话术脚本的产品营销功能

    |     2018年8月8日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    19

在线服务与全媒体服务渠道的迅猛发展是近几年客户服务行业发生的最主要变化之一。互联网及物联网技术的普及,革新了传统的服务渠道,改变了客户的服务需求,也形成了新的产品售前与售后服务关系。对于传统的客户服务中心而言,在信息获取渠道单一的过去,呼叫中心成为了客户了解产品及服务信息的唯一信息来源,客户通过电话方式问询并获得客服的解答,这样的一种服务关系维系了将近15年的时间,座席代表们也深刻地体会到信息传播与处理是呼叫中心的核心工作职能,也在企业中有的不可替代的重要位置。

在这种职能相对单一或职能偏重比较明显的时期,客户服务中心如果希望实现服务与销售的有机结合,就显得比较困难,例如客户咨询家电客服冰箱的优缺点,咨询完毕后客服只能建议客户到实体店实地考察,也会留下联系方式让当地的销售商再联系客户。这样的一种断档的服务进程多少让追求业务利润的销售管理者心悸,因为当一段服务结束后,很有可能就是竞争对手一段服务的开始,但是要实现电话成交,难度确实特别大,试问有多少客户会依据客服电话给予的账号去转账购买产品呢?

话术脚本的产品营销功能不能说是因为互联网的发展而产生的,而是互联网的发展促进了产品营销功能的发展与强化。在电话服务行业里,一开始就考虑话术脚本营销功能的大有人在,例如通信行业、航空订票和金融行业等,中国移动很早就开始做电话营销或者在服务工作中加入营销职能;而在智能手机未普及之前,电话订票是一种比较主流的购买飞机票形式;证券公司曾经是电话业务(VIR自助语音)办理功能普及率最高的行业。而在今天,客户服务的营销功能仍在不断被广大管理者探索,甚至有的企业已经将客户服务中心纳入了企业的营销管理体系,这在原来是不可能的事情。

话术脚本的产品营销功能,从营销的形式来看,可以简单分为主动式产品营销、被动式服务营销两个种类。

一、主动式产品营销

主动式产品营销,主要指利用电话或互联网等信息交互手段,主动建立客户联系,发掘客户需求,促成产品或服务采购的一种营销行为。

在设计主动式产品营销话术与脚本中,最为关键的是如何提起客户对于产品或服务了解的兴趣,用较有吸引力的开头语是成功的关键。同时,在沟通前,对于客户需求数据的分析起到至关重要的作用。

在主动式营销话术开头语中,要能够准确的抓住客户的两个关键点,即客户的痛点和客户的痒点。

试想,如果要对办公室白领进行电话营销,哪些商品会立即引起客户的兴趣并准确抓住客户的需求呢?这时候就要想一想他们的痛点在哪里,白领工作久坐不站,一般都会因为缺乏运动而导致颈椎病,另外在写字楼里工作的人,中午没有地方午休,伏案而眠又难受不堪。这样一来,是不是经济实用的颈椎按摩仪和舒适美观的午休抱枕就可能有比较大的市场。

从话术角度分析,应该将上面的举例进行倒叙,因为一般情况下,产品与客户的匹配是在营销行为开始之前就已经被营销战略锁定的,对于服务销售人员来说,我们只要针对产品特点设计解决对应痛点的话术即可。

举例:“您好,这里是新世纪健康顾问公司,我是国家注册保健师张晓宇,给您来电主要是针对像您这样平时久坐办公的白领解答一下关于颈椎保健问题,请问您平时有没有感到颈部不适甚至头疼头晕的现象,有的时候也会反应为无名的身体乏力?”

虽然上面的开头语不能保证每个客户都愿意和你沟通,但是足以提高你在营销电话中的有效沟通率。有的时候人们会觉得痛点过于敏感,可能会遭到客户的排斥,因为痛点一般触及客户的根本利益,要是选择客户的痒点会不会更加稳妥?客户的痒点是指客户在产品和服务中可能得到的好处、利益,可以通俗地认为客户在使用产品后会带来所谓的挠痒痒的感觉。

如果你是一块品牌手表的销售人员,要抓住客户的痛点,你就应该说手表会代表一个男人的身份,体现了一个男人的品位与社会地位。这就是抓住客户痛点,没有男人不想提高自己的品位和社会地位。要是想找到客户的痒点,就可以从佩戴手表的增益效果来讲,一块好手表可以让你身边的人觉得你是一个守时、认真负责的人,会愿意和你交往,增进与你的交流,身边的好友也会因为您有一块这么好的手表向您投来羡慕甚至嫉妒的目光。

举例:“张先生,您的朋友李先生向我推荐了您的号码,与您联系是因为得知您也是一位公司高管人员,我们XXX品牌新发布了一块商务精英版机械手表,我觉得您如果拥有的话会给您的事业发展和商务社交提供很多的帮助,请允许我为您介绍一下。”

二、被动式服务营销

被动式服务营销,主要指在客户与企业建立沟通服务关系时,利用服务承载的信息渠道与平台,满足客户购买意愿,促进客户产品与服务采购的一种营销行为。

它不像前面说的主动式产品营销工作那么直接,并且在实施的过程中,服务人员仅仅是其中一个服务要素,客户才是被动式服务营销的主体,所有的营销话术都应该服务于客户本身,以解决客户问题,帮助客户完成某些意愿为前提的。

例如,一个客户想购买抽油烟机,通过淘宝平台和商家沟通,确定了需要购买的型号、价格和成交方式,这时,客服人员询问客户购买的燃气灶是什么型号的,能否与购买的烟机匹配,在关怀客户的同时了解了客户潜在的服务需求,并结合客户潜在的服务需求开展交叉营销和客户深度价值挖掘。

营销话术一般被分为开头语话术、需求引导话术、成交关键话术和结束语话术。营销中的话术设计直接决定着营销工作的成败几率,好的营销话术可以大幅度有效提高营销成功率。

话术脚本的营销功能应该是在传统的基础服务功能之上,利用已知的客户需求分析结果,对于客户的购买需求进行分步骤引导,并在关键节点促进销售达成,这才是营销话术脚本设计的根本目的,可能有的时候要欲擒故纵,也可能需要声东击西,总而总之,话术脚本中的营销功能的强弱,直接决定着服务中心营销能力的好坏,也体现了成本中心和利润中心的本质。

本文刊载于《客户世界》2018年6月刊;作者为赵孟季,作者为客服管理与技能提升顾问。

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