智能化趋势下呼叫中心人员胜任力转型探索

    |     2015年12月27日   |   2015年, 会员信息   |     评论已关闭   |    1149

作者:叶天宽、梁艳红、毕韵婷;来源:客户世界

2015年是智能化持续在客户运营领域高歌猛进的年份。无论是传统的实体渠道还是在线渠道,各种智能服务应用都在不断涌现,应用面日益广泛。从国外的Magic、“小冰”到国内的“淘小二”“度秘”’ “京东JIMI”“神猪”等等,无不意味着智能客服已经进入百花齐放全面发展的时代,为人们的生活提供各种各样便利的同时,传统的人工客服也面临着极大的挑战。我们看到,机器大量替代人工是技术发展的总体趋势,而另一方面,人工服务在与机器智能的融合中也在不断重新定位升级,逐渐去解决聪明机器智能依然无法解决的客户问题。那么,在智能化背景下呼叫中心人员胜任力应该如何变革?人工客服与智能客服应该如何分工?怎样的培训方式更加高效可行?本文将对这些问题进行逐一探讨。

一、传统胜任力模型

“胜任力”这个概念最早由哈佛大学教授戴维•麦克利兰(David•McClelland)于1973年正式提出,是指能将某一工作中有卓越成就者与普通者区分开来的个人的深层次特征,它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能等任何可以被可靠测量或计数的并且能显著区分优秀与一般绩效的个体特征。胜任力模型被应用于各行各业的人员评估和辅导当中,传统胜任力模型主要涵盖职业、行为和战略综合三个维度。职业维度是指处理具体的、日常任务的技能,行为维度是指处理非具体的、任意的任务的技能,战略综合维度是指结合组织情境的管理技能。

就呼叫中心行业而言,因需要直接与客户接触并解答客户问题,因此熟练的业务知识和良好的沟通能力显得尤为重要。基于这个考虑,呼叫中心传统培训主要以业务知识为主,通过强化记忆和考试练习等方式不断加强人员的业务熟悉程度,务求人员能够快速准确的解决客户问题。

二、呼叫中心胜任力转型

随着智能交互技术水平的提高,智能客服逐渐走向人们的视野,并凭借熟练的业务知识、快速的响应速度得到了客户的一致赞赏。背靠强大的知识库技术支撑,智能客服在简单业务回答的问题上逐渐取代人工客服,而人工服务也在与机器智能的融合中也在不断重新定位升级,逐渐去解决聪明机器智能依然无法解决的客户问题。因此,目前各呼叫中心均采取了智能客服和人工客服相结合的服务方式,智能客服依托强大的知识库数据网络集中解决普通客户的常规需求,而人工客服则聚焦复杂疑难问题和客户投诉的解决上。

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可见,传统胜任力模型中过于强调人员业务知识的考核方法已不再适用,人工客服将迎来从强调业务知识到关注沟通能力的转型。在智能客服高速发展的新形势下,呼叫中心客服人员可借助智能手段减少业务知识的记忆,从而将精力聚焦至沟通能力、安抚技巧和理解能力上,通过与客户建立良好的沟通关系,化解客户的不满和投诉。客户服务广州中心在传统胜任力模型的基础上,通过对大量投诉录音的分析,结合一线员工调研和专家访谈,搭建了适合呼叫中心的胜任力模型。

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工作能力:通过良好的沟通能力和关系建立能力提供个性化服务,与客户取得情感上的共鸣,达到安抚客户情绪、解决客户问题的目的。

专业知识:熟练掌握各种业务知识和营销知识的查证方法并灵活运用。

职业素质:呼叫行业基本职业素养,如主动服务意识和企业忠诚度等。

三、初步探索和应用

秉持“因材施教、定性定量结合”的基本原则,客户服务(广州)中心基于胜任力模型开展了对前台员工的培训和提升工作,本次主要以VIP班作为试点实施,后续将沉淀优秀经验推广至其他班组。

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(一)画像分类

培训达到预期的效果,首先要了解被培训者的属性和特质,从而能够针对不同属性的人群开展针对性提升培训,做到因材施教。

VIP班共21名人员,我们基于性别、年龄、教育程度。职级、沟通风格等维度对人员进行了全面统计和审视,发现VIP班的班组特点为、经验丰富和沟通风格平易近人,具体特点如下:

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(二)评估诊断

基于胜任力模型对被培训者展开调查诊断,这些评估项目一般采用问卷、图表等方式,加上计算机的辅助,通过对被培训者已有胜任力和素质的分析,最后得出报告。然后,被培训者独自与他们的职业培训师进行交流,明确自身的优势和劣势,选择适合自身的课程进行培训。

我们以VIP班为试点,基于胜任力模型的三大维度设置33道题目,综合评估21名人员在各项目的表现,问卷以1-5分表示从差→好的不同程度。结果显示班组平均得分为3.91分,短板主要集中在工作能力模块,具体情况如下:

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问卷设计:共33道题目,综合评估人员11个项目的表现,1-5分表示差→好的程度。

问卷结果: 平均得分3.91分,个体得分情况与历史绩效情况呈现正相关性。

短板模块:工作能力模块(人际交往能力: 3.32、亲和力 :3.53、理解能力 :3.62)

(三)提升方案

培训讲师针对培训群体的特性和评估报告开发针对性的提升课程。通过方案、渠道上的创新激发被培训者的

方案创新:针对群体共性短板制定共性支撑提升方案,节省人力成本同时方便人员交流讨论,针对个别人员问题制定个性化支撑提升方案。做到因材施教,防止因“一刀切”而忽略人员个性化差异导致影响培训效果的情况。

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渠道创新:结合目前移动互联网的趋势,通过APP公众号推广和U-learning渠道布放学习资料和多媒体视频,让员工利用碎片化时间进行随时随地学习充电,提升学习效率。

理念创新:一改以往注重业务知识记忆的培训重点,聚焦于情感交流和关系搭建上,引导人员通过“换位思考”理解客户问题,从而更好更快的解决客户问题,提升客户感知。

(四)闭环分析

培训结束后将对被培训者的胜任力开展追踪和分析工作,结合被培训者提升情况决定是否开展新一轮培训工作,同时为后续的培训提升计划积累经验。

本次培训效果良好,经过胜任力模型的评估和培训提升后,VIP班的各项数据指标均取得不同程度的提升(人员满意度环比提升0.88pp、一次解决率环比提升0.56pp),人员培训满意度高达98%,并表示后续愿意接受新一轮的培训。同时,经过本次培训为后续的工作开展累计了宝贵经验,后续将在VIP班评估培训方案的基础上进一步优化并推广到其他班组。

科学技术是第一生产力,智能技术的发展必然带来生产关系的改变,新形势下各行各业都面临着转变和改革,人员胜任力转型也是大势所趋。唯一不变的是永远保持一颗学习与进取之心,方能更好适应变化,拥抱未来。

本文刊载于《客户世界》2015年12月刊;作者单位为中国移动广东公司客户服务(广州)中心。

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