即时营销:客户中心的极致体验策略

    |     2019年3月26日   |   2019年, 客世原创   |     评论已关闭   |    942

一、即时营销的推出背景

(一)客户时间碎片化

移动互联网的发展导致碎片化时代的到来,科技网络、传播媒介的发展为人们带来海量的信息,信息的碎片化使得客户被不断细分、媒介不断小众化。而在快节奏的社会生活中,人们不会利用固定的整块时间去接受信息,只是在零星的时间进行相关信息的浏览。这些存在在日常工作生活中短则1分钟,长则半小时的断断续续的时间合在一起就会成为一个可观的数字,能够聚少成多,就是时间碎片化的价值所在。

针对用户在碎片化时间中的使用习惯来制定相应的产品、使用切实有效的方式进行营销,以此来占据客户这些看似不完整的碎片化时间,让自身产品服务渗入到客户短暂的闲暇时间,就可以在不知不觉中解决客户需求,给客户留下印象深刻的品牌形象。其中即时营销“快速”、“即时”等特点充分迎合了利用客户碎片化时间进行营销要求,营销时间的短暂性要求营销内容易被客户吸收,使客户只要瞟一眼就知道信息的大概内容,不需要进入深入思考,即时营销大多借助当下热点,客户只需浮光掠影式的阅读或倾听就可获得所需传达的信息内容。

(二)银行与客户之间触点的减少

众所周知,互联网的发展给银行业带来了巨大的机遇和挑战,互联网与金融的深度融合已经逐步对传统金融产品及服务等方面产生了巨大的影响。除了金融企业的同业竞争,一些互联网平台企业等也以金融服务提供者的姿态出现在公众面前,如蚂蚁金服、微众银行等依靠互联网优势以及产品服务的不断创新在市场上迅速成长。在全触点时代,互联网金融较于银行业传统金融服务更加能捕捉客户的喜好、场景以及客户的具体需求,在某个具体的接触点,给客户提供动态的、即时的、个性化的服务体验。

因此在这种情况下,传统银行也不得不纷纷走上移动互联网化的道路,除了金融产品服务的创新,营销方式多样化也是银行进行战略转型的必由之路。将银行的金融专业化服务能力与互联网场景整合,从数据分析出发实施场景化精准营销、即时营销,不断完善银行营销体系,打造多渠道的全方位的互联网化运营能力,填补银行在全触点时代的短板和缺点。

(三)客户对于个性化、定制化、一站式服务的需求

随着时代的发展,客户无论是对于内容信息还是产品服务的需求日趋多样化和定制化。自我意识强烈的80.90后逐渐成为社会主力军,这部分客户往往不愿意被动去接受传统形式的的产品服务推广宣传,而主动选择浏览、去了解自己感兴趣的信息,个性化需求不断的进行细分,需求的差异化也越来越明显。

在银行的金融产品和服务同质化的大环境下,实现即时营销,把握营销时点,在客户需要出现的第一时间获得客户关注,解决客户需求是营销成功的关键点。

(四)政策规范对传统外呼方式带来的挑战

由大数据带来的市场机会,针对用户的主动营销外呼数量不断攀升,让客户不堪其扰。针对屡禁不止的骚扰电话,2018年7月18日,国家工业和信息化部、最高人民法院、最高人民检察院、教育部、公安部、司法部、人社部、住建部、文化和旅游部、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、中国银行保险监督管理委员会、中国证监会联合发布实施《综合整治骚扰电话专项行动方案》,自2018年7月起至2019年12月底在全国开展综合整治骚扰电话专项行动制定的行动方案。

2018年10月27日,工信部印发《关于推进综合整治骚扰电话专项行动的工作方案》,再次要求各相关互联网企业要全面清理“呼死你”、“网络改号”、“短信轰炸机”等软件及“猫池”、“语音网关”等设备相关销售推广信息,切断相关软件、设备在互联网上的搜索、发布、下载、交易渠道。《工作方案》明确将全面加强通信资源管理,完善骚扰电话的发现、举报、处置流程,切断骚扰电话传播渠道;加强技术手段建设,提升骚扰电话防范能力;综合调动各方力量,规范电话营销行为,建立骚扰电话长效管控机制,实现商业营销类电话规范拨打、恶意骚扰和违法犯罪类电话明显减少的目标,营造良好的通信环境。

此方案一经推出,很多电话客户中心都在担心,这次的专项行动方案会带来什么影响,而自己又该采取什么措施来应对?如果还是以前传统方式来营销,其带来的冲击力不小,但随着金融科技的发展,即时营销的出现解决了以往电话营销存在的很多问题,让我们可以换个思路开展远程营销。

二、即时营销的概念和特征

即时营销通俗的说就是抓住当下热点事件,迎合受众的兴趣和爱好,通过创意植入品牌或产品,以文案、平面等形式再传播以获取受众关注和共鸣的营销手段。简而言之,即时营销就是能够即时、快速反应并满足人们当下需求的营销方式。

即时营销具有以下四大特征:

(一)满足用户需要的多样化和个性化

即时营销可以满足特定消费者当前的个性需要,适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于90年代后期戴维斯(Davis)提出的定制营销概念(Mass  Customization)。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者,该消费者参与企业的生产过程,为企业提供其对产品的设计及具体要求,以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品,且价格合理。

即时营销正是借鉴了定制营销的成功经验而去满足消费者的个性需要。但它的个性化过程不是位于公司层面的,而是位于产品(或服务)层面的。在即时营销中,顾客信息由产品或服务本身自觉主动地收集,每一个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈系统。

(二)即时地满足消费者的未来需要

即时营销可以通过企业提供的产品或服务,在消费过程中追踪消费者需求偏好与习惯的变化,自动调整服务功能以满足其未来需要。

(三)“顾客—产品”层信息反馈模式

在传统的关系营销中,消费信息的反馈位于“顾客—公司”层,顾客把反馈信息传递给公司,公司据此对相关产品进行改进,再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中,关系是集中式的,是以公司为中心组织的。而在即时营销中,“关系”被分散到“顾客—产品”层上,每一件产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。即时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想,实行信息反馈→产品改进→适应新需要这样一个动态优化过程。

但即时营销的产品适应与关系营销的产品适应有着本质的不同,即即时性。即时营销的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上,满足了消费者需要的时间性要求;而关系营销的产品适应有一定的时间间隔,不是对消费者需要的即时的满足。在关系营销中,每一位顾客与公司构成一个反馈系统,形成以公司为中心的、集中式的“关系”系统;而在即时营销中,每一位顾客与其购买的产品或服务构成一个独立的反馈系统,分散化是其“关系”的主要特点。

(四)产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的

产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的,不要求顾客输入需求信息,顾客无须对产品提出任何要求,也不需要修正产品中的资料信息,一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的,不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递与分析和描述,由产品中的微处理器等核心部件发出指令指导产品各个部分适应环境和需要的变化。

三、有效的即时营销所需的实施条件

数据是促成即时营销的必要元素,而银行则拥有着庞大的客户信息和数据,要想在业务场景中做好即时营销,既需要各种配套的硬件技术支撑,也需要银行银行团队的营销软实力,软硬实力兼具才能够有效地利用银行庞大客户数据进行分析处理,从而在正确的时刻、使用正确的内容到达具有相关性的消费群体,达成有效精准的即时营销。

(一)海量数据处理分析,完善技术手段,增强即时营销硬实力

大数据时代,数据处理分析手段技术日新月异,要想应对互联网金融的冲击,在第一时间获取有效数据结果、得到客户画像并进行有针对性的精准即时营销,掌握各种数据技术,构建完善的数据技术分析体系是最基础也是至关重要的一步,下面就简单列举几种主要的技术手段。

1.实时计算的流数据技术

基于流数据技术可以更加快速帮助我们获得客户跟银行交易时候的一些行为数据,客户的交易数据,能够实时把这些商机推送到各个触点,让业务人员能够第一时间去营销它,以此来提升营销战斗力。

实时计算一般都是针对海量数据进行的,一般要求为秒级。实时计算主要分为两块:数据的实时入库、数据的实时计算。主要的应用场景有两种:1.数据源是实时的不间断的,要求用户的响应时间也是实时的(比如对于大型网站的流式数据:网站的访问PV/UV、用户访问了什么内容、搜索了什么内容等,实时的数据计算和分析可以动态实时地刷新用户访问数据,展示网站实时流量的变化情况,分析每天各小时的流量和用户分布情况)2.数据量大且无法或没必要预测,但要求对用户的响应时间是实时的。

实时计算的流数据主要分为三个阶段:数据的产生与收集阶段、传输与分析处理阶段、存储与对外提供服务阶段。1.数据实时采集。需求:功能上保证可以完整的收集到所有日志数据,为实时应用提供实时数据;响应时间上要保证实时性、低延迟在1秒左右。2.数据实时计算。在流数据不断变化的运动过程中实时地进行分析,捕捉到可能对用户有用的信息,并把结果发送出去。3.数据存储、分析和挖掘。在有些业务场景下,流处理平台需要将原始的非结构化和半结构化数据存储起来并提供查询检索,如运维业务需要提供事件发生时的各类资源和日志快照信息;针对解析后的结构化数据,也需要集中存储,用于统计分析和报表。

实时计算的流数据技术具备高性能实时和离线计算的统计分析能力,对银行各类基础数据的实时采集,过滤解析并进行数据存储和检索,生成基于流处理平台的处理方案,在流处理组件或者规则引擎中配置规则,关联各个渠道数据源,新增数据源和规则更新可以立即配置,即时生效,大大提高了业务灵活性,降低了开发成本,能够有效弥补数据库营销信息滞后的缺点,及时向营销人员提供有效信息。

2.客户画像技术

金融客户画像技术全面整合金融客户数据,对海量用户交易数据进行深度分析,构建客户全维度用户标签,并通过用户画像支撑精准营销、关联推荐等各类业务应用。客户画像技术在数据模型中结合常规静态数据的同时,根据客户交易行为实时更新客户画像,立体化展现360°用户画像,充分挖掘用户价值。

首先针对不同的底层数据类型设计特定算法,挖掘用户的行为特征等信息,其次从底层标签开始,形成多个层面的用户标签,然后完善标签体系结构,从不同维度、颗粒度对客户进行描述,搭建客户画像体系,最后定期对全量客户进行计算和挖掘,不断补充、完善客户标签,标签越全面,客户画像越清晰,最终实现对银行客户全方位信息的深入理解与认知。

通过银行客户画像技术,可以锁定目标,发掘客户的兴趣爱好,为客户提供“一对一”的个性化服务。可以精准营销,针对不同的客户群的不同特征采取不同的促销方式,总的看来说,在帮助银行更加直观地了解客户情况的同时,加深对于本行存量客户的理解,并更加高效地开展个性化的营销活动。

3.直播技术

随着互联网技术的飞速发展,网络直播技术已经较为成熟,C端的直播门槛很低,甚至只需要一部安装了直播APP的手机,就可以随时随地进行直播。

但金融企业要建立直播平台就需要完整周全的设计,需要从银行安全性以及对用户信息安全的保护出发,包括采集、前处理、编码、传输、解码、渲染等几个环节,除此之外还有信令控制,登录、鉴权、权限管理、状态管理等等,各种应用服务,消息推送,聊天,礼物系统,支付系统,运营支持系统,统计系统等。还有数据库,缓存,分布式文件存储,消息队列,运维系统等。构建复杂,需要一个完整专业的团队进行运营和维护。

(二)洞悉时事热点,满足客户动态需求,强化营销软实力

做好即时营销除了必要的数据技术支持之外,如何有效地运用这些数据处理结果,将其与时事热点、客户需求巧妙结合,并以一种易接受有新意的形式对目标客户进行营销则需要营销团队的营销软实力。

1.争分都秒,让即时营销更“及时”

即时营销重点在于即时性,对营销团队的要求不仅仅止于实时,更要求其有超前的敏感度,在话题热点获得广泛传播之前抢占先机,对公众话题进行走向分析,提前洞察出受众对于事件的兴奋点。要保证营销的时效性,则需要整个营销团队紧密配合,从洞悉热点、创意构思、头脑风暴、内容产生、营销渠道设计到决策审核、执行发布每个环节都要保证最快速度,这样才能保证即时营销的效率,才能跟上热点,甚至引领热点。

相较于互联网企业,缺乏互联网基因的银行缺少无缝对接互联网的营销团队部门,银行产品与服务不及互联网行业丰富,具有单一化同质化的短板缺点,从另一方面看却与大众日常生活联系的更加紧密,因此有更多的切入点可以去挖掘,搭建有效连接。同时因为银行金融机构的行业特殊性,对于营销过程中的风险控制与及“度”的把握更加严格,更是为即时营销造成了一定的阻碍,如何简化流程,压缩从创意到执行的时间是做好即时营销的重要问题。

2.敏锐洞察力、丰富创造力,构建有内容的即时营销

想搭上热点做即时营销,我们需要创造与储备内容,营销方案有内容才搭得上热点,因此需要有丰富的创造力将产品服务理念转化成精彩内容。找到话题热点后,营销团队还要能够跟进网络舆情走向,从中找到与银行产品服务相适应的即时营销切入点,使其与该话题事件进行巧妙连接,将产品功能服务融入话题场景,引起客户共鸣,在看似不经意间达到营销目的。

除了热点事件,即时营销另一个关键点,就是从需求出发,在人们有需求的时候,即时响应满足他的需求。此时就需要营销团队能够熟悉掌握能即时发掘需求的工具应用,有数据分析能力,运用需求分析平台知晓客户的可能需求,比如客户当时的所在地、客户最近一次消费等信息来有针对地进行营销;或者通过识别改变生活状态的事件如换工作等转为营销机会。这些客户需求都可以通过数据进行分析得出,而我们要做的就是在第一时间把握客户的动态需求并及时提供对应的金融产品和服务。

用好的营销内容迎合客户喜好,切入热点,恰到好处的解决客户当下需求是打动客户带动客户的关键一步。

四、客户中心开展即时营销的方式

(一)主动呼出交易

随着智能客服的普及,电话营销成本的不断下降,无论是房地产、教育培训、还是保险等金融行业,都希望利用电话营销这一渠道获得更多的客户,在各类推销电话如此泛滥的当下,客户对于此已有啧有烦言,对过于频繁的推销产生厌烦抵触情绪,要想在一众电话营销中脱颖而出,在照顾客户情绪的同时达到良好的即时营销效果,在前端主动呼出时则要注意与客户实时互动和实时承诺。

在前文中银行后台会将客户的数据进行处理,而相应的营销团队则会将所得出的数据结果转化为具体的营销内容方案,由此保证客户中心能够及时把握客户动态需求,精准定位目标客户。在前端客户中心所需要完成的则是根据这些结果方案进行实际主动呼出营销。通过在合适的试点主动呼出电话与目标客户互动,这包括处理直接问询、客户问题和回答,在这一过程中,语气和语调都显得十分关键。与客户交流时,不仅要让他们愉悦,而且也要让所设计的产品服务营销话术自然融入。在主动呼出营销过程中,实时的承诺是通过针对个人需求和兴趣提供更具相关性、及时性和个性化的内容,藉此避免同一宣传的缺陷。通过在互动过程中对客户的进一步了解,对原本的营销话术方案进行调整,提升客户的好感度,获得更优的营销效果。

(二)客服电话转营销

解决客户服务是客户中心的主要工作内容之一,客户呼入电话,可能会抱怨产品或者服务,并提出其诉求。首先客户中心要做的就是做好客户的情绪安抚与问题妥善解决,以良好诚恳的客户态度让客户得到心理上的平复并接受后续的服务补救。。其次,若能在解决服务过程中,匹配客户需求与真在营销产品的结合点,则能够让银行在解决客户问题过程中引导产品销售,做到电话转营销。

利用时下大数据分析的技术热点,研究客服中心现存的客户聊天记录和录音文件等非结构化数据实现语音与文本大数据分析,结合实际业务场景,了解与归纳客户心声。比如在客诉来电中,有很多关于竞争对手和产品的描述和对比,我们可以利用数据技术把这些信息提取出来并形成竞争分析报告,提供给决策层,方便决策者正确决策,对产品进行优化,更适应市场。除了产品优化,还可以分析语音和文本中客户行为特征与喜好等信息,增加客户标签。随着客户信息数据库的不断完善,前端客户中心工作人员在处理客服电话时,可以根据后台的实时数据反馈,在解决客户服务诉求的同时,为客户推荐更优质更迎合该客户要求的产品和服务,达到客诉电话即时反营销的效果。

(三)事件营销

事件营销是基于客户行为,借势热点事件,制定符合自己产品服务定位的营销策略,有效的事件营销需要精心地策划和实施,一般制造事件营销的主要为四个步骤:确定营销目标、分析当下舆论环境、制定话题传达方案、组织话题实施。成功的事件营销可以让大众积极参与,并持续助力扩散影响,从而吸引更多人的关注与参与。

围绕热门话题的以获得客户关注度是轻而易举的,参与一个人们已经感兴趣并且正在谈论的话题,只要参与得当,产品服务本身就会成为人们讨论的内容。而对于在客户中心相对单一的电话营销渠道,要想“蹭热点”进行事件营销,则更需要敏锐的热点洞察力。

举个例子,在某一特定的时间段:双十一刚过,双十二即将到来,而在其中有夹杂着黑色星期五。这段时间是大多数客户拼命剁手的时间,客户中心则可以借助这一事件,进行信用卡业务营销。在电话营销过程中可以根据后台数据对客户的过去的消费能力进行评估,对不同消费能力的客户提供不同级别的信用卡提额活动,及时满足客户的需求同时,也拓展了零售业务。

(四)情感营销

情感营销就是指以情感诉求为主要手段的营销和广告,通过情感诉求使得目标客户和潜在客户注意、记住、分享并购买产品和服务。客户中心的情感营销通俗的说,就是在对的时间,在对的情景下,说对的话。不仅仅是人工客服,我们还可以将智能客服情感化,融入客户的日常生活。

客户中心的智能客服在日常营销时仅会说程序设定好的千篇一律的营销话术,缺乏趣味性,难以让客户感到亲切,无法与客户建立情感连接,这样不仅无法取得理想的营销效果,可能还会招来目标客户反感,适得其反。因此除了带目的性的营销电话,我们还可以利用智能客服对客户进行日常情感维护,在客户生日或者特殊节日中或以祝福语,或以点播歌曲的形式传达对客户的关心,让客户感受到企业对客户的关怀。

除了日常的情感关系维护,客户中心还可以根据我行特色,发掘迎合客户情感的需求从而进行即时营销。比如,最近影响范围较大的D&G以及台湾金马奖颁奖事件,使得近段时间爱国情绪高涨,而工行的特色信用卡-军魂信用卡则恰恰迎合了这段时间大众的情感诉求,可以作为这段时间客户中心的主推产品。这样利用情感营销与客户建立联系,我们就能在有意义的层面上接触到这些客户,这种至关重要的情感联系在客户购买后还会留在他们脑海中,帮助树立起红色大行的形象。

本文刊载于《客户世界》2019年3月刊;作者郭子枫为中国工商银行苏州分行远程维护团队负责人。

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