中国CRM相关产业的发展历程及未来方向

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||2006-01-20


  各位领导,女士们,先生们,海南的各位企业界的朋友,非常荣幸有这样一个机会在海南这个美丽的城市跟各位就有关中国呼叫中心、CRM及客户关怀等等这个相关行业发展状况和合位作一个交流。很高兴在这个美丽的城市跟各位有个思想的碰撞,在这之前我有这么一个感觉,海南似乎在呼叫中心相关的产业发展上并不是处于全国一个领先的位置,但是等我们来了之后我们发现这里有很多很多得天独厚的条件,比如说,通信设施非常的完备,人的素质和相关的产业发展的基础非常的好,然后,我们在前期的实践过程当中,我们也曾经通过一些高端产品和高端项目的一些介入,在这个领域掌握一些非常好的感觉,充分利用这个机会跟在座的各位企业界的朋友各位领导来探讨相关呼叫中心相关产业的发展,探讨在海南如何我们能够透过一个高层面的一种介入,然后很好的起步,很快的进入一种产业化的阶段,这是我们今天这个会议的一个主要目的,所以呢,在接下来的很短的时间里面,我就会有关CRM相关产业的发展状况,回顾我们这个产业的发展状况,然后对未来,尤其是在我们海南当地的这种发展作一个展望。


  我主要的内容会包括两个方面,一个是中国CRM相关产业的发展状况,第二个是当今中国CRM相关市场限制状况以及应对措施,随着中国相关产业的发展,我们可能最初的矛盾将会出现那么几个概念:CRM它是客户关系管理、呼叫中心、客户服务、还有什么?那么回顾这所有的观念它提出发展的时间非常短,业界现在比较公认的说法是从1998年开始的,在1998年的我们也许是114的,但114可能离我们现在所说的呼叫中心还有距离,但是从98年开始的一个阶段共用了6年的时间,我们发现一个从无到有的一个产业,慢慢开始起步,然后高速的增长,每年的增长率超过50%,很快的进入了现在的这个阶段,如果回顾这短短的6年多的发展时间,我们初步的把它分成三个阶段,第一个阶段是CTI的阶段,第二个阶段是Callcenter&CRM呼叫中心CRM的阶段,第三个阶段是Customer Care的阶段。


  最初从1998的时候,我们发现中国的呼叫中心在一个不毛之地上刚开始产生,当时产生的背景是什么?从98年前后那段时间,中国一直在谈说我们要进入WTO的一个市场环境,那么,如果说作为中国这么一个社会要进入WTO这一个市场环境,我们发现,我们在技术方面似乎有差距,但是好像不是那么的明确,我们的劳动力的成本方面是有优势的,但是比较等等所有配套的东西,我们发现最大的差距在哪里?最大的差距在于服务,主要的服务行业尚未成为真正的市场竞争,随着这个市场经济的进一步发展,我们发现现在主要的行业尤其像电信、银行已经开始逐步走入一个市场竞争的环境,然后在这个过程当中,我们发现它的服务还是挺艰难的,那另外一个主要特点是市场对客户服务的需求不强、认知不足,我们一直都有那么一个感觉――中国客户真的很好,为什么说他们很好?因为我们发现,客户在选择一个产品,或是一个服务的时候,他已经习惯于不被重视,所以当我们现在一步步来提升这种服务,提升一种主动营销的方式对客户进行关怀的时候,我们发现这个市场在发生一些很根本的变化,这种根本的变化带来很多其它一些发展的动力,所以说进入了CTI的阶段。


  我们之所以把它叫做CTI阶段,是因为它基于一种技术,C是computer计算机,T是telephone是电信或电话,I是Intergration,把计算机和电话集成在一块,透过这门技术,我们发现至少有两项应用,一个应用是呼叫中心,另一个应用是IP电话,那么,在我们发展最初的1998年到1999年阶段,到1998年底的时候,中国整个CTI产业的总的市场赢利是10亿人民币,这是呼叫中心加人IP电话总共是10亿人民币,但是在接下来的时间,我们发现,在很短的时间,到1999年底的时候,这个产业的发展到37亿的人民币,光呼叫中心,仅仅呼叫中心就有了30亿人民币,所以我们说发现会为什么这么短的时候,这么快的去发展这么一个大的产业呢?是因为从政府,到整个社会,到整个市场的环境,外围的市场环境的压力,内部支撑提升的那种需求,导致一种强烈的动力,就是我们必须要在很短的时候内,在全国范围内构建一个真正能够迎接WTO的挑战的这么一种市场服务的氛围,所以呢,在最初的第一个阶段,从98年开始,第一个阶段,基本上中国呼叫中心,中国的CIT相关产业的发展,是一个以政府主导为主行业推动为主的这么一个阶段,所以我们发现98年、99年、2000年那个第一个阶段当中,国内主要的服务行业,像电信、像银行,包括我们的邮政,包括很多的电力公司,我们在短短的几年从无到有在全国的每一个很多建立起非常庞大的客户服务中心系统,现在我们回头去看,我们虽然知道当时在一个发展的早期阶段,我们因为通过一个规模化的发展发现当时的系统构建当中还有很多问题,在应用上呢还有很多的不足,当时我们回头去考虑时,我们发现有一点非常明确的收获,我们在很短的时候以内,跨越了西方大概需要几十年的一个发展过程,在短短的的时间以内,把这个行业从无到有建立起来,从最初的一年有10亿人民币,包括IP电话一起10亿人民币的产值,发展到第二年成为光呼叫中心的一个产业,37亿元人民币这么一个新兴的一个产业,带动出来新兴的一个行业,而且这个行业有个非常大的特色,它不仅仅是一个技术密集型的行业,而且它还是一个劳动秘集型的行业,我们发现在短短的时间以内这个行业在中国已有几十万人的产业规模。


  那么,接下来的阶段叫做callcenter&CM阶段,这个阶段呢,我们初步的认识是从2001年开始一直到2003,为什么叫做callcenter&CM阶段,我们发现在那个时期,呼叫中心做为一种产业,它已经开始逐步成形了,我们说2000年的时候这个产业就有37亿人民币,但是到了年底,信息产业部公布的这个产业发展的饼图非常的难看,以设备和系统集存,所占的比例大约超过了75%,然后剩下的第三方面的业务,比如外包的业务,咨询的业务,加在一起不到5%,这个饼图非常的不健康,它完全是通过一种行业,一种推动式发展,大面积在铺座席的方式发展,所以呢,尽管如此,我们发现产业链条初步开始成形了,这种变化主要表现在2001年,到了2001年底的时候,中国呼叫中心产业总的营业额达到109亿元人民币,总的座席数超过了9.8万个,给我们带来一种惊喜,这是一种级数的变化,首先,市场规模级数变化,超过100亿人民币,另外一种级数的变化在哪里呢?就说,它的座席的规模已超过接近10万,很快要突破10万,第三,给我们带来特别大概念的地方就在于,我们发现从2001年底开始,中国企业级的呼叫中心市场开始真正的启动,从那时候开始,越来越多的企业是自发的,来通过建立呼叫中心的方式来强化自己的服务,来引入一种主动式的营销,在我们发现第一个阶段中也就是CTI阶段,他们强调,如何把一个电话接进来,按照自动路由的分配方式,能够把路由适合它服务的座席,然后给它一个匹配的回答,实现呼叫中心的功能,但是,恰恰在第一个阶段我们发现有很多误区,主要误区在哪里,不是特别强调投入产出,所以说在第一个阶段我们要去总结它的得与失,最大的失误的地方就在于我们对于投入产出的这种考量不够充分,而第二阶段以企业级呼叫中心市场真正启动为代表,投入产出我们考虑得非常充分,在大约半年左右的时间,携程已经上市,有很典型的标志在哪里,携程现在有800个座席的呼叫中心,几千人在呼叫中心通过电话来接受订房,订票,当我们去做携程访谈的时候,携程的CEO会跟我们说我们是一个.COM公司,但实际上,在我们的.COM公司不到30%的业务在网上实现的,超过70%的业务是通过电话来实现的,为什么?因为.COM的概念没有错,电子商务的概念没有错,只是这种电子商务概念需要有一个基础平台去支撑,而互联网普及率和电话普及率在中国不是一个简单的级数差别,可能是好几个级数的差别,在中国,在过去的15年20年的过程当中,所有行业的都是快速的发展,但坦白讲,在所有行业中发展最快的是通信,在中国通信的普及率尤其是电话普及率已达到几乎除了个别地区,已到每个村,每个村民的家里人都可以用到电话,你可以用他当地语言,用他少数民族语言,从家里一个完全不识字的70岁以上的老先生老太太的家里,这是互联网在发展过程中所不能比喻的一种成果。所以,从2001年底开始,透过这种企业,开始大面积运用呼叫中心,我们发现,呼叫中心的投入产出找到了很好的配比,企业刚建立呼叫中心的时候,它不会过分强调呼叫中心是不是能够实现完善的功能,是不是超过100个座席,达到多少接通率,透过这种手段,能不能提高我的客户满意度,能不能提到企业的赢收,当透过提升满意度,透过提升这种主动的营销,实现企业更好的营销,这是一个很好的模式,我们要扩大我们的规模,所以说,象刚讲到的携程,同样讲到它的主要竞争对手—E龙。我们海南是个旅游大省,可能对这几家都非常熟悉,E龙2000年到他那边,不到100个座席,过了三个月,他说我们要扩,扩到300个座席,当时给我们一个数据,曾经在我们E龙接受服务的旅客当中,当这些会员的电话进来,系统可以主动辨别它的主叫号码,只要这个会员进来,只要一个电话对我来说只有2.6个(间˙夜),所以为不让这个电话流失,我为此投资是值得的。在春节前,E龙有600个座席的呼叫中心,24小时所有座席在接电话,为什么会有这个动力,只要是它的会员,一个电话进来就是2.6个(间˙夜)。


  从2001年到2003年,除了呼叫中心以外,发现有一个新的行业,叫CRM,在这过程当中发展。在海外,呼叫中心产业和CRM产业是相对独立的,在中国很特别,在谈这个相关产业的时候,无非说呼叫中心相关产业或CRM相关产业,在中国是不分的,为什么要引入CRM,坦白说在发展第一阶段,几乎所有的企业,它建了呼叫中心,马上感觉背了一个沉重的包袱,每一个费用增加了许多,通过呼叫中心我们的服务确实提升了,但是提升后给我们带来商业利益是多少,很难考量。所以当时我们探讨最多的主题是什么,就是如何让呼叫中心从一个成本中心变成一个利润中心,讨论来讨论去我们忽然发现一个重要的CRM,通过关系管理,透过对客户关系的这种管理,透过呼叫中心收集的大量客户数据,进行很好的关联,进行分析,挖掘它的关联性,然后我们实现主动的营销来实现企业的赢利,成为利润中心。象今天我们在看它这种观念觉得,还是有它偏颇的地方,但有一点是很好的,我们在这个概念透过很主动的方式,把一个完整的理念导入企业,虽然在2001年到2003年的过程当中,从国内大量企业实施的CRM,而所有的CRM实施过程当中,发现两个现象,第一,不同企业所说的CRM有巨大差别,这个企业的CRM产品和那个企业的CRM产品是完全不相干的,另外一个方面呢CRM的投入产出基本上都不好。CRM在国内实施到现在那么多案例,真正成功的非常非常少。


  所以说,到2003年底2004年,我们就在考虑这个产业发展到今天下面应该怎么走。技术,我们发现,在中国几乎所有最先进的通信设备,所有呼叫中心的技术手段,跟西方欧洲完全没有差别,技术不再为王,很多问题恰恰出在管理的环节里面,是在理念的层面上出现的问题。为什么整合自己很难深入,很难。直销和分销是不是仅仅就是渠道不同,我们已经探讨说以戴尔为主导的这么一类企业它是通过一种直销的方式进行它的渠道,以联想为代表的这么一类企业,通过分销代理,我们曾经在做企业访问的时候他们也跟我们谈过很多东西。比如说我们去到联想,去到联想的时候,我们所在的那个会议室的隔壁一个会议室就在接待中国海军的考察团,他说这就是我们所推崇的分销,因为什么?我们在海军里面的这个分销商,他本身就是从海军里面出来的退役的一个人,他在里面有很好的人脉,对他们的工作方式有非常好的了解,即使到这个阶段,联想也没有放弃直销,在短短几个月前,刚刚建立一个直销的团队,要开始利用一种方式做直销;戴尔是不是就完全放弃分销呢?其实我们也清楚,不是。所以说在关于这个问题呢,在接下来我们袁博士的演讲中可以会有关渠道整合这种方式会给大家做更多的分析,我这边就不多去讲,所以从现在开始这么一个阶段,我们一直在反思的一个阶段,我们一直说要以客户为中心,但真正做呼叫中心的人,是不是已经以客户为中心,我们一直在强调CTI,一直在强调呼叫中心,而恰恰在这一过程中,我们发现,我们的客户说我不懂CTI,我根本就没有建呼叫中心,不要跟我谈什么CRM,我不懂,但我的这个客户服务部已有几十年。从解放初期,当我这个公司刚开始的时候,当这个部门开始存在的时候,我就开始有了客户服务部。我也很清楚,客户对我来说很重要,我希望有一种方式能够进行更好的服务,让他有问题的时候第一时间能找到我,让他不要在电信100多个电话里找这个部门那个部门,我希望有一种方式能够对他实现一站式的服务,但不要跟我谈CTI,所以我们来反思说,究竟什么是真正以客户为中心的概念。所以我们提,从现在开始,迎接客户关怀时代的来临。为什么提迎接客户关怀时代的来临?我们发现,在目前市场环境里面市场机构的繁荣,不管呼叫中心也好,CRM也好,除了呼叫中心和CRM,还有很好的营业厅,电信营业厅,很多是通过营业厅提升服务,提升形象,我们发现这也很好。我们发现在航空公司,它的客户服务俱乐部做得很好,当我们这次飞到海南来的时候我们发现海南航空有个特色,每一航班都有一张机票在拍卖。他透过这种方式发现,所有的会员在他的旅程过程当中,他能够得到一种个性化的关怀,所以我们现在不会剥夺这种权利,我们通过一个呼叫中心的所在去完善,还是我一定要购建一个CRM,还是说我的营业厅做得很好,还是说怎么样,如果说去住酒店,我们可能会比较认可香格里拉,它是比较顶极的酒店,但坦白的说即使像香格里拉,即使有呼叫中心也会出现这种事情,为什么我们发现所有他的的客人都认同香格里拉,只因为在过程当中,他透过客户关怀,也许这个手段他只是一个信函,也许只是当你到了他的大堂,你发现所有的指引都很清晰,所有的布置和设施都非常的人性,非常的关怀,所以,在目前这个阶段,我们发现越来越多跟客户互动相关联的渠道开始完善并且越来越成熟,那么这个阶段主要特色我们会明确地感到有这么几个方面,第一,渠道增多,而且开始相互之间比较融合,我们不仅仅会在一个呼叫中心中去体现一种客户的需求的收集,第一时间反馈客户的响应,我们发现,越来越多的呼叫中心开始整合CRM,整合客户关系管理这些理念和方法和这些算法,透过这种算法能够提升对客户的主动的响应,其实就是对客户个性化需求的一种响应,另外,真正开始向以客户为中心转变,这个转变最大的特色在于我们已经不是很强调我是通过一种什么手段来对客户进行服务,而真正把自己的需求放到客户的需求层面之上去感受客户的关怀。努力去设计一些适合客户的渠道,不管是呼叫中心还是CRM,让它第一时间去得到这种服务找到这种感受,所以说这两年的一些代表行业主要还是集中在电信、金融、商旅服务,互联网这也是我们为什么会在海南开呼叫中心管理和产业化发展论坛的原因,因为我们发现这些电信、金融、商旅互联和我们海南当地的基础资源非常匹配和我们海南未来发展的这种无烟工业的方向高增值的商旅会展服务成多功能配套城市化是非常非常吻合的。


  那么在今天在海南我们谈到这么一个概念的时候,也许我们海南相对起步比较晚,虽然相对起步比较晚,我们就应该在前面别人所走的一些弯路当中我们要汲取一些教训,然后在这个过程当中我们要从一个很高的起点切入这个方面,所以接下来我们就会提到,现在CRM相关产业市场主要存在的一些问题。第一、依然缺乏资源,在2000年的时候,我们《客户世界》在国内编了第一本呼叫中心教材,当时编这个教材的时候非常艰难,因为发现我们几乎找不到任何一本中文文字的相关资料可以去借鉴可以去COPY,但是经过这么长的时间的发展,我们发现这个行业已经发展到,首先他的营业规模,2001年底是109例,2003年底的时候,这个正式的数据还没有出来,高增时的一些业务开始,蓬勃的发展,尤其是电话营销直复营销,而且据我们自己的估算,今年大约有30亿到50亿人民币的营业额,就光电话营销,但是尽管如此,我们发现,依然缺乏资源,我们要去做一个电话营销的整合方案,我们要去谈一些客户忠诚度计划,我们发现这些概念我们自己都很难理解,为什么,因为以前这么短的时间很难从别人那边去认到什么东西,所以做为主要的应变措施,我们有这么个建议,第一、客户真正实现整合后的第三方平台,所以在政府的倡导下,客户世界机构正努力成为这个行业的整合化的平台,目前我们有个《客户世界》的月刊,有个《客户世界》的网站,而且这个网站是跟新浪网合作的,什么概念?就是说我们不愿意在一个小的圈子里面透不过气地去跟别人谈CTI,而是我们会在新浪网站上看到有客户频道,透过客户频道就像一个IT频道一样,我所有的人,只要我是这个机构里面的工作人员,我就会有我的客户,当我希望对我的客户关怀,客户互动,客户体验,客户终端等等这些相关的个性服务时,我希望有更多的了解更多的研讨的时候可以透过这种公共的频道去找到我,我们会每个月在全国的主要城市,北京,上海,广州,深圳,海南,大连就一个主题来跟大家作探讨,这是我们系列工程中的一站,从今年的7月份开始,信息产业部会倡导在国内做一下政府奖项的评比,叫做中国客户关怀大奖的评选,透过这所有的手段,我们希望会达到一个效果,给予这个产业整合化的资源汇集的渠道,第二,帮助于教育,这种教育包括学历教育职业教育,专项技能的教育,很高兴我们在今年春节以前跟北京大学达成合作,从今年9月开始,在北京大学设立客户服务管理的本科专业,还是大面积多渠道的来培养相关的人才,我们在去年底还跟大连软件园以及大连的东软集团一起合资,准备在大连做一个日文呼叫中心产业发展的基地,日文呼叫中心产业发展的基地可能是属于职业教育的方式,在海南,我知道在这次会议上还有来自珠海软件园的朋友,他们那边也是说珠海软件园要努力成为呼叫中心产业发展的基地,他们也是到海南来做借鉴,来参考这方面的经验,很高兴我们能够在这么个机会,我们很好地在海南找到我们最佳的一个落地点,我们跟新中北达成这么一个合作,或然会在所有的职业教育,学历教育,专项技能教育方面全面的推进海南,努力向产业化发展的方向迈进。第二个主要的的问题是缺乏标准,一个行业的发展就像进到酒店一样,五星级的酒店我们很清晰,跟一个二星级的酒店会有重大的差别,但是为什么它的差别是那么多,它的房价会差到若干倍,标准在哪里,依据在什么地方?所以呢,在政府的倡导下,我们努力要做的逐步要建立并完善有关的职业化的体系,所以我们目前在信息产业部这个机构叫做呼叫中心职业标准专家指导委员会,在这个基础上,逐步实施政府支持行业主导的评测和评选,透过评测透过我们年度的评选,透过媒体的宣传,我们希望在一个整合的平台上能够带给社会这个行业的规范,第三个是渠道的建立和整合目前还是比较无序的,所以我们基本的概念是–建立研讨机制,重新厘清概念,所以每个月,我们都会在杂志上会做一个主题来进行探讨,我们会征求各个领域各个方面专家的意见帮他来研究这个产业当中发展的问题,较正一些概念,包含什么叫以客户为中心,什么叫以客户的客户为中心,什么叫客户体验,什么叫客户关怀,什么叫客户忠诚度,这都是我们努力要做的工作,最后一个,产业的真正繁荣需要激发点,这种激发点来自哪里,来自于真正让它落地,今天来到海南,我们真正在这个激发点上找到一个共鸣,我发现在海南这么适合呼叫中心产业化发展的土壤里面,我发现居然会有那么多人会对呼叫中心的产业化发展,特别是CRM的相关发展这么感兴趣,大家有机会走到这个地方做深度的碰撞,所以非常兴奋,在下面的时间里,我们会通过各种机会跟大家进行探讨,谢谢各位。


  (2004年5月9日,海口。客户世界“中国呼叫中心管理及产业化发展论坛”主题发言)

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