体验+标准把顾客满意进行到底

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1283

客户世界|孟怡昭|2007-01-13

　　众所周知，一个品牌的茁壮成长离不开知名度、满意度、忠诚度的建立和维护。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。如果顾客对企业的产品和服务感到满意，会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，进一步扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。企业使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，每一次的满意都会增强顾客对企业的忠诚度，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。　　

　　顾客满意是企业基于市场竞争环境下的重要营销理念之一。打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向。使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚和培养顾客资源，这样既强化了企业的抵御市场风险的能力，也是经营管理创新的重要手段，同时也是企业持续稳定增效的重要保证。　　

　　体验式营销

　　首先在消费者购买过程中，我们应该注重创建“体验式营销”活动。所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益，而体验营销则把焦点放在顾客的“体验”上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验式营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

　　产品体验式营销

　　衣(服饰) 服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色
　　食(蛋糕) 过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元
　　住(房屋买卖) 通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力
　　行(汽车) 除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的
　　育教学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系
　　娱乐强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生

　　资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

　　案例1：明基电脑在各地电脑城及明基产品专卖店中推出Q-Desk体验中心。在某些城市，明基Q-Desk体验中心已直接进驻家电大卖场。走进Q-Desk体验中心，你会发现这里的产品陈设与摆放，完全模仿现代家居布置的式样，看上去更类似于时尚家居店。在这里你可以亲切的感受到家的精致和温馨。

　　案例2：日索空调，掀起了中国家电业“体验式购买”的潮流。体验式购买，即消费者可以向经销商交纳相当于产品价格15％的预定金，在取得商品后的体验期内，如不满意，则可无障碍退货。而这个产品的体验周期，一般为两个月。届时，日索空调还将为所有尝试体验的消费者建立个人档案和数据库，开展专项的跟踪与调查。

　　案例3：南京菲亚特，为了进一步提升用户满意度，提高销量，同时增加品牌的含金量，菲亚特推出了以服务为主题的“心动计划”。它涵盖了营销和服务的各个环节，旨在以优秀的服务打动消费者的心。作为它的组成部分，菲亚特相继推出了“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，该活动将在九个主要城市发起，随后遍及南京菲亚特全国各4S店，通过广泛深入的既互动、交流又具有趣味性又会有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度，对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间。　　

　　标准化服务

　　在顾客完成消费以后，我们应该致力于标准化售后服务工作。我们知道，老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。这实际上是一个误区。企业为了保住原有的营业额必须不断寻找“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，企业需要通过提高服务质量来维系老顾客，而不是仅仅追求“顾客数量”，应是追求“顾客质量”的提高。

　　使老顾客满意所带来的经济利益相当可观。一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客满意”的良性循环。

　　服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应。让老顾客满意决不仅仅停留在服务态度好，尽管这一点也非常必要，企业更应该制定合理有效的服务质量标准，以便所有员工执行。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。企业制定的服务质量标准要具有一定的灵活性，不能过于繁琐，在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他们能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。

　　案例1：海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证；2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。

　　案例2：TCL移动通信创建的“8S金钻服务”：专业服务special service、全程服务sweeping service：

　　快速服务speedy service、微笑服务smiling service、个性化服务self-identity service、全国联保服务service of the whole country、全天候服务 service in all day、满意服务satisfactory service

　　服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。　　

　　顾客关系管理

　　顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。

　　顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系,以不断提升顾客满意度。

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