杨胜超专访：做父母心中最值得信任的品牌
封面人物简介：
杨胜超先生是惠氏营养品（中国）有限公司大中华区客户关系管理及运营负责人，他于1999年加入惠氏营养品，并建立了母婴行业首个客户关系管理团队。作为行业的先行者，他和团队以“成为中国年轻父母最信赖的专业育儿顾问”为目标，不断提升用户体验。在他的带领下，目前惠氏CRM已覆盖传统以及数字化平台，包括热线服务、电访服务、微信在线服务、EC在线服务、官网及垂直网站服务，并开拓了微信群管理、智能客服、电商直播等创新渠道，使得惠氏CRM能提供全方位多平台7×24小时的服务。因应业务发展的需求，他带领团队不断增加CRM的各项功能应用，率先孵化惠氏数字化创新中心，实践AI智能技术，自建直播中心与内容研究所。同时整合用户在各平台的数据，建立妈妈俱乐部，注重品牌与会员的有效互动。从前期的教育，到后期的转化与忠诚度维护及口碑传播等，使得惠氏CRM成为一个拥有专业团队、功能完善效果卓著的客户管理中心。
《客户世界》：您所在的惠氏营养品（中国）有限公司是中国母婴行业最先开始创建客户关系管理团队的企业，在这个过程中，您通过自身的探索寻找到了一条发展之路，可否请您介绍一下您是如何进入到客户关系管理这一领域工作的，惠氏在这一领域又有那些创举？
杨胜超：1999年，我加入了惠氏营养品（中国）有限公司，当时的业内还没有专门针对母婴行业的客户关系管理团队，但那个时候我就发现建立这样一支团队才能更好地服务、了解我们的客户，所以我建立了母婴行业首个客户关系管理团队，从此便开启了服务中国母婴客户的历程。
从建立之初发展到现在，我们经历了漫长的探索。最初我们所提供的服务很简单，主要是聘请儿科专家来回答客户在产品使用和育儿的疑问，还会有一些小规模的消费者互动活动。当时因为缺乏统一的全国数据库，所以客户数据很分散，客户分析也不够到位，相对来说比较被动。但是目前惠氏CRM已覆盖传统以及数字化平台，包括热线服务、电访服务、微信在线服务、EC在线服务、官网及垂直网站服务，并开拓了微信群管理、智能客服、电商直播等创新渠道，使得惠氏CRM能提供全方位多平台7×24小时的服务。
因应业务发展的需求，我们不断增加CRM的各项功能应用，率先孵化惠氏数字化创新中心，实践AI智能技术，自建直播中心与内容研究所。同时整合用户在各平台的数据，建立妈妈俱乐部，注重品牌与会员的有效互动。从前期的教育，到后期的转化与忠诚度维护及口碑传播等，使得惠氏CRM成为一个拥有专业团队、功能完善效果卓著的客户管理中心。
《客户世界》：您谈到惠氏的客户关系管理经历了很多探索，才发展到目前非常完善的阶段，那么在您看来客户关系管理的概念从产生到现在，从内涵上、技术上经历了哪些演变？
杨胜超：20年前，当我们开始创立惠氏的客户关系管理中心时，互联网尚未普及，所以我们更多地利用电话、邮件、短信等传统服务渠道沟通联系客户，以呼叫中心服务为主。而当时的呼叫中心业内形态按照使用性质可以分为自建型呼叫中心、和外包型呼叫中心，提供较为基础的个性化服务。
但是随着10多年前互联网技术的飞速普及，客户的需求开始出现了很大的变化，服务方式也开始出现颠覆性的改革，企业开始逐步利用在线客服软件联系客户，相较传统客服，在线客服可以实现一对多的服务，除了极大提升了客服人员的工作效率，还有更多的个性化功能逐渐被利用。惠氏在这个过程之中秉承着以人为本的原则，也在不断尝试着新的方式，将更多互联网技术应用到我们的服务渠道之中。
近些年，移动互联网和社交媒体已经获得了快速发展，许多企业的客户流量入口从PC端向混合式、移动化转变。对于企业来说，则需要更加针对性的产品去提供精细化服务，提升用户体验，比如人工智能的应用，不仅快速响应还能做到千人千面。惠氏所做的也正是顺应这样的变化，并让它们为我所用。
《客户世界》：作为一家跨国企业，您认为目前国内企业的客户关系管理水平总体来说与国际化企业是否存在差距？体现在哪些方面？
杨胜超：通过在这些年的实践，对于国内企业和跨国企业在客户关系管理上的差别，我们已经有了深刻的体会。从方式来讲，它们之间存在些许不同，国内企业在搭建系统、数据打通上更为方便，比如网络、系统、服务器可以很容易在本地化部署。而跨国企业在安全性和稳定性上就会更加严谨，对管理的要求也更高，比如我们在一些需要定制开发的项目上，就要考虑各方面的因素，是否能满足总部的规定，且能满足本地市场的需求，前期的准备工作难度也会更大。不过，随着全球化趋势越来越强，相信这样的差异性也会逐渐消减，未来的市场需要更多企业一起努力来推动。
《客户世界》：您经历了行业内发展变革的多个阶段，也亲身见证了行业的发展，那么在您看来惠氏营养品客户关系管理中心在客户互动方式上有哪些创新？
杨胜超：从数字化转型上，我们为了满足消费者不同需求做了很多尝试。首先一个关键要素就是了解他们常用的沟通平台，社交媒体、电商购物越来越得到年轻人的青睐，要提供更好的体验，必须接入不同渠道的客户服务，还要提升他们的专属感，针对月龄、育儿兴趣的标签，给到精准的个性化沟通计划。另外惠氏所在的母婴行业有自身的行业特点，我们发现现在年轻的父母对育儿的知识非常渴求，很希望可以获得更加专业的指导来提升自己，所以我们就及时地推出了服务年轻父母的手段，移动微课堂已经成为他们可以信赖的线上妈妈班。我们还曾设立不同的微社群，群内小助手可以对应不同客户推送更精准的干货、图文，大大提升了用户互动，且覆盖面更广，让惠氏的客户感受到来自我们的专业关怀。
《客户世界》：惠氏客户管理中心的客服员工有哪些技能上的要求？如何培养员工成为一名专业的育儿顾问？
杨胜超：对于客户管理中心客服员工的培养和培训，惠氏向来是非常重视的，也是我们不断发展的源动力之一。针对客服员工，我们设立了一个完善的培训体系及职业规划，从新入职的员工到育儿专家都有不同的培训课程，我们的团队之中90%的中级育儿顾问都有育婴师的资质认证。除了常规的企业、产品、合规培训之外，话术沟通、服务标准、团队管理等我们都有不同程度的培训，最重要的是我们设定了全面的质检和管理体系，才能从持续提升客服的专业度。
《客户世界》：那么惠氏在客户关系运营方面又是如何评价和考核员工的呢？
杨胜超：客户关系运营的评价和考核在惠氏客户关系管理中心有许多维度，从公司角度来看，我们要求保证整个团队的稳定、合规、专业，从消费者角度我们也要提升他们对公司、对产品的满意度。在考核客服员工的时候，我们会对服务的质量作评分，在考核管理员工的时候，我们会对项目价值作评分。要真正做到一个高标准的服务平台，选对的人做对的事也是很关键的。
《客户世界》：从行业初创发展到如今非常完备的客户关系管理模式，相信您的探索一直都没有停止过，那么对于未来您又有什么样的期许，可否介绍下您未来三年内的工作重点？
杨胜超：以消费者为核心的客户关系管理方式是一个大方向，也是惠氏客户关系团里团队今年的重点。我们将会尝试从不同的沟通平台管理客户的需求，提供一站式的服务，同时顺应时代的潮流，了解不同渠道的最新玩法，像微信社群互动、线上微课堂、大数据整合、多平台直播、人工智能等等。未来，我们要实现全方位与客户的沟通，才能留住更多的客户，成为年轻父母心中最值得信赖的品牌。
本文刊载于《客户世界》2019年5月刊“访谈”栏目。记者：刘小青。
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编辑：夕照寺
希望麦田守望者，客户世界洞察者。
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