浅谈体验创新过程中的客户需求细分

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1852

客户世界|Lior Arussy|2014-01-13

在与企业交互过程中，真正为客户带来满足感的体验，必须是建立在满足客户人性需求基础上的。企业在为每一个客户接触点的体验进行创新时，不能仅仅只是考虑解决现有的问题或者改善流程，而是要重新梳理客户的人性需求，根据他们的需求，改善或增加体验内容，提升客户感知。

客户人性需求具有两大特点。第一个特点是共性特点，即不管面对任何行业，任何服务内容或是任何产品功能，所有的客户都具有相通的需求。第二个特点是同向特点，即所有的客户对于需求都是具有同样的目标，只是根据情况不同，目标达成的程度会有所区别。举例来讲，没有什么客户会喜欢麻烦、复杂或是没用的产品和服务，只不过在行业内进行比较后，客户会产生不同程度的期望：“产品可以稍微麻烦点，但绝不能复杂；或者产品可以稍微复杂点，但绝不能没用……”

究竟在与企业进行交互的过程中，客户会产生哪些人性需求，本文在接下来将会逐一说明：

与客户相关的。企业生产的产品需要仅仅围绕着客户的直接需求和欲望，为客户解决问题，给生活带来方便。在上期的文章中所举的关于维珍移动的案例即是如此，企业成功地帮助客户解决相亲过程中的尴尬问题，于是得到了客户的青睐。

为客户量身打造的。企业对待客户不能再像过去一样以一对多，每一个客户必须是唯一的。而且这种唯一绝不只是简单的在写给客户的邮件上给出客户的名字（这种老套的招数在网络中流传了许久，客户早就厌倦了），企业需要在每一个交互过程中注入个性化和订制化的思想，而在客户服务环节，企业最终需要实现的将是灵活的流程和对于员工的授权。

举个例子，一家信用卡公司的客户希望企业能够延期收取75美元的年费，如果按照传统的客服流程来做的话，客服代表的回答将会是硬邦邦的：对不起，根据企业规定，我必须按时收取您的年费，企业之所以要这样做，正是为了确保不发生延期的情况。谢谢，请问您还有什么需求吗？

不过如果在确保客户体验的前提下，客服代表则会选择首先调出客户以往的消费记录。如果这位客户的年消费额度只有200美元的话，那么客服代表可以按照标准的流程与客户进行交流，解释不能延期收费的理由。不过如果客户的消费额度是每月1000美元的话，那么对于这样的客户，如果允许他的延期将很有可能进一步提升他的消费能力。另外如果客户正有交易在进行中，或许客服代表可以进行协商，减少年费至50美元。或者如果客服代表在询问后，发现该信用卡是客户的第二或第三选择的话，那么如果客户以后愿意将本卡作为首选的话，则之后可以允许延期。在上述四种情况中，除了第一种客服代表说了“不行”以外，其它三种情况都是“可以，不过有条件。”所以企业必须想方设法创造能够为不同客户提供不同服务的环境。

最新最及时的。作为人性需求之一，客户所需要的永远都是最及时的，尤其现在出现了移动渠道以及社会化媒体后，信息传递的速度不断提升，产品迭代的速度也是越来越快，所以今天的客户比以往任何时候都更加缺乏耐心。

在这里最贴切的案例莫过于时尚行业了。以往传统的时尚行业中，新潮流出现一般要在春季和秋季，也就是两个季度会出现一次新潮流。不过自从Zara出现后，潮流更换的周期就从原来的26周锐减为8周，而且Zara每4周就会亮相新款的衬衫。基于这样的方式，Zara每年能够生产仅20000件新产品。虽然这需要Zara付出巨量的成本，不过她在回应潮流和客户需求上的巨大优势给企业带来更多的话语权和定价权，因此一般企业通过优惠和营销手段带来的最终收益大概在售价的60%，而Zara是80%。

通俗易懂的。语言是门学问，当你写好知识库内容后，你真的有把握确定这就是客户所需要的吗？优秀的文档需要包含通俗，简短，信任和尊重。

通俗。企业为客户提供的任何文字性说明或者其他交流用语，都必须要确保使用客户能够理解的语句，一些搞IT的企业最喜欢使用各种专有名词或是英文缩写，在这些企业中，你能够找到各式各样的流程图，箭头以及大量的专有名词，但是你找不到一个客户。虽然对于这些企业，他们会很自然地认为能够接触到的客户都已经很精通相关内容，但这只是一种借口，真正的演讲者必须是以一对多的，他们必须要做到的就是让每一位听众都能明白。如果你说的东西让大家觉得自己很傻，虽然同样受过教育，但却不明白你在说什么的话，那只能说是演讲者的失职。

简短。如果你的客服代表在电话里跟客户读条款和说明，我真的很好奇会有多少客户静音后跑去上厕所。换句话说，不要用零散的，莫名其妙的语句来浪费客户的时间。

信任。对每句话进行斟酌，用最容易理解的语言来表述，用最适合的方式呈现给客户，那么你就能够让客户感受到你的真诚，而如果在此基础上，你能够为客户传达这样的思想：你是我们企业的客户，我将为你提供我们所承诺的一切，我们不会出任何问题，请你放心。那么你的客户将会对你产生信任。

尊重。企业最容易犯的一个毛病就是扮演权威人士或是百科全书。沟通需要建立在平等的基础上，如果企业总是扮演老师，而客户总是学生的话，那他们之间建立的沟通只能是机械的，而客户会对这种沟通产生抵触，毕竟没有人喜欢扮演无知者。

引导的，诱惑的。企业在售前所要做的不是说服客户去买产品，而是通过增加价值，引导客户，刺激客户，给他们丰富的体验内容，让他们产生购买的欲望。当企业提供了充分的体验内容后，不需要着急让客户购买，因为这样反而会让客户产生逆反情绪，其实如果放任其选择，客户最终还是会因为在这里得到的体验而选择购买。销售人员需要为客户展示新鲜的，惊喜的内容，诱惑客户，让客户自行做出选择。

持续的，保值的。在客户的生命周期中，服务是永远不能停止的，在客户购买后，继续为他们提供更多的价值，同时确保客户本次购买的价值不会衰减。智慧的企业更愿意将售后服务加入到产品的价值当中，在这些企业眼中，售后服务也是产品的一部分。只要客户在使用产品，企业就要帮助客户，通过解决问题或提供更多产品，为客户带来更多的价值，而不满意则是根本不能允许的，企业必须下定决心，让客户满意，或者面对流失。

清晰的，看得见的价值。在客户的体验过程中，企业需要确保客户能够清楚地知道自己得到了什么价值，同时在交互过程中，还要主动提醒客户他们都已经得到了什么。比如为客户提供积分，当会员客户在美国的Kroger食品店里购物后，不管是小票还是收银员都会提醒客户：“本次消费，您的会员卡帮您节省了12.5美元。”

可表达的，可分享的。企业提供的产品不应当只扮演工具的角色，它更需要成为一个平台，一个让客户表达自己的平台，一个让客户能够与他人分享的平台。比如iPod的使用者，歌曲才是真正代表着他们自身的关键，而这个小盒子则负责充满人们喜爱的歌曲和回忆。另外搭建客户交流平台，在这个平台上，企业、客户都能够分享自己的感受，不管是照片，视频，感想或投诉，客户可以把自己的一切都放在这里，让这里成为他们的空间，成为他们生活的一部分。

移情的，真诚的。企业规模越大，客户所能感受到的就越少，在整个交互过程中，企业必须让客户感到，企业是在乎他们的，是认识他们的。通过提升对于客户维系的关注度，加强与个人的联系，使客户能够看到企业人性的一面。人们不一定会对产品功能产生深刻的印象，但是他们会记住企业充满感情的回复。其实太多次，企业都忽视了这些细小而又重要的情感瞬间，不管是在零售店里，柜台前还是呼叫中心里，当客户说起自己的家庭，假期或是工作中的不顺时，其实他们已经打开了自己，把企业当成朋友，然而几乎90%的企业员工都忽视了这些，用一些死板的语言来回复。什么时候员工告诉客户：“谢谢您从1997年开始做我们的客户；我看到您参与了我们的计划已经有1年了，我们很感谢您……”那什么时候客户也就能真正与企业连成一心了。

惊喜的。作为Kano模型中最后的愉悦型需求，她是最能给客户带来体验内容的部分，也是企业最难管理的部分，实际上很多企业打着体验创新的口号，却最终还是回归于常态。在巴西的悦榕庄做spa时，当我面朝地面，享受服务时，却发现本应空无一物的地板上布满鲜花，这让人心情愉悦。同样的在维珍航空，服务人员递送毛毯时不是让中间的人传过去，而是直接将其盖在客户身上。这是这些小细节，这些被所有人忽视的内容，才能给客户带来真正的愉悦。

没有什么企业不希望让客户受益，而真正能够为客户带来愉悦体验的关键就在于如何让客户体验到企业的人性，正是上述这些人性的细节点，才能够给客户带来正向的感受，让企业实现体验创新。

本文刊载于《客户世界》2013年12月刊，原文摘录自Lior Arussy所著的《客户体验策略》一书，译者侯天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。