用随机测试来提高你的门店销售

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1536

客户世界|黄成明|2011-12-12

什么是随机测试？从一个国外真实的案例讲起：Credit Indemnity是南非最大的小额贷款银行之一，全国有150多家分支银行。2004年，Credit Indemnity利用随机实验来推销其“现金贷款”业务。现金贷款业务是针对工薪阶层的短期、高利率贷款，在南非每时每刻大约有600万人借款。Credit Indemnity给老客户寄出了5万封直邮邀约，这些邀约提供3.25-11.75%的不等利率。这随机产生的5万封信被实验人员分成了两类，一半是正常信封，另一半在信封的角上贴上了一张微笑女孩的图片。最后检查两组的反馈率，实验人员惊讶的发现：“微笑女孩的图片”对于男性顾客反馈的提升效果和降低4.5%的利率一样！

想想这个实验威力吧，只需要准备一张让人身心愉悦的图片，这个非市场行为就能大大提高客户接受邀约的概率。对于企业来说你是愿意给客户直接降低贷款利率呢？还是就准备一张图片？答案当然是后者。

这就是神奇的随机试验！对于数据分析师来说，仅仅有历史数据是不够的，他们需要“创造”一些数据，也就是做随机试验来“探测”消费者的心理需求。

讲一个我亲自做的随机试验：两年前，我在给一个百货商场做咨询顾问，商场总经理给了我一个课题——如何快速的提高地下超市的营业额（该商场地上五层是百货，地下一层是一个2000平米的精品小超市）？当时我就在这个超市做了一个随机试验。我发现这个超市有购物车和购物篮，但是都放在超市入口处（这和目前很多大型超市类似）。能不能通过把购物篮放置在不同的位置来达到影响销售的目的呢？实验是这样做的：第一周我们把一部分购物篮放置在生鲜旁边，由一个保洁人员随时统计和补充购物篮，这样持续一周。第二周我们撤掉生鲜点又把一部分购物筐放置在了休闲食品旁，继续坚持一周的每天统计，第三周到第五周我们用同样的方法测试了购物筐放置在西点、水果、日化区域的数据。

测试结果是上午把购物筐放置在生鲜区的使用率是最高的，下午放在休闲食品区使用率最高，晚上最好的是日化和休闲食品区。并且这个实验最关键的是通过在超市内不同区域增加购物筐这个简单动作我们就有效地提高了3%的日销售额（备注：试验期间没有特别的促销活动）。不要小看这3%，在超市成本已经固定的情况下，3%去掉采购成本剩下的全部就是利润了！为什么会有这种效果？实际上是很多人在走进超市之前并没有计划买多少东西，所以不会在入口拿购物车或购物筐，但是逛超市的时候又产生了购物冲动，当他们买到第3件商品的时候双手就不够用了，如果附近没有购物筐，那他很可能会放弃对第3件商品的采购，而我们的计划就满足了他第3件以上商品的运输。

随机测试这么神奇，那我们应该如何来做随机测试呢？其实做随机测试没有太复杂的地方，只要你有一个好的想法，甚至够“烂”的想法也行，你就可以放到具体的场景中去做实验。实验的结果可能是你没有想到的情况，甚至是你根本想不通的结果，别怕，还记得那句话吗：存在就合理！也许你现在不能解释现象背后的原因，但他就是真实客观存在的。

做随机测试的关键是要严格控制可能会影响到测试效果的因素，这样才能让你的测试结果单纯一些。比如前面提到的那个超市的案例，如果测试期间有大型促销活动，这就是一个干扰项，最后测试的结果你就不能区分到底是购物筐在起作用还是大型促销在起作用。当然如果同期有其他干扰项也是不可以的，比如测试期间选在了国庆长假或新品上市季等。

哪些因素可能是测试结果的干扰项？对于实体店铺来说，可能的干扰项包括：

1.促销及节假日，这些因素会带来额外的客流，所以会影响测试结果的纯洁性；

2.天气状况，如果测试期间有极端天气，那我会建议你去掉这段时间的数据；

3.店铺状况发生变化，包括陈列改变，人员有大的变动等；

4.被测试者发现你在做测试，这种干扰项是比较隐蔽的。比如曾经遇到过一服装品牌公司派了一个陈列经理去门店测试新的陈列图的效果。陈列经理到店后，按照新的陈列图改变了店铺服装的布局，然后每天都给店铺员工开会总结效果，并且在测试的一周内这位陈列经理都在店铺监督。最后给我看报告，当周的测试数据非常漂亮，比前一周增长了很多。但是我对这个陈列经理说，扔掉你这个数据吧，重新找一个再来。这个测试效果失败的原因是最后的数据非常漂亮，但是这个增长不一定全是陈列带来的增长，还有可能是店员在陈列经理每天监督下工作产生的附加动力推动了销售的提升。所以我建议她下次测试时改变完店铺的陈列布局后，一定要离开这个店铺。

最后介绍一些可能会给你带来收益的随机测试计划，也许能给你带来一些启发：

1.男服装店铺的试衣间可以布置一张美女照，可能会提高成交率和附加值（附加值指平均顾客成交件数）；

2.超市在不同的时段放不同的音乐，有时候需要舒缓而有的时候需要急促，用音乐来影响消费者的购买速度。大家一定会记得每到春节的时候超市里面放的是什么曲子吧？

3.香味是个奇妙的东西，你可以试试不同的香味对于顾客情绪的影响倾向；

4.门口放置水牌，测试写上不同的内容是否会影响到进店率；

5.改变店铺的陈列，或者改变陈列的元素，是否会影响成交状态；

6.和会员顾客沟通时，不同的短信内容或话术是否会有不同的转化率；

7.网页测试不同版面以达到影响顾客点击深度的问题；

8.……

随机测试是非常好的测试未来策略的方法，当我们不能评估某个策略好坏的时候，来吧，做一个高质量的随机测试吧。它会告诉你一个经过测试的未来！

本文刊登于《客户世界》2011年11月刊,作者为零售数据分析研究者，《数据化管理》资讯顾问、培训师。