传统客服中心价值化转型之路思考

    |     2018年5月14日   |   2018年   |     评论已关闭   |    131

传统的客服中心属于劳动密集型行业,为客户提供的是全天侯无偿服务,这一特性使得客服中心从一开始就被扣上了“成本中心”的帽子。曾几何时,在产品为王的时代,客服中心一度沦为企业的“鸡肋”部门,甚至被说成存在的意义就是为公司市场部门“擦屁股”。为了摆脱这种尴尬的命运,作为客户的“回音谷”、企业的“传感器”,客服中心开始了艰辛的转型之路探索。经过长期的运营实践,价值化转型之路有了清晰的方向,并确立了从成本中心走向效益中心的战略愿景。 

作为一名客服人,我常常问自己,我们的优势在哪里?我们的价值在哪里?

对于这两个问题,经过多年的思考,我自己渐渐有了清晰的答案:我们的优势在于与客户建立了连接,而客户接触就是我们的价值。客服中心拥有海量的客户接触数据,在大数据时代,接触数据变现将为公司带来无限的商机。中国移动10086热线客户服务中心成立于2006年6月18日,转型之路上不断探索与客户保持规模接触的模式。从人工热线到IVR(互动式语音应答系统)、从自助终端到短信营业厅、从传真到E-mail、从网站到APP、从微博到微信、从人工在线到“小和”机器人……因应客户行为的变化,中国移动10086的服务渠道从线下往线上迁移,不断建立新的客户触点(连接),目的就是提供更加便捷的服务入口,保持客户接触规模。对企业而言,客户接触是客户关系维护的根本途径,客户接触一旦消失,服务和营销的价值无从谈起。

要实现价值化转型,我们越来越深刻的意识到,客服中心的转型发展需要顺应时代的趋势,从客户的需求出发,构建公司与客户双赢的服务体系,从而实现高效低成本运营。笔者结合近十年的客服中心运营管理经验,试图从中国移动10086的发展历程出发,探讨和思考其价值化转型之路,希望与业内同仁共勉。

第一、服务从分散到集中

笔者所在的中国移动,原两大客服号码是1998年起使用的1860、1861。从2006年6月18日起,这两个客服号码正式“退休”。中国移动正式宣布,将原客服号码1860、1861进行升位,升级为10086,所有功能将合并到新号码10086中。至此,10086热线实现了集中化运营,同年,还完成了从属地运营向区域化集中运营形态的过渡。目前,国内各大企业的客服中心都采取了集中化运营模式,进行统一管理和服务输出。中国移动从最初分散到地市设立的热线服务室,到省区集中运营的客户服务中心,每年为公司节省下巨额的运营成本。

第二、寻求服务资源外延

随着公司业务的发展,客户群体日渐庞大,服务需求日益增长,服务资源不足和服务排队的问题愈发凸显,如何继续为客户提供高效优质的服务,成为摆在中国移动面前紧迫而重要的课题。

为突破服务资源的瓶颈,中国移动10086先后探索了简单话务外包、自控他营和众包的资源外延模式。简单话务外包分流了部分简单、低价值的业务服务,而自控他营的模式是为了满足更加复杂业务的外包,它通过“铁三角”模式的强控制实现服务保质。众包模式则实现了服务全流程的“端对端” 管理,通过去中介将运营管理职责回收,合作商仅负责生产组织及薪酬代付。众包也意味着有多家合作商加盟,在资源供给上保障了“不要在一棵树上吊死”,同时引入了合作商的竞争,从而有效驱动服务提升。不过,众包作为一种新兴的模式,有利有弊。众包会员管理难度增大、服务一致性保障和服务权限管理风险等问题也有待解决。

不管是早期的简单话务外包,还是后来的自控他营,亦或是现时的众包模式,本质上都在寻求服务资源的外延,突破内部的资源瓶颈,以相对自营更加灵活的用工模式和相对自营更廉价的人力管理成本,实现客服中心高效低成本运营。

第三,服务全渠道的扩展

近年来,随着智能手机的普及和移动互联网的兴起,客户服务渠道日渐多样化,特别是微博、微信和APP等轻渠道的出现,具有里程碑意义。一方面,它极大程度的减轻了人工服务的压力和企业的人力成本;另一方面,它满足了客户多元化的服务需求,节省了客户索取服务的时间成本。而更重要的是,它不断丰富和完善了客服中心多媒体、全渠道的服务体系,实现企业与客户的无缝接触。

在传统的热线渠道,服务的背后是人海战术、违背人性的通宵班次和长年累月的加班……而新兴渠道的出现,彻底改变了客服中心的工作环境,也改善了客服人员的工作习惯。

笔者所在的中国移动,人工服务需求呈逐年下降的态势,人工座席规模也在持续的缩减,而中国移动10086微信公众号、APP和“小和”在线机器人,则逐渐成为客户随心获取服务的主渠道。

第四,服务互联网化转型

近年来,在移动互联网浪潮的助推下,客服中心向着服务互联网化转型,并因此催生了蓬勃发展的在线客服,愈来愈成为客户服务的主战场,在线客服实现了“一对多”的服务模式,这是热线客服无以伦比的,满足了移动互联网时代服务泛在的需求,达到了降本增效的初衷。

与热线客服相比,在线客服在受理客户投诉时,客户通过文字自述节省了客服工单录入耗时,避免了客户诉求信息在流转过程中出现偏差和失真。服务交互全过程也真正实现了文本化、数据化,让服务过程有迹可循,也为后续的文本挖掘和深度分析提供了可能。

第五,AI服务模式的变革

当下,人工智能的强势发展,让客服人看到了未来新客服的曙光,ABC核心技术赋能下的新客服,将掀起客服平台再造和服务流程重构的浪潮,客服中心将以更加便捷、更加智慧、更加全能的崭新方式,为客户端提供极致的服务体验。

首先,智能客服的普及,将极大的释放人工资源,使人工服务专注于为用户提供更高价值的个性化服务,更聚焦于客户关系方面的维系,特别在客户投诉补救、感知受损修复等情感诉求方面给予更多的安抚和关怀。

其次,智能服务具有人工无与伦比的优势,机器会更懂用户。智能服务赖以实现的基础是机器掌握了客户大数据,能为客户提供精准、个性化的服务,从而告别傻白甜和传话筒的服务形象。机器对大数据的驾驭能力、对复杂信息的处理能力远胜于人,因此机器服务具有极高的时效性,能为客户提供响应迅速、处理及时的一站式解决方案,从而为客户节省宝贵的时间。

此外,机器客服拥有最强的“业务大脑”,集多项技能于一身,可以多线程开展工作,具备多个服务窗口并行等优势,极大的提升服务效能和服务的闭环能力,机器服务全流程实现数字化,规避了人为服务差错,保证服务的一致性。可以预见,机器客服是最懂客户需求和产品的问题解决专家,是未来全能型客服专家!

再者,机器服务在精准营销方面的发力和成效将是惊人的:基于已充分掌握客户行为的大数据,能深度分析客户的消费习惯,洞察客户需求,适时向客户推荐更合适的业务套餐,进而能把营销做到客户的需求点上,极大的提升营销成功率。站在客户端的感知,机器营销能真正做到潜移默化和“润物细无声”的效果。这些将是机器客服在大数据精准营销上的独特优势,也是人工客服无以伦比的。

最后,随着客户的消费升级,技术迭代,机器客服通过深度学习,不断优化提升自服务能力,不断满足客户日益增长的多元化服务需求,惊喜、惊奇不断的机器服务将倍受客户青睐、喜爱和追捧!

传统的客服中心要破茧成蝶,完成战略蜕变,实现价值化转型,也许还有很长的一段路要走。但是,一方面我们要相信ABC等核心科技带来的变革力量,必将对服务模式的创新带来技术驱动,并助推客服行业发展进入快车道;另一方面,我们要不忘初心,回归服务的本原,不断精心打磨服务体系,追求优质高效的服务产出,为客户提供极致的体验,为企业创造更大的效益。

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊;作者为林喜令,单位为中移在线服务有限公司广东分公司广州中心。

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