呼叫中心的角色关系

    |     2015年7月13日   |   2014年   |     0 条评论   |    570

客户世界|陈震原|2014-02-19

呼叫中心的角色关系


如何打造高绩效呼叫中心专栏1


作者:陈震原 | 来源:客户世界 | 2014-02-19

呼叫中心无疑是一个年轻的产业。从世界上第一个具有一定规模的呼叫中心建成到现在不过50多年的历史。中国的呼叫中心就更为年轻了——他不过是个即将满16岁的少年。它虽然年轻却不可小觑,互联网技术发展大潮的影响以及国家对于服务业的重视使得呼叫中心在近年来一直以惊人的速度发展着。由CC-CMM国际标准组织发布的《中国呼叫中心运营标杆管理报告(2012版)》中提到,中国大陆地区的呼叫中心产业已经成功地渗透到了中国的56个行业,产业总体座席数也从2001年的10.2万多座席发展到2012年底的58万座席,并且近几年的年复合增长率以及市场投资规模一直保持在17%左右。可以看到,在不久的将来,这是一个多么可观的产业规模。

报告还提到,传统的通讯运营商、政府热线和电子商务等行业继续大力实施呼叫中心的单点集中,各行各业对呼叫中心的需求也在逐年上升。这意味着,呼叫中心的规模在不断发展,呼叫中心管理者的管理幅度也在不断扩大。过去,100座席已经是大型呼叫中心,现在1000座席以上的已经屡见不鲜。

身处这样一个高速发展的产业,作为一个呼叫中心管理者,我们无疑是自豪的。然而在作为一个企业内部运营机构的管理者时,以下问题的存在使我们又感觉到一些尴尬和无奈:

– 呼叫中心在企业中被定义为“成本中心”、“花钱中心”。上级部门对其要求是:节约、节约、再节约!由于成本的限制,呼叫中心管理者在人员配备、培训以及激励措施上有心无力。

– 呼叫中心在公司内部定位不高,有时甚至是个边缘部门,总被其他的部门“另眼相看”。呼叫中心需要其他部门协作时,很难得到及时、充分的回应与帮助。

– ……

这仅仅是企业战略定位的问题么?作为管理者,我们是不是真的无能为力呢?答案是否定的。只要做到以下方面,我们是有可能扭转乾坤的:

• 把握定位——厘清老板、管理者自身和客户的角色;

• 高效运营——建立科学合理的考核指标体系,精细化管理;

• 体现价值——为老板、相关部门提供支撑决策的信息;为客户提供有效的解决方案。

为了更准确地对于呼叫中心进行定位,我们首先思考以下问题:

•我们是在为谁打工?

•客户是上帝,那么上帝是老板吗?

•领导发工资,那么领导就是老板吗?

•管理部门(如市场部等)给我们一堆看上去不可能完成的任务,他们是老板吗?

•总公司测评我们,他又是谁?

一、呼叫中心的角色关系

•老板,简单来说,就是提供资金让我们运营生存的人。对于自建型呼叫中心,老板就是公司主管部门,它可能是市场部、产品部或者专门的客户管理部;对于外包型呼叫中心,老板更多是指发包的企业;对于近年兴起的托管型呼叫中心而言,老板则是租赁座席及相关软硬件资源的承租方。

那么,老板、客户、呼叫中心相互之间的关系是怎样的呢?让我们首先来了解一下这几个角色的概念。根据CC-CMMⓇ的标准,呼叫中心管理者和客户是这样定义的:

•呼叫中心运营机构,是指从事呼叫中心或与之相关的企业、组织或部门。

•客户,是指对呼叫中心运营机构的服务有特定需求的群体,是呼叫中心运营机构经营活动得以维持的根本保证,包括上游客户与下游客户。

•上游客户:向呼叫中心运营机构直接或间接提供业务的组织。上游客户可能是呼叫中心运营机构的所在企业及其内部部门,也可能是其他外部企业或者个人团体。

•下游客户:使用呼叫中心运营机构服务的个人或企业。包含上游客户的消费者、潜在消费者、通过电话、短信或网络等渠道进行互动的用户,他们是上游客户公司的客户,是我们服务的老板的上帝。

在实际的运营管理中,上游客户(企业)通常会设立机构或指派专人来管理呼叫中心。为便于理解,我们定义老板这个角色为上游客户设立的机构或者指派的代表。四者的关系,我们可以用下图来表示:

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图1管理者、老板、员工、客户关系图

从以上关系图中,呼叫中心运营机构处于中间位置。我们向上服务着上游客户和老板,要确保老板和上游客户满意,老板通过与呼叫中心的有效沟通和管理来保证绩效的达成,使上游客户对绩效结果满意;向下而言,运营机构首先要服务好员工,满意的员工才能服务好下游客户,满意的下游客户才会对上游客户忠诚,从而提升上游客户的市场占有率。

我们来总结一下作为呼叫中心运营机构的角色定位:

•我们是关键环节;

•我们对上游客户、老板、员工和下游客户负责;

•对于上游客户和老板来说,我们是下游客户满意度的有效保障;

•对于下游客户来说,我们直接代表着上游客户,为其解决诉求,排忧解难。

二、怎样让老板喜欢你

说是喜欢,其实可以分解为理解、信任和授权。获得老板的理解,沟通渠道能更加顺畅,沟通的漏斗能更加短,信息的传递能更快并且遗失得更少;获得老板的信任,拉近与老板之间的关系,了解老板的管理意图与重点,获得更多的授权;获得老板的授权,做起事情来能更主动更有计划性。那么如何让老板喜欢你呢?教您几招:

1.为老板赚钱。老板是谁?前面说了,是给我们钱运营的人。在企业项目投资中,讲究投资收益,没有人投资了不想赚钱。所谓赚钱,一则开源,二则节流。对于呼叫中心来说,开源就意味着创造更多的价值。对于销售类的呼叫中心,它意味着提高满意度和成单率多赚钱;对于服务类的呼叫中心,它意味着在服务中找到更多的营销机会,分析客户的行为和反馈,向老板提供有价值的、能够支撑决策的信息。节流,也就是成本控制,对于呼叫中心来说是永恒的主题。降低人工呼入量、提升一次解决率、缩短平均处理时长都能有效降低成本,省钱即是赚钱!

2.多和老板沟通。老板都很忙,不会时刻关注我们的运营情况及需要的资源,而呼叫中心却恰恰需要多方支持。举个例子,市场部多一个电台广告,呼叫中心就会多成百上千的咨询电话。如果没有和老板事前沟通,及时获得必要信息,呼叫中心的运营指标都会受到很大影响,惨淡的报告自然不讨老板喜欢!另外,老板一般只看少量的报告,恐怕是不足以了解整个项目的进展和瓶颈的。多和老板沟通的好处就在这里,让老板更加清楚运营的现状、行业的情况、取得的成绩、存在的差距等。

3.危机时,拉老板一把。风雨同舟,患难与共,虽然这样的时刻较少遇到,但是当危机出现的时候,呼叫中心作为服务的对内和对外窗口,快速的正面反应非常重要,第一时间统一口径,并提供与平时一样高水平的服务,这样的支持无疑就是非常及时的“拉一把”。

4.与老板攀亲。老板手下很多个部门,呼叫中心虽然一般是人员最多的,但也恰是因为这样,人员过多,导致老板几乎无法重点关注,只能是同等对待。通过中心的一些活动多邀请老板参与,多在员工面前赞誉并且感谢老板的支持,无形中增加员工对老板的好感和支持,也自然让老板对呼叫中心的亲切感更强。

三、怎样让下游客户喜欢你

作为上游客户对外的“窗口”,我们直接服务着他们的下游客户(下文中简称为客户)。如何能让客户喜欢我们,获得他们的认同和肯定,从而成为上游客户的忠诚用户,是我们运营管理的关键所在。

1.客户至上。要把客户放在经营管理体系中的第一位,一切从客户的角度考虑,想客户之所想,急客户之所急,预先把客户的“不满意”从服务过程中去除,使客户在心理上对企业产生认同和归属感,产生客户满意的群体网络效应。坚持客户至上,就要相信客户永远是对的,对客户的不满意回避和对抗都是不明智的。客户是商品的购买者,服务的接受者,不是麻烦制造者,由于客户有“天然一致性”,同一个客户争吵就是同所有客户争吵。

2.主动服务。通过建立客户档案资料,掌握客户的消费特点、购物习惯等,了解客户的需求和期望,有针对性地、有效地、不失时机地使客户满意。

3.把握关键时刻。关键时刻是客户与企业各种资源发生接触的每一刻。客户在接受服务的过程中,会经历很多关键时刻,其中每一刻,都是客户对企业形成印象的机会。积极的关键时刻是问候语里蕴含的笑意,是面对问题的积极处理,可为企业带来客户的忠诚和满意;消极的关键时刻是IVR里前后颠倒的混乱逻辑,是相互推诿的脱节服务,是销声匿迹的投诉处理,把客户越推越远。

4.保持与客户的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究:只有三分之一的客户是因为产品或服务而产生不满,其余的三分之二的客户与企业间的问题都出在沟通不良上。所以通过各种方式与客户保持畅顺、正面的沟通很有必要,可以通过这些方式:设立客服电话、拜访客户、消费者联谊会、为客户提供简明易懂的说明手册等等,企业在客户的沟通过程中,必须虚心倾听,态度真诚,言出必行,最大限度地了解和满足客户的需求。

四、呼叫中心的“修炼”

获得老板、上游客户以及下游客户的青睐,并不容易。这需要呼叫中心本身素质过硬。《礼记•大学》里面说:“古之欲明明德于天下者;先治其国;欲治其国者,先齐其家;欲齐其家者,先修其身;欲修其身者,先正其心;……心正而后身修,身修而后家齐,家齐而后国治,国治而后天下平。”修、齐、治、平不仅道出了为人处世的根本,也深深蕴含了企业发展的真谛。作为呼叫中心运营机构,先提升自己的修养学识及管理能力,然后才能带来团队整体水平的上升,才能赢得下游客户的满意和上游客户客户的支持,打造高绩效呼叫中心。

修——诚信为本。孟子说“诚者,天之道也,人之道也。”诚信是社会伦理规范和道德基础,是人与组织的一种优良品格,也是“修身”的关键思想。诚信不是高高在上的口号,而是日常工作中的点点滴滴。向上游客户提供准确的运营报告,是为诚信;对下游客户实现承诺的服务,是为诚信;秉承职业道德遵守行业规范,是为诚信。呼叫中心由于角色的特殊性,可以轻易获取下游客户资料,更能访问到“老板”的重要信息,如果脱离了诚信这一根本,整个产业恐怕岌岌可危。诚信为本,是呼叫中心产业健康快速发展的基础,是建设高绩效呼叫中心的首要条件。

齐——打造团队。“人”是呼叫中心的最大资源,一定数量的人组成群体,为了实现共同目标相互协作的有机群体称之为团队。一个高效的团队,是1+1>2的团队,可以将每个成员的能力最大限度地发挥。一只狮子率领一群绵羊,可以打败一只绵羊率领的一群狮子。要实现团队的目标,带头人必须充满激情,有着清晰的愿景,并能让每一位成员感受到美好的未来,产生家一般的归属感,激发强大的驱动力。提高管理素质,打造一流团队,是建设高绩效呼叫中心的必经之路。

治——标准运营。所谓标准化是通过制定和贯彻标准,从而获得最佳秩序的科学管理方法。呼叫中心是一个专业化的产业,其运营管理是流程、人员加技术的铁三角结构。无论金融、电信还是公共事业,无论售后服务、客户关怀还是营销中心,都离不开这个铁三角。我国呼叫中心经过十几年的迅速发展,大多企业在软硬件技术上同世界水平已差距不大,但在流程标准化和人员的管理上,却还有很长的路要走。呼叫中心的标准化问题随处可见:客服人员随意更改工作程序;服务质量忽上忽下,大幅波动;不同的师傅带出风格完全不同的新人;所有的知识都装在员工脑子里,离职全部带走……这些现状提醒我们,标准是多么重要!谁先走向标准之“治”,谁就走在了产业的前沿!

平——树立品牌。托马斯•弗里德曼说,“不管你是狮子还是羚羊,当太阳升起时,你最好开始奔跑。”世界是平的,竞争无处不在,产品同质化严重,价格战愈演愈烈,越来越多的企业开始转变策略,通过高质量的服务,获得优良的口碑,吸引大量客户。在传统意义上,呼叫中心是乙方,是满足“老板”要求的下属,而在服务日益重要的市场背景下,呼叫中心必须寻找新的定位,走出传统的乙方身份,与上游客户携手共赢,树立品牌,这才是脱颖而出的必胜之道。

本文刊载于《客户世界》2014年1-2月合刊;作者为中国电信广州分公司号百信息服务中心副总经理。

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