A银行客服中心服务质量评价模型研究
客户世界|洪大可|2013-05-09
当前，商业银行经营方式转型正在推进，客服中心作为商业银行的新兴渠道，也正在积极实践转型方向，并努力探索通过自身价值的体现，为商业银行的转型与发展做出更大的贡献。客服中心经过持续的战略调整、资源整合、流程优化、服务创新，积极融入银行整体经营体系，已成为商业银行战略架构的重要组成部分之一,客服中心基于其渠道的根本性优势，对于商业银行的价值已凸显，尤其体现在服务与营销两个方面。如今，服务创造价值的理念已深入人心，在商业银行产品同质化日益加剧的今天，由服务所带来的差异化竞争已逐渐被各商业银行所认可。因此，客服中心作为商业银行服务环节的重要一环，其服务质量与水平的重要性已不言而喻，该做哪些工作来评估客服中心的服务质量？如何判断客服中心整体的服务质量现状与变化？该从哪些方面入手提升服务质量？这都是管理者需要重视的问题。
本文是在前人关于服务质量理论研究的基础上，构建银行客服中心服务质量评价模型，并选取具有代表性的客服中心运营管理指标，根据A银行客服中心的运营实践与服务质量现状，总结出一套符合A银行运营实际的服务质量检测模型，直观体现A银行客服中心服务质量。同时，寄希望于此模型能够作为其他客服中心质量评价与检测的借鉴。
一、服务质量差距模型与SERVQUAL量表
20世纪90年代中期,西方的服务管理理论传入我国,并逐渐成为国内管理界的重要研究领域,引起了我国专家学者和企业界人士的重视。大量学者从不同的角度，根据不同的行业范围探讨了服务质量的要素。应用较多的服务质量理论集中在由美国Parasuraman，Zeitharnl 和 Berry 在 1985 年研究提出的服务质量差距模型，以及由其衍生出的Servqual量表。他们的观点是，顾客之前的消费经历、个人需要、其他顾客的口头宣传都会影响顾客对服务的期望。此外，顾客的期望还会受企业沟通活动的影响，顾客的服务感知是由一系列的经营管理决策和经营管理活动所决定。管理人员根据自己对顾客期望的理解，确定本企业的服务设计方案，要求服务人员按照服务设计为顾客服务。该模型专门用来分析服务质量问题的根源，有助于管理人员解释如何改进服务质量。他们定义出企业服务质量与消费者感知之间无法吻合的几个缺口(Gap)。根据此模型，消费者与产品、服务提供者之间存在 五个缺口(GAP1-GAP5)。五大差距(GAP)是造成服务质量不足的原因。具体如表1：
1988年，PZB以上述研究为基础,进一步获得一组具有良好信度、效度与低重复度的因素结构,即由22个项目所组成的五个认知构成的服务质量评价模式,即SERVQUAL量表。它将服务质量分为五个层面：有形设施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy)，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的 22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。
二、A银行客服中心服务质量评价指标的选择原则
要评价客服中心服务质量，首先需选择合适的评价指标，确立指标选择的原则。指标体系的设计既要科学，又要能客观如实地反映A客服中心的实际服务质量的各个方面。指标体系的建立不能过于繁复，使指标之间产生重叠，也不能太简，遗漏了服务质量的某些方面。客服中心的服务质量具有复杂的、综合的、多维的特征，对其服务质量进行测评时，应综合考虑整体和支持系统。同时，在应用以往相关研究成果时要结合A银行客服中心的实际工作特点。对此，指标的选择需遵循以下原则：
1.全面性原则。所选指标尽可能覆盖到A银行客服中心服务质量的各个方面，反映服务全部的过程。
2.层次性原则。指标的选择应该有层次性，有宏观抽象性和微观具体性，由整体到细分。
3.针对性原则。指标的选择要针对A银行客服中心的自身特点，反映服务过程中的关键环节，提高评价结果的真实性、有用性。
4.可操作性原则。指标的数量要合适。在考虑指标数量时应评估其对整体评价的影响大小，在能够全面反映结果的基础上，择优选取，降低后续的统计分析成本。
5.比较性原则。指标的含义不能过于细致，在一定范围内能够具有适用性，便于分析对比。而且定性指标均应能量化赋值，保证结果的准确性。
6.动态性原则。客服中心的运营管理不是一尘不变的,客户对服务质量的要求也可能会随之改变，因此要尽量避免适用静态指标，指标的选取应由一定的弹性。
三、A银行客服中心服务质量评价指标的建立
本次建立的质量评价模型是在经典的Servqual量表的基础上，沿用其设计理念，设立两个指标层级。第一层为主指标层级，分为有形性、保障性、可靠性、响应性、情感性5大项。结合A行客服中心7×24小时不间断运营，非面对面服务等实际运营特征，将原量表中第二层级的22小项指标做了适当的精简，调整为16个测评指标。
图1
同时，为了便于模型数字化，利于计算，定义各个指标的符号如表2：
四、服务质量评价指标权重测算
1.层次分析法
层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)是由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty在2O世纪70年代中期提出的。它是将复杂问题分解为多个组成因素，并将这些因素按支配关系进一步分解，按目标层、准则层、指标层排列起来，形成一个多目标、多层次的模型，形成有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合评估主体的判断确定诸因素相对重要性的总顺序。
首先，构造判断矩阵。层次分析法的基本思想就是将组成复杂问题的多个元素权重的整体判断转变为对这些元素进行“两两比较”，ui、uj（i,j=1，2，⋯，n)表示因素。uij表示ui对uj的相对重要性数值。并由uij组成A-U判断矩阵P。
其次，计算重要性。根据判断矩阵，求出其最大特征根入max所对应的特征向量W。方程为：PW=入maxW 。所求特征向量W经归一化，即为各评价因素的重要性排序，也就是权重分配。以上得到的权重分配是否合理，还需要对判断矩阵进行一致性检验。检验使用公式：CR=CI/RI，式中CR为判断矩阵的随机一致性比率，CI为判断矩阵的一般一致性指标,CI=（入max-n）/(n-1)。RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，l～9阶的判断矩阵的RI值参见表3：
当判断矩阵P的CR<0．1时或入max=n，CI=O时，认为P具有满意的一致性，否则需调整P中的元素以使其具有满意的一致性。
2.专家调研
本次调查按照所需知识范围，在A行客服中心内部不同管理层级和管理职能范围中选择了8名专家参与调查。
首先，向所有专家提出所要判断的问题为A行客服中心服务质量评价，并列出评价指标，附上有关这个问题的所有背景材料。告知所有专家两两比较的标度。各个专家根据他们所收到的材料，进行比较打分。两两比较标度如下：
其次，将各位专家第一次判断意见汇总，列表对比，再分发给各位专家，让专家比较自己与他人的不同的意见，并作出调整与修改。然后将所有专家的修改意见收集起来，汇总并再次分发给专家做第二次修改。
最后，经过两次修改调整，8位专家的两两指标打分基本趋向一致，最终汇总形成专家判断矩阵如表5、6：
3.通过yaahp计算权重并形成模型
利用yaahp软件，计算两级指标判断矩阵的一致性检验指标，以及对于总体服务质量的权重如表7:
参照表3，一级指标与二级指标的一致性检验均满足要求，因此认为判断矩阵有效。通过yaahp软件计算得出一级指标内部各指标权重系数如表8：
最终得到二级指标对于总服务质量评价的权重如表9：
五、A银行客服中心服务质量评价模型
根据已经建立的指标体系，通过计算得出的权重系数，形成A银行客服中心服务质量评价模型如下:
1.一级指标模型
服务质量SQ=0.0443A+0.1242B+0.4728C+0.0642D+0.2945E ——公式（1）
2.二级指标模型
SQ=0.0072A1+0.0239A2+0.0132A3+0.0787B1+0.0238B2+0.0217B3+0.0124C1+0.045C2+0.0068C3+0.047C4+0.2819D1+0.0288D2+0.1151D3+0.0542E1+0.172E2+0.0683E3 ——公式（2）
结论：
笔者作为银行客服中心从业人员，根据对A银行客服中心实际运营情况的调查研究，通过服务质量理论以及实际运营管理经验，构建客服中心服务质量评价模型，为客服中心服务质量评价的研究抛砖引玉。此外，通过满意度调查构建A银行客服中心服务质量的四分图模型，分析总结A银行客服中心服务质量现状。
当然，上述模型的构建均以A银行客服中心的运营实际情况为出发点，在普遍适应性方面仍待验证。由于A银行客服系统、运营管理理念等方面的差异，可能在质量评价指标选取时略有侧重和不同，因此，同业客服中心在运用此模型时可按照模型构建的思路，对指标的选取以及目标值的设置再作探讨，以便调整为适合于自身客服中心运营实际的评价模型与检测模型。
本文刊载于《客户世界》2013年3月刊；作者单位为中国农业银行信用卡中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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