上海移动电子渠道客户体验管理体系初探
客户世界|唐亚磊|2013-11-16
为进一步提高客户对上海移动电子渠道的满意度，从而提升渠道渗透率、增加业务办理量、发挥低成本高效益的新型渠道特点，上海移动于2013年正式启动电子渠道体验优化管理工作。该工作的开展一改以往电子渠道重运营轻体验的传统思路，使体验深入到渠道的每一个环节，同时固化形成长效管理体系，真正实现以消费者形体、情绪、知识、喜恶为导向，强化感知价值，推动渠道发展进一步朝专业化、高效化、互联网化转型，并取得了很好的效果。
一、开展背景
1.外部环境
在过去的几年中，客户体验（User Experience）这一概念正逐渐被人们所熟知，它的发扬和壮大是在互联网行业从过去以产品为中心逐渐转型至以客户体验为中心的变革时期所发生的。
之所以会出现这样的变革，一方面是由于行业竞争的日益加剧，产品的同质化现象日趋严重，而此时优质的客户体验则成为企业关注的差异化竞争力；另一方面，由于可选范围逐渐变广、获取门槛不断降低，使得客户已不满足于产品的基本功能，而对隐形的体验质量提出了越来越高的要求。
这两大因素导致了原来由企业决定做什么开发什么、然后再提供给客户的时代已经一去不复返，现在只有更好地理解客户的需求、掌握客户喜好、帮助客户切实地解决某一方面的问题的产品，才会被市场所认可和接受。
2.内部环境
上海移动电子渠道是提供给客户进行业务受理、营销推广、信息查询的便捷自助服务平台，其客户体验质量尤其重要。我们以往从系统层面出发做了很多工作，但距离客户期望仍有一定的差距。概括起来，主要有三大方面的问题：1、缺乏对客户需求的深入了解；2、缺乏客户体验标准；3、缺乏以客户为中心的设计。针对这些问题，我们快速学习互联网运营经验，结合上海本地情况来分析和探究渠道运营与客户体验紧密结合的切入点，寻找弥合差距的抓手。
正如李跃总裁在全球开发者大会演讲中提到的：“现在已经进入了体验经济时代，不被客户认可的东西，再好客户也不会喜欢”。而这正是客户体验的背景及价值所在，不论是UI，UE，UX，最终都是UCD思想（User Centered Design，以客户为中心）的体现。
综上，上海移动提出并实践了以体验为导向的电子渠道运营新模式。
二、创新点
1.创新架构：建设“体验工作室”模式的专业级团队管理，实现跨部门联动，从规则、流程、交互、开发、服务等各内部环节多维度着手，形成集思广益的体验保障机制。
2.创新制度：开展贴近客户的互联网化调研活动，全业务流程引入客户体验环节，建立客户声音传递通道。
3.创新流程：创新打造“以客户为中心”的闭环工作流程，业务需求以体验组作为最后审核归口单位，以规范流程推动长效管理。
4.创新体系：以互联网和电子商务网站指标体系为基础，制定适合上海移动电子渠道发展的“体验指标测评体系”，并定期测评寻找短板，发现问题。
5.创新对标：建立日常客户跟踪及先进对标机制，以集团先进省份各亮点应用和更优秀电子商务网站为对标对象，建立“收集、整理、分析、改进、效果侦测”为核心的运营机制，确保行业领先。
三、运作机制
(一)体验工作整体开展策略
1)目标：“追求上海移动电子渠道卓越客户体验”
2)思路：聚焦客户行为，对标行业内外先进经验，分析差距，定位目标，创新思路，践行专业化的渠道体验。
3)两大基本模型
4)实施方向
以目标驱动的优化流程：
实现以目标为方向指引，以体验优化为过程手段，以满意度为最终衡量
(二)组建专业体验工作室
体验工作室以电商中心专职小组、公司跨部门虚拟团队、客户体验俱乐部三大主体共同构成，通过组建高效协同的人员队伍、配备专业化的设备器材、执行规范化的流程、开展科学多样的调研活动，搭建起电子渠道与客户之间的沟通桥梁，真正使电子渠道贴近客户的实际需求，使体验优化工作高质量常态化开展。
职责分工
1.专职小组：由电商中心专业人员组成，总体把握电子渠道体验管理工作，面向各类业务需求及日常渠道运营，协调虚拟团队和体验俱乐部，做好客户体验的密切把控和深入优化。
2.虚拟团队：由公司各业务部门及一线部门员工组成，面向重点业务或复杂项目的体验优化，由专职小组发起，虚拟团队共同参与，采取内部讨论（电话会议，邮件，飞信群等）、调研、外部对标等方式提出相关优化建议，形成最佳方案推进落实。
3.客户俱乐部：由招募热情较高的电子渠道活跃客户组成，根据体验优化工作需要，积极参与由专职小组发起各类客户线上线下调研活动，如现场观察、深度访谈、焦点小组、问卷调查（线上线下）、卡片分类、启发式评估、认知走查、可用性测试等。
(三)打造闭环体验工作流程
1.流程视角的转变
2.嵌入体验把控的闭环需求流程
注：红色为新增环节
对需求开发上线流程进行改造，增加体验质量把控节点，实现需求上线前的体验评审优化，上线后的体验验证测试和客户意见跟踪，从而形成闭环、持续完善。
同时在电子渠道运营单位内部细分需求类型和责任部门，形成“新产品设计”、“线上产品维护”、“渠道升级”三大执行流程。
(四)制定体验指标测评体系
形成视觉体验、交互体验、信任体验三大类指标覆盖各渠道
常态化开展体验指标测评工作，通过拨测、问卷、专家评估等方式逐步显性体验质量。根据指标结果找到渠道体验短板，通过应用“三步工作法”（对标先进、自我挑刺、行动方案），据此推进渠道体验的精细优化。
(五)建立日常跟踪体系和对标机制
日常跟踪体系
先进对标机制
每月开展竞品对标跟踪或者不定期设定对标分析专题，针对江苏广东等先进兄弟公司、淘宝Vodafone等国内外标杆、上海电信联通等本地竞争对手共计46个对象开展循环拨测，及时发现亮点经验，消化吸收。
四、未来展望
综上，基于上海移动体验工作的开展现状，为了更好地推进电子渠道的发展，我们也对未来提出了如下展望：
1.体验意识全员化：目前的方式主要仍以专职专人推动局部体验优化，而从大市场、大产品、大体验的概念来看，体验不仅仅只局限在渠道运营上，它也深入到产品设计及营销推广的各个环节，因此如何在公司范围内形成客户体验的全员意识，使方方面面都能关注并参与到体验工作中来，这将成为公司一个长期的课题。
2.体验设计专业化：客户体验一般分为客户研究和客户体验设计两部分。我们前期的工作更多地解决了客户研究方面，除此之外，在客户体验设计部分则更多地需要专家级人员参与，负责进行交互设计/信息架构、视觉设计、原型制作等开发和设计工作。它有别于传统开发人员，需要从外至内、从客户视角去审视整个开发过程。
3.体验工作可持续化开展：我们也需要了解到客户体验无法脱离企业的运营目标单独存在。互联网公司倾向于先建立起好的客户体验，吸引最广泛的客户群，之后在此基础上探索盈利模式，其本身便是一种创新且独特的运营方式。而对于我们运营商来说，有时候客户体验却是会与企业的短期指标有所冲突，如何平衡其中关系并充分学习外部先进模式将是体验工作长期健康良好发展的关键前提。
体验非一朝一夕的急功近利，而是一砖一瓦的慢工细活。上海移动电子渠道体验提升工作将在总结前期经验的基础上不断学习摸索、开拓创新，争取将电子渠道客户体验做到业内领先，真正使其成为公司立足移动互联网时代的核心竞争力。
附件：优秀案例分享：
案例1 “幸福好礼充值送”营销活动：
收集数据：结合Webtrends数据进行分析，根据客户行为推测该瓶颈环节的问题所在。
定位问题：问题1：第一步活动介绍和选择页面设计的不够人性化，造成客户流失。问题2：在选择查看档次之前就要求客户登录，造成部分客户放弃。
优化改进：重新设计UI界面，优化业务办理流程，减少客户流失。页面展示和业务逻辑进行解耦，客户无需登录即可查看所有档次详细介绍，在方便客户的同时也有利于我们进行业务推广。
监测跟踪：以日、周、月报表的形式对办理量、办理转化率、办理成功率进行监测统计，详细分析，提出优化方案，实施推广。
最终效果：优化后，网厅办理客户数增长率达206.50%。
案例2 客户偏好指导界面优化
依托日常客户跟踪体系和先进对标机制，全面贯彻以客户喜好来决定网页设计的思路，充分研究和把握客户使用习惯，强化便捷的交互体验。
网厅充值缴费
原界面
客户的疑问：
1、为什么不能快速切换需要的交费方式？
2、怎样才能完成网上交费？
3、给家里人充值，每次都要重新输入，太麻烦
优化后界面
我们的解决方案：
1、整合充值入口，方便在各种充值方法间切换
2、面包屑导航操作，使用户对完整流程及所处步骤一目了然
3、提供充值号码管理功能，支持对号码设置备注和快速选择，流程设计更加人性化
最终效果：整体转化率提升11个百分点。
商城合约终端购买
客户的疑问：
1、界面杂乱、重点不突出
2、选项在哪里？和其他电商网站太不一样
3、大段的文字，懒得看
我们的解决方案：
1、极简化设计界面，只给客户想看的
2、学习外部网站，采用框式选项设计，放在最显眼的位置
3、以表格方式创新呈现活动给客户带来的优惠
最终效果：商城订单转化率提升286%。
案例3 网厅业务大全（客户参与式体验优化）
1)优化背景
业务分类导航对于整个网站发挥服务营销效能起到至关重要的作用，但由于目前的分类太过专业化，客户经常抱怨找不到想要办理的业务，造成体验感知不佳，影响满意度。为了准确把握客户习惯，专题开展此项研究实现业务分类的全面优化。
2)优化过程
创新应用“卡片分类法”，通过客户深访活动，由客户从主观视角为移动业务进行重新分类并为类别打上通俗易懂的标签，从而真正实现了以客户体验为导向的优化。
3)实际效果
完成业务大全分类页面优化，通过场景化、图形化展示业务分类，上线后页面日访次相比旧版提升105%，使用率提升7%
案例4 手机营业厅（意见跟踪式体验优化）
1)优化背景
随着移动互联网时代APP应用的不断普及，客户对手机营业厅这一新型电子渠道的接受程度越来越高，使该渠道的发展前景不断看好，同时APP模式又是最讲求客户体验的渠道，因此需要我们时刻关注客户评价、快速更新短板，才能推动手机营业厅的健康发展。
2)优化过程
建立客户意见跟踪优化机制
在手机营业厅中创新建立快速邮件通道，定期收集客户意见反馈，同时结合对各大市场的舆情监控，持续跟踪客户需求和评价，推进优化，不断满足客户预期，已从去年底的1.0版快速演进至2.1版，基本实现每月一个版本更新。
应用专业软件实现高质量设计
充分学习移动互联网的APP设计经验，应用行业内专业软件设计手机营业厅交互界面及业务流程，从而有效把控整体质量。
建立客户回复反馈机制
通过市场、微博、邮箱等多种通道，及时对已经落地的客户意见进行回复，展示优化成果，推广渠道使用，提升客户满意。
3)实际效果
优化后，新版本在苹果商店的客户评分从历史版本的三星提升至4星半，手机营业厅累计下载量已超300万，在商业类免费软件中排名前10；已成为智能机客户的服务首选。
案例5 短信营业厅（接触点指令优化）
1)优化背景
进一步推进电子渠道的发展，优化短信营业厅标准指令，提升客户在短信营业厅客户界面的使用体验，不断优化短信模糊查询功能，分流人工服务压力。
2)优化过程
改进一：完善所有业务服务的拼音、中文、数字、关键字的短信指令，以醒目、明白为宗旨，优化短信交互内容。
改进二：开展模糊查询分层级搜索优化，完成4780条知识内容的分层及改造，不断根据客户上行内容优化搜索结果。
改进三：梳理触点，在交互内容中加入适当的业务推荐；建立业务专区，通过智能应答机器人系统化高效化引导受理。
上网业务专区
3)实际效果：
优化效果：经过持续优化提升，短厅模糊查询的匹配度提升14%。
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者单位为中国移动上海公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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