为数据，才有可能对客户进行全面分析，对客户行为有预见性，才可能对客户进行细分。所有的分层管理、个性化管理，市场细分都建立在客户群落的细分，客户行为的细分的基础上的。
第四，渠道管理的一体化。
传统企业的渠道管理是割裂的。即使很多企业已经意识到客户会出现在多个渠道，已经开始整合客户行为数据，但是渠道的一体化管理还是滞后很多。
谈渠道的一体化管理，我们不得不提到渠道优势的整合。现在很多企业在谈电子渠道概念，把呼叫中心与电子渠道整合了，但是从我们接触的客户看，这种整合只是包装了个电子渠道的外壳，而没有进行管理上的一体化。网站依然是网站的人在管理，电话依然是电话人员在管理，而客户行为的数据没有进行交叉分析。
那么真正的一体化如何管理呢？理想模式是这样的（见图三：渠道的一体化管理）：
整个渠道划分为实体渠道及远程渠道，这两个渠道分工协作，统一管理，共同构架企业的全面客户管理。在这两个渠道的划分背后，有一个非常重要的部门需要从原来的高高在上落实到一线，这个部门就是——企业的公关部门。为什么如此，我会在远程渠道中具体介绍。
实体渠道的作用为区域客户的服务及体验店面，销售变为辅助功能，而产品展示、演示及体验作为主要功能。这样对实体店面的要求就更高，实体店面的设计更关注客户感官的愉悦及体验过程的愉悦。
远程渠道，整合了所有非接触渠道，形成远程渠道管理中心。这个中心由呼叫中心、门户网站、社交媒体、短信等四个分渠道组成（详见图四：远程渠道管理）。
图四：远程渠道管理
渠道分工为：
由社交媒体进行“客情”的采集及企业对公众群落的形象展示，包括公关危机处理。由于社交媒体的复杂性，对于企业任何信息的传达都是爆炸的方式传播，而如果不对社交媒体中“客情”进行及时监控及反馈，就可能形成巨大的公关危机。这也是为什么我之前提到公关部门的职能要下移的原因。
呼叫中心，由于技术的发展，可视化变为可能。那么以前一直探讨视频呼叫中心做什么，我一直主张，不是做视频通话，是做视频产品展示、功能演示及客户操作视频辅导。这样才能使呼叫中心真正发挥“人性化”作用。而移动互联技术也使得视频推送变得更加方便，客户体验更加舒畅。那么呼叫中心的作用还有什么呢？我想还有针对远程渠道的整体管理。呼叫中心现有人员可以承担此工作。这个内容我不多做解释，之前很多人探讨过座席如何可以安排网上与电话客户的互动，如何把电话与互联网排班结合等等。
在呼叫中心中，如果开展主动外呼，则需要建立在准确的客户群落划分的基础上，否则会变成客户骚扰，反而降低客户体验。
门户网站，作为企业形象展示、产品展示、销售及客户针对性研究的渠道。门户网站随着移动互联的发展，移动媒体上的应用也成为很重要的部分。
短信渠道，是整个远程渠道中比较单纯的渠道，互动少，更多的是企业的推广，与客户感知的了解。需要建立在准确的客户群落划分，针对性营销体系健全的企业。不然会形成骚扰。
第五，针对不同渠道策划不同的客户体验。
企业的传统渠道政策很多是“齐头并进”或者“服务与营销分离”两种模式。这两种模式已经不能适应今天的市场需求了。现在的渠道整合后，渠道间需要配合协作。
首先是客户群落的区隔。不同渠道有不同的客户群体。面对国内客户中低端客户相对较多的情况，实体店面及电话渠道无疑是客户接触企业最普遍的渠道。而互联网渠道则是相对年轻人群及都市白领人群常用的渠道。这些人群的行为方式及对产品、企业热点的关注和诉求都是不一样的。必须针对性的进行区隔，针对性进行产品设计及推广，才能充分发挥各渠道的作用。这个问题以后有机会再做深入探讨。
总之，随着技术的发展，人们社交行为的变化及信息传播的变化，企业的客户管理必须与时俱进。谁变得快，谁更了解客户，谁掌握了客户的需求与动向，谁就拥有了赢得市场的先机。
本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者为北京鹈鹕信息咨询有限公司总经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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