罗剑青:创新服务体系,从“专业复杂”到“高效便捷”

    |     2018年5月19日   |   2018年, 访谈对话   |     评论已关闭   |    91

——友邦保险中国区服务创新部总监罗剑青女士专访

友邦保险是泛亚地区最大的独立上市人寿保险集团,1919年友邦保险的前身创立于上海,拥有近百年的发展历史。1992年友邦保险回归中国大陆,是第一家获许在中国大陆经营保险业务的非内地人寿保险公司。1998年友邦保险在上海率先开通内地保险业首个免费800热线,为客户提供全天候的咨询服务,建立起电话中心的初级服务模式。经过二十年的发展,友邦的联络中心的业务已由原先单一的来电咨询服务扩展到主动的外呼回访、续保挽留、在线保单资料变更服务和网络服务等,系统目前也已升级为全媒体接入的全新客户关系管理系统。

近期,《客户世界》媒体对友邦保险中国区服务创新部总监罗剑青女士进行了专访。罗剑青女士于1995年加入友邦保险,经历过多个部门的多个职岗,2003年进入到客服领域,在二十多年的成长历程中她同步见证了市场的飞速发展与服务的迭代升级。

以下是本刊采访内容。

《客户世界》:友邦的品牌影响及外资经验如何体现在服务优势之中?

罗剑青:友邦于1992年回归中国大陆,作为境内唯一一家非内地人寿保险公司,公司引入了先进的保险营销员机制和多年的海外保险经营理念,在坚持稳健经营的同时也积极参与到中国保险业的发展中,见证了整个中国保险业蓬勃发展的过程。

我们始终认为真正令消费者认可的服务不仅仅是丰富的专业知识和娴熟的服务技能,更需要深入人心的品牌形象。近几年公司在坚持回归保险保障本质的基础上更加注重客户的体验与反馈,以打造完美的客户旅程为目标,回归以客户为中心的服务理念。公司将健康生活作为切入口,品牌主题从以往“真生活,真伙伴”发展到近期的“健康,长久,好生活”,为客户开启友邦专属健康生活圈,助力家庭健康与幸福。同时公司也在积极构建丰富多样的客户沟通平台,通过各种线上线下主题活动来使得客户能够更深入地了解友邦的品牌和理念。

《客户世界》:友邦联络中心经历了哪些重要发展阶段?有什么经验教训是可以和业界同行进行分享的?

罗剑青:和很多同业一样,我们的联络中心也经历了初创期、成熟期和发展期。

1998年友邦在上海率先开通了内地保险业首个免费热线800-8203588,为客户提供了全天候的咨询服务,也初步建立了北中国区联络中心的模式;2003年我们在广州建立了南中国区联络中心并同步升级运营了当时业界更先进的 AVAYA、 Genesys和Nice等系统,依托两地互备的服务中心,为区域内客户和营销人员提供服务。

进入成熟期的我们的业务范围亦由原先单一的来电咨询服务扩展到更主动的外呼回访、续保挽留、在线保单资料变更服务和网络服务等,为内、外客户提供更加便捷和多元的保险选择。

2015年在公司“以服务为驱动”的战略引领下,我们的电话中心正式更名为“联络中心”并逐步推出全媒体接入的全新客户关系管理系统,为提升客户服务管理水平提供了强大的系统引擎;2010-2017年,友邦连续8年荣获了《客户世界》颁发的年度中国最佳客户中心“金耳唛”奖项,可以说《客户世界》也见证了我们联络中心的发展历程。

友邦一直在倡导并坚持“做对事,行对路,用对人”的文化:做对事,是让我们的团队共同坚守公司的抱负和使命,为实现“成为最受信赖的保险公司”的美好愿景而不断努力;行对路,是让我们通过建立完整的绩效管理体系、可衡量的指标来确保对于客户的服务承诺得以实现;用对人,是让我们以最适合的服务人才,通过系列培训、鼓励创新来提升员工的能力并帮助他们获得价值感。

《客户世界》:可否介绍一下友邦文化建设方面的经验和成果?

罗剑青:从2014年开始公司就着力构建“以服务为驱动”的企业文化,打造从“以产品为中心”到“以客户为中心”、从“专业复杂”到“高效便捷”的创新服务体系。首先,将“卓越服务”文化植根于每一位员工的意识中,体现在每一位员工的日常工作中,让我们每一位员工从服务意识到服务能力作全面的转变和提升。为此公司引进了国际知名的“实现卓越服务(Up Your Service)”系列课程并迅速启动全员培训,在此过程中跨部门的同事聚集一起就服务理念进行深入思考和探讨,找出服务质量提升关键点并承担行动责任。如果说对内员工意识转变是驱动服务提升的第一步,那么构建企业反馈系统(Enterprise Feedback Management,简称EFM)是从倾听客户声音出发而迈出的第二步。2016年公司启动了EFM项目,从新单购买、服务、理赔的客户旅程出发,多维度倾听客户的声音,包括体验满意度、营销员配合度、推荐意愿、可改进方面、服务渠道偏好等,从中不仅可以反映客户体验好不好,还能更深入地洞察客户意愿和偏好的变化趋势,为下一步服务改进指明方向。同时我们将“倾听客户声音”落到实处,建立起一整套完备的客户体验评价和反馈的长效机制,对于给予不满意评价的客户实施100%跟进处理,加强互动,以客户声音驱动服务提升。

《客户世界》:保险服务在与智能化技术接轨的过程中会存在哪些问题?在服务设计及服务策略上应做哪些考虑?

罗剑青:人工智能技术诞生以来其应用领域不断扩大,尤其近年来更呈现爆发式突进。我国保险业的人工智能应用也正在兴起,越来越多的企业已开始运用智能科技,一个保险智能服务时代已然开启。利用知识图谱、自然语言处理及机器学习等技术实现的智能客服机器人通过在线问答的方式可以覆盖绝大多数客户日常咨询并提供7*24小时的在线服务,智能客服的广泛应用可以大幅度减少重复性、标准化的人工工作,缩短服务响应时间,优化客户体验,同时降低运营成本,提高信息流转效率。此外大数据技术还可以帮助我们自动识别各项服务场景,对潜在的客户需求或操作风险进行积极的干预和管理以提升服务品质。

我们也应当看到人工智能不是完全“去人工”,智能客服的应用不代表人工客服会被完全取代,而是逐渐将人工客服引导到更高端、复杂的问题上。客户复杂情感的判断、适当的人文关怀、各种复杂应用场景的灵活管控与应对等都是客服人员必须具备的专业技能和职业素养,而这些恰恰是人工智能较难达到的层面,所以在保险服务与智能化技术接轨的过程中保险公司应更加注重回归服务的本源,通过人与科技的结合来真正实现客户体验的提升。

在服务策略方面我们认为智能服务和人工客服之间可形成一种良性的互相补充的关系,但是现阶段人工智能在保险客服领域的应用尚处于起步与探索阶段,依旧只能作为人工客服的辅助,帮助人工客服更加科学地服务客户才是智能客服的关键价值所在,当智能客服解决更多的基础性问题后人工客服将有更多的精力、以更专业的能力服务客户。例如当客户提出的服务需求超出人工智能知识库范围,如产品理赔、报案出现异常情况或是客户要求人工服务时人工客服可及时介入处理,通过规则库、图像识别结果和智能鉴别技术来在线核定理赔金额、处理异议信息。

另一方面,服务作为与客户互动的主要渠道之一,是获取客户个性化信息的重要来源,智能客服的应用可以助力保险公司深化数据价值挖掘,提升场景化服务能力。我们希望借助智能化技术强化公司和内外部客户的沟通平台来进一步提高与客户的交流互动频率,不断积累客户数据并助力数据价值的挖掘,从中获取客户的喜好和习惯、对公司服务的反馈等关键信息,为分析客户特征、服务热点、客户潜在需求等方面提供更详实、精准的多维度数据,从而化被动服务为主动服务,为客户量身定做差异化的精准服务。

《客户世界》:面对智能时代来临,您对客服领域从业者的职业生涯发展有哪些建议?

罗剑青:当今时代各种新技术层出不穷,移动互联网的快速渗透和终端设备的智能化使得客户服务进入了全新的智能时代,传统的以柜面和电话为主的标准化客服模式将被多元化、全媒体、个性化服务所取代,作为公司服务前沿的客服人员也将面临全新的机遇和挑战。

客服模式变化的过程中传统客服中的重复性、机械式劳动将被智能化的方式所替代,人工客服将变得更为人性化、专业化和精细化,在此过程中服务意识和能力的提升将成为决定性要素。发自内心才能深入内心,有效提供优质产品和服务是客服工作的基础,未来智能和人工服务的分工会变得更为清晰,人工服务更倾向于专业咨询或情感服务专家,客服人员在专注于客户体验的同时应努力提升自身专业技能,从平台化日常化服务向垂直化深入化服务转型,预判并快速契合客户需求,化被动服务为主动关怀,为客户提供有温度的服务。与此同时,智能应用势必为客服领域催生新的就业机会,比如人工智能背后的“训练师”。在科技快速迭代的今天,任何行业从业者都要不断学习,要摈弃“吃老本”的观念,客服从业者如能掌握一定的科技技能,加之以敏锐的客户需求洞察力,就一定可以在人工智能“训练师”领域全面发力。

总而言之,智能客服的出现从工具上帮助我们改善用户体验和工作效率,作为一名客服人员,需要做的就是如何为客户创造价值并在个性化专业化服务突出自己的价值。未来的人工智能时代,客服人员也将大有所为。

本文刊载于《客户世界》2018年5月刊;记者:肖洋。

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