关于客户关系管理的探索与思考

客户世界|李逸珩、林帆、陈诚|2011-11-24

伴随着3G时代的到来，我国通信市场已经发展到了一个全新的阶段，市场竞争正逐步由价格竞争向以价格为基础的服务竞争转换，服务质量与满意度的高低对吸引和保持客户以及企业的日常管理至关重要。客户服务中心作为与客户接触最密切的窗口和客户信息资源的主要收集界面，势必要主动担当起客户关系管理、维系的责任。在此背景下，客户服务（广州）中心也认识到从原来的“支撑发展”向“应对竞争”进行职能升级得必要性，重新审视如何利用客服中心的接触资源，助力公司客户忠诚战略的落地，进而突显客户服务中心能力、效率与价值。在客户管理方面，也进行了一些探索和思考。
 
一、基于CPC适配模型的精准服务营销平台探索
 
客户服务（广州）中心每月有超过1亿次客户接触、服务2500万客户，为了充分做好客户关系管理，实现精确的服务营销，前期客户服务（广州）中心努力开展了基于CPC（客户-业务-渠道）模型的精准服务营销平台建设。
 
平台主要结合全业务运营环境下客户发展的需要，以CPC模型为指导思想，明确CPC适配要以客户为核心，实施“在合适的渠道上，向合适的客户服务/营销合适的业务”。根据实际需要，深入研究渠道分流、短信群发以及在线销售等服务营销场景，对客户行为进行分析和设计，形成精准服务营销平台。

1、整体框架

精准服务营销平台能够实现管理整体的客户群体情况，并围绕客户记录，以信息化的管理手段在存量客户保有经营、新客户发展过程中，以客户为基本管理对象，通过记录客户访问、接触内容、接触结果的情况，对客户进行打分，并结合不同项目，从客户打分结果找寻找优先客户，并对客户结果进行跟踪，实现客户价值挖掘、提升销售成功率、高价值客户保有、渠道管理等各项精细化客户信息管理。实现先低成本渠道后高成本渠道，先被动渠道后主动渠道”的波次营销，为多渠道联动的实现以及统一接单提供有力支撑。

见图1

图1  整体框架

2、基于RFM模型的客户渠道价值分析

由于客户的渠道偏好不是一成不变的，历史数据的累加会“淹没”客户的近期偏好，利用CRM模型中重要的模型——RFM模型，强调客户的近期消费习惯（Recency），通过加强客户近期消费的加分权重，抓住客户的近期消费习惯。

【案例】活动市场部推出G3信息机的营销方案，共80万的目标客户。根据精准服务营销平台进行目标客户的优选。首先根据客户的接触偏好，包括短信群发、电话营销和触点营销，划分接触的群体。其次结合不同的接触方式，对客户进行引导，能够在线办理的直接在线。见图2

图2 案例

二、关于如何建设、运用CRM手段，深化实施精确服务、营销的思考

1、外部联合、内部整合建设精准营销平台，全面定义客户服务营销CPC视图。

目前平台使用的数据多为客户接触10086热线的数据，尚不全面。正准备积极探索电话营销、10086热线、12580和市场部等部门的客户数据进行对接共享，最大化还原客户原始属性，更加精确的为客户提供服务。
  
2、建立专职数据挖掘团队，常态化开展客户渠道行为研究。

由于各种原因，目前的客户关系管理基本上以项目形式开展，项目周期、项目资源都制约了客户关系管理工作的进一步深入研究和常态化开展。成立专职数据挖掘团队，对各渠道纷繁复杂的客户接触行为、消费行为、使用行为信息进行持续性的分析加工，对客户信息的长期完善与定义，生成渠道优势承载业务列表、客户渠道偏好及业务偏好字段等进行研究，可不断提高信息挖掘、数据库营销的精准度。
 
以上仅是关于客户关系管理工作前期做的探索的一个小结和对于其中部分环节的一些思考。为了全面迎接服务2.0时代，做好客户关系管理、真正实现精准服务营销，我们的道路还任重而道远。

本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者单位为客户服务（广州）中心。

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