服务之“度”——运营成本与客户体验的博弈

    |     2015年7月13日   |   2012年   |     0 条评论   |    787

客户世界|刘平|2012-09-27

“度”者,法制也(《说文解字》)。《论语》曰:“谨权量,审法度。”《中庸》曰:“非天子不制度。”

天行有常,万物有度,度需权量,度乃界限,过犹不及。服务亦如此,应适度、限度、有度。

然而在这市场经济的时代,到处可见商品的过度包装、医院的过度治疗、服务行业的过度服务……凡此种种,似乎“过度”已经成了市场经济超速发展的必然结果。

商品流通领域中,结构过度、材料过度、装潢过度的商品充斥了人们的视野,对这个“度”,商家和消费者持有截然相反的观点,于是在无尽的争执、无尽的口沫横飞中,过度包装依然泛滥,社会舆论对精装月饼礼盒的口诛笔伐尚且余音在耳,天价香烟、洋酒、保健品依旧滚滚而来。

再看医院,本是救死扶伤的神圣之地,也是一个特殊的服务行业,现而今却被“过度医疗”所充斥。一边是国家要取消以药养医、卫生部门要求降低用药收入的比重,另一边则是一些公立医院就此提高设备检查收入比重,医疗费用从未真正降低,令人不得不感叹上有政策,下有对策!试看济南的一个心血管病人被放7个支架,其血管竟成为“钢铁长城”!

追求短期效益、谋取暴利的过度行为很容易引起大众的警惕与批评,但也有一些“过度”行为因其表现出来的“完全利他”而赢得了消费者的好评或赞誉,但从企业运营成本的角度考虑,却需要特别加以警惕。

不知何时开始,7*24小时全天候、零距离的服务走入了我们的生活,逐渐成为很多行业呼叫中心的工作模式。在经历了最初的适应之后,人们开始习以为常,而企业也趋之若鹜,似乎若是无法提供这样的服务便无法跟上时代潮流,于是一拥而上却从未考虑这样的服务是否确属必要,市场经济的达尔文主义在此处表现得淋漓尽致。是否每个行业都需要如此的全天候服务?对此,业界各执一词。客户体验得以提升确实有上述“过度”行为的因素存在,却不完全由于此,过度的成本投入却不是定能造就这样的结果,有时甚至可能得不偿失,那么如何在二者之间求得平衡则是不可不察的事情。对于企业、对于服务行业来说,这类过度服务的“度”在哪里?如何把握?

企业提供全天候的服务的理由何在?企业说,因为客户是上帝。客户是上帝的说法多半来自于以欧美企业为代表的西方企业,他们将客户比喻为上帝以表达企业对于客户的尊重和重视,他们相信只要像对待上帝那样对待客户就可以得到客户的认同和回报。至于我国企业则常用客户至上的说法并以此作为营销宣传的口号,希冀以这样的服务来推动客户体验的提升,进而为自身创造更多价值。但过度服务本身所产生的效果是否真的能够达到企业的这种希望?显然不能。因为营造良好的客户体验需要依靠的不仅仅是全天候的服务,客服人员的服务态度、企业文化的有效传递、及时响应的回馈机制等等,还有最关键的是企业所提供的产品本身的质量性能,这些都是营造良好客户体验所不可或缺的因素。

这样看来,这种全天候的服务似乎不是必要的,但事实并非如此,不同行业仍要区别对待,对某些行业来说这种服务、特别是24小时人工语音服务是需要且必要的,有了这种服务,120急救中心可以满足随时突发的急症需求、银行业可以满足商旅人士的应急支持、电信业则可以保证社会通讯的随时畅通,这就像本刊主编袁道唯博士所说:“具体情况应具体分析,24小时7天免费人工服务,十多秒内接起承诺,在全世界电信行业不是唯一也是极少数。”此外,失信度较高的网购一向是投诉的重点,对于此类行业的监管,全天候的服务倒是能够立竿见影,也赢得了公众的好评。然而人力资源毕竟是最应珍惜的资源,过度服务的工作强度对于人力资源本身也是一种过度消耗,理应理性取舍。那么过度服务本身是否过度?是否应限度、有度,则应视其必要性而定,至于那些无需全天候服务的企业不如节省下这部分成本,把钱花到能够更好地营造客户体验的项目上去。

日前,业内专家丁佐治先生明确提出反对过度服务、客户不是上帝的观点,呼吁呼叫中心及客户服务行业同仁一起行动,取消一些行业不必要的7*24小时呼叫中心服务支持,此举引发普遍争论。

有人建议区别对待,站在服务价值和服务成本的角度考虑,企业应提供选择性服务,在必要服务之外的时段以合理的收费进行管控,如银行业;有人认为应该首先了解客户的需求,在此基础上进行差异化对待,且以尊重客户、重视客户的体验为前提进行差异化的服务,以避免资源浪费,如有些特殊的VIP客户需求;袁道唯博士认为:单向性地关注和满足客户的显性和隐性需求、每时每刻追求客户体验的创造、不对服务对象提出修养和人性方面的要求和教导、能够承受不对等不公平的委屈指责,这是所有卓越客户服务企业的共同特点,在服务领域应当是普世价值。

可见,以差异化的服务应对差异化的需求应当是较好的解决之道,也是目前可以想到的行之有效的方法,而袁博士的观点指出了良好的企业所应该具备的良好素质,但从另一个层面来说,也凸显了国内客户本身素质的问题。在笔者看来,这是个两难的问题,一方面是企业是否愿意为了提升客户体验而做出了足够的付出,另一方面,则是客户是否能够体会到企业的良苦用心而愿意为此而买单。几天前,《扬子晚报》刊发了这样一条消息:由于春秋航空航班延误,哈尔滨的刘女士4月份索赔了200元,但6月28日她再次预订春秋航空机票时发现自己被列入了“暂无能力服务旅客名单”——即“黑名单”。春秋航空回应此事称,如果旅客不能认同春秋航空的服务条款,那就请旅客乘坐其他航空公司的航班。据悉,东航、国航、南航等“国”字头的航空公司都没有“黑名单”,而实行“黑名单”制度的航空公司仅为剥离传统服务、降低成本。7月20日,民用航空局局长李家祥在国务院新闻办发布会上表示,民航局对2011年的航班延误问题进行了具体调研,发现航空公司的原因占了将近40%,流量原因占到27%左右,其他方面的原因包括天气等,也就是说四成的航班延误是由于航空公司自身的原因。在民航局积极研究通过政策和引导来促进航空公司作为运营主体保证航班正常性当中的主体作用、关键提升运营质量之时,春秋航空仍有这样的事件发生,不能不说是一种遗憾,其付出显然不具备足够的诚意。

另一方面则是客户素质的问题,笔者以前也曾就此问题做过探讨,试想若是企业付出了足够的诚意、增加了运营的成本,却在百般刁难的难缠客户面前败下阵来,我们又怎能说是企业的服务工作不到位?营造良好的客户体验在某种程度上不仅仅依靠企业的服务,也同样依赖于客户自身的综合素质。7月16日晚间,认证为“人民网舆情监测室舆情分析师”的“panghurui”发微博说他在香港一家苹果专卖店买电脑,因服务员“死活不搭理我”,遂把该店一层所有iPad主页固定在人民网。这条微博几天内被转发一万五千多条,博主受到的大多是批评。对此国人的素质,我深表遗憾,若遇此类客户,恐怕不能仅仅说这是企业方面的不周吧?

降低运营成本与提升客户体验,不能说是一种矛盾,二者之间并无直接正相关,因为有太多的额外变量牵涉其中,但如何平衡二者之间的关系至少涉及到了服务之“度”的把握与权衡,于是企业与客户站在了天平的两端,一方面要降低运营成本,一方面要提升客户体验,然而二者孰重孰轻、孰涨孰落,难以一言而断,二者之间的博弈,仍在继续。

本文刊载于《客户世界》2012年8月刊;作者为本刊编辑。

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