浅谈客户体验评估工作的推进

    |     2015年7月13日   |   2013年   |     0 条评论   |    547

客户世界|魏丽红|2013-08-09

客户体验管理是近年兴起的一种崭新的客户管理方法和技术。Bernd H•Schmitt在《客户体验管理》一书中将客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。当前日益流行的客户体验则是一种纯主观的、客户使用产品过程中建立起来的感受。

一、客户体验评估的创建

客户体验,是企业发展中不断完善的任务,百度、搜狐、腾讯等互联网产业对客户体验的重视成就了他们在全球市场上的大获成功,几乎在每个企业都被置于发展旅程中举足轻重的一步。2013年,移动互联网带来的用户需求和行为发生了变化,互联网技术的发展和应用的普及使得同质化业务竞争愈演愈烈,对语音业务和短、彩业务的替代加剧,流量和数据业务成为经营重点,电信、联通继续推进终端规模发展,客户、渠道的争夺更加激烈,由此业务功能的多少已不再是衡量业务优质与否的惟一标准,而消费者在希望业务功能满足其需求的同时,更加注重了使用业务时的体验和感受,为此,我们也毫不例外地将客户使用业务中的体验和感受视为珍宝,通过各种渠道对客户信息进行采集,不同之处在于我们认为无论所处何种行业中,企业的客户体验都不应是单点覆盖的,应该是多方面组合而成的,包括品牌形象、产品、服务以及客户付出的金钱成本,时间成本等,故而对“客户体验”赋予了新的意义:在营销方式转型的企业大背景下,齐集公司的业务精英,组成营销支撑团队,立足于客户的角度,贯彻以客户需求为导向、实现内部资源高度协同的工作精神,制定了符合河北移动营销案、重大业务规则变更推广前、中、后充分协同的落地执行规范,在营销案推广前创建了“客户体验评估”环节,以便更加健康、高效、协同的发展业务。

二、客户体验评估的目的

成功的客户体验有助于公司不断完善产品或服务。本着这个宗旨,我们将专业的业务认知与业务体验有机结合,由身处一线、与客户直接接触、同时又具有专业知识的客服人员充当客户角色,在新营销案、重大业务的规则变更开发完成后、实施推广前,进行特殊意义的“客户体验”,按照方案开展全部项目评估,对各项内容严格把关,及时发现活动方案、业务规则变更在执行中可能遇到的问题,提前预测风险,把控推广可行性,提出合理建议,确保方案顺利开展。

创新后的“客户体验评估”要求体验人员深入实际,通过大量的内容评估,掌握事实和数据,采用综合分析评估法,确保测试结果的可靠性、能够与具有可比性的参照案例进行比较,从而对营销活动效果做出判定。

三、客户体验评估的实施

营销案/新业务上线前的客户侧评估体验工作需从“宣传、规定、口径活动完整性”、“活动参与便捷,易学、易懂”、“业务使用简单方便”、“礼品赠送、温馨提醒及赠品质保”四大类内容出发,对各大类内容中涉及的所有评估细项进行一一体验,同时以客户立场为导向,以客户感知、使用的可行性、正确性、合理性为评估依据,对各细项内容结合实际体验结果进行逐一评分,具体流程如下:

1、营销案/新业务策划部门通知正式体验评估时,测试任务按照通知评估模板要求填写,并通过CQ平台派单至营销支撑团队。

2、营销支撑团队接到评测任务后查看评测内容是否按照通知评估模板进行填写,是否存在歧义等问题。

3、查看是否具备体验评估条件,如具备体验评估条件,判断评测类别,并根据案例测试模板制作体验评估计划书,开展全面体验评估工作,如发现致命性问题,反馈需求人进行更改。致命性问题修改更正的评估最多不超过三次。

4、营销支撑团队完成测评后,得出评估得分,给出最终体验评估报告,反馈至需求人并邮件上报客服部。

四、客户体验评估的成效

2012年营销支撑团队共接到体验评估任务48个,完成评测项目5469项,由于硬件测试环境等因素,针对30项活动/业务开展测试后成功上线,测试完成率为62.5%,上线前发现并解决问题431个,月平均上线前问题拦截率达78.9%。

以移动掌上营业厅开展的某活动为例:

该活动于11月29日、12月11日分别对三个子业务下发测试任务,接到测试任务后,营销测试团队及时进行了上线前的体验评估:共计评测项目160项, 完成78项,发现问题29项(共归为10类),均为致命性问题,二测对一测解决问题进行复测,共验证问题29项,问题均已得到解决,评测虚拟环境下尚未发现其它致命及非致命性问题。该活动测评得分分别为94分、89分、97分。2012年12月4日业务上线,截至2013年1月7日,全省共计人工在线咨询251通,在线投诉共计3笔,投诉原因为系统临时故障、客户对业务规定不满。详情如下:

投诉热点一:

问题描述:无法登录掌上营业厅,提示:请输入正确的11位手机号码;

投诉原因:系统临时故障

投诉量:2件

投诉热点二:

问题描述:非受邀客户无法发参与活动,对规定不满;

投诉原因:对业务规定不满;

投诉量:1件

以上案例说明,体验评估工作卓有成效,能有效控制、避免业务“带伤”上线,从而提高客户感知,降低客户投诉量。

五、体验评估的经验积累

在一系列评估体系建设和工作开展过程中,我们始终以“边工作,边总结,边改善,边提升”的策略,在保质保量完成客户体验评估任务的同时,着力解决并改善工作中遇到的各种问题,优化流程,建立完善案例库,为后期测评工作打下良好的基础。

1、持续优化工作流程:

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2、测试经验库沉淀:

经过一年的体验评估实践,我们将体验评估内容大体归结为三个不同层面的主题:

一是界面体验,着重体验和关注图形化的适当性和功能操作的便捷性,这是单一的界面设计与实现,诸如各种自有业务的界面显示和图形设计等。

二是产品体验,从客户使用习惯着手,结合日常话务受理中采集的客户信息,重点关注应用产品是否满足客户的需求、是否具备良好的操作感知,这一层面既要研究客户端界面的设计,又要研究符合客户需求的应用业务。

三是服务体验,主要关注端到端的客户体验。具体包括业务使用中客户端界面、客户终端、业务平台、承载网络等环节,要充分考虑客户业务使用中将面临或出现的各类问题。

同时,为提高评估质量、完善评估办法、提高评估效率,我们持续对评估任务的测评项目进行了集中归类,形成了得心应手的《体验评估经验库》:

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六、体验评估的发展方向

移动互联网时代,用户体验元素要渗透于移动互联网业务运营的全过程,成功的客户体验不仅能预判客户的期望,还应该结合不同层面客户的真实感知,使客户体验评估与客户体验达到深度结合,将现有实体营业厅客户对部分业务的现场体验拓展至自有业务、资费产品、服务质量等各方面的体验,逐步建立移动客户体验架构,在多业务的移动互联网时代,从客户层、业务层、服务层来综合建立端到端的客户体验评估体系,将客户体验、业务使用、服务质量的主要指标参数集中起来,研究、讨论制定相关的技术规范和业务流程,整理和分析客户层面的需求,积极开发专用的客户体验平台,建立基于客户体验的端到端的终端产品体验评测体系。

作者单位为河北移动客服中心。

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