提升网点经营绩效,细节决定成败

    |     2019年6月2日   |   2019年   |     0 条评论   |    229

当今,物理网点的边际成本越来越高,除了营业场所本身固有的硬成本外,还有员工的职业倦怠、综合素质跟不上新的发展趋势等软成本。同时,工商企业的产品都有具体的形状、颜色、质量、包装等实体形态,消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受这些有形产品,其品牌比较容易形成。而金融产品缺乏有效的知识产权保护,网点经营无论是存款、贷款、结算、汇兑,到代发工资、代收水电、煤气费、代理保险、金融理财等,客户从银行“购买”的金融产品具有高度的雷同性。加之互联网的发展,大大拓宽了客户获得金融服务的渠道,客户的需求和标准、对满意度的感知点和阈值也在不断的更新升级,新常态下如何提升银行网点的经营绩效,真正做到让用户的体验超出预期、能被感知,细节决定成败,必须从“心”开始。

一、外拓不是给员工“打鸡血,要周密规划要接地气
现在各家银行都有非常多的阶段指标,外拓,是众多主动营销客户的一种方法,但许多网点为了在短时间内尤其是关键“节”点冲数据,在营销过程中常常为了完成任务而营销,尽管员工很卖力,但由于客户越来越专业,业绩却不给力,好的客户并未带来实质性的提升,近年来已经成了大家共同的痛,慢慢失去了信心。银行的外拓活动到底要不要做,出路在哪里?我想,一些网点外拓活动不能起到很好的效果,说到底就是不知道目标到底在哪里,目标达成的抓手又在哪里,我在省城居住的中高档小区的社区医疗服务就给了我们很好的启示。
案例一:如今的社区医疗不仅可以通过电话预约上门为老年人服务,闲时或周末、社区的医护人员也经常带着血压计等到小区的活动广场免费量血压、测血糖等,对一些老人提出的问题进行排忧解难,建档立卡,对一些存在相对典型症状的老人邀请他们来社区医院进行深入检查。好的社区医院还率先引入“远程医疗”特色服务,实现大医院医生“远程读图”,在社区检查就能取到大医院专家出具的报告单。随着被服务的人口口相传,原意参与的老年人越来越多,一些年轻人、中年人也经常参与咨询,这里收集了客户信息,那边提供自己的联系方式,一举两得,很受欢迎。

同样,网点的外拓营销也是一个完整的闭环,“知易行难”,如何精准发力?
心智定律告诉我们:当今市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,如果你希望给别人留下一个深刻的印象,抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。需求探询做得太少,直接向客户推销产品必然让其不胜其烦,外拓在某种程度上讲其实就是“定向营销”,银行客户经理要如同社区医生一样,依据目标市场不同,客户群体不同,客户性格不同,先找“病”,再开药,通过好的服务和产品的组合对客户需求进行定位,这就像中国独创的饮料品类:六个核桃用来补脑;凉茶本来就是岭南降火的药饮,所以“怕上火,喝王老吉”。只有切实把握了客户的心理活动,使客户在潜意识里产生了某种需求,对痛点进行“靶向给药”,实现“药”到“病”除,客户经理才能找到卖点。就像社区医疗从老年人入手,慢慢发展中青年人的加入。

刚学会开车的人,按照线性思维,发现车速不快时常常本能地踩油门,感觉还是不够快,就继续踩油门,却忘了要想真正提高车速,必须换挡。

案例二:今晚报看到这样一篇文章,街上新开了两家包子铺,像是打擂台,都卖包子、大米粥还有茶叶蛋。但一家生意逐渐兴旺,另一家一个月后关门了。生意兴旺的那家,每当顾客到来时,店主总是问:刚卤好的茶叶蛋,要一个还是两个?要两个蛋大米粥免费。顾客大多选择后者。而垮掉的那家店主,总是问顾客要不要茶叶蛋,两种不同的问法,成功和失败之间,不单是一个鸡蛋的事儿——许多顾客看到那家有免费的大米粥,感觉占了便宜,这样一来,回头客就多了,这对于网点营销也具有一定的参考价值。

目前银行网点经营的产品大同小异,顾客可选择余地的差别较小,如果有意在一定范围内控制某些产品的供应量,如针对老年客户储蓄存款与医疗养老相结合的产品组合,将同一单位的客户加入具有优惠性质的理财群进行“众筹”,让高端客户在潜意识里感受到别人得不到的独有尊贵,“积分兑礼”社区周边与银行有合作或联盟商户的优惠购物,家政、洗衣、老人看护、家电维修上门服务等,将这些“特色”产品,通过短信、微信社交平台或社区活动让人耳目一新,购买愿望就会被激发或显著放大。

从行为心理学的角度,“抢”字会给人们带来一种幸福的错觉,认为“抢”来的商品成本低,性价比高,并由此产生一种小小的“成就感”。同时,抢先进入潜在顾客心智,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

限于篇幅,针对社区具体来说,除了区分高、中、低挡,有人的地方天然会形成各种圈子,在群体上有广场舞群体,还有亲子群、车友群、麻将群、运动健身群、吃货烹饪群……不同的群体应提供不同的服务方式。有个说法,搞定亲子客群,就能搞定60%的资金流……
人最大弱点就是天性喜欢别人的赞美!外拓,通过先营销社区群体的中心人物,如广场舞领队,他们往往对社区有影响力和感召力,他们的认同能带来较大的示范效应,减少营销成本,批量获客。也可以借助“父亲节、母亲节、亲子家园、以及“社区好邻居”等节假日沙龙活动,通过邀约回访将关系延展到客户身边关系群体。

对一些相对低档的居住小区,关怀性质的沟通方式,将客户的需求视为自己的需求,如在力所能及的情况下,可以有针对性地帮他们对国家新出台的政策解读,推荐市场信息,将各个网点收集到的最佳案例进行优化推广。从感情上讲,古人的智慧告诉我们,那些和我们“相识于微时,相守于贫贱”的人,更懂得珍惜。在“不经意”的机会中,就可能在他们的亲朋好友中不断地宣传介绍,把他们发展成为网点的客户。

在实现对客户的获取和初步开发之后,网点如果还想要对其中的高净值客户进行更深层次的开发,提高客户的贡献度,就不能光依靠自身的力量了,而是要寻求更多维度,更高价值的联动配合……

二、满足客户需求只能获得平均利润,创造需求才能获得超额利润
提升网点的经营绩效,年年都得保持增量,除了要增,盘子里原有的也得维护好,否则就要全盘垮掉,怎么增都填不了坑。简单地说既要通过营销抓增长,更要通过维护防流失,客户流失可分为主动流失和被动流失,且具有一定的因果关系,面对激烈的市场竞争,只有不完美的产品或服务,没有不挑剔的客户,争取一个客户不容易,失去一个客户很简单。

客户投诉是网点经常要遇到的问题,再完美的应急处理机制只能应对一时,如何有效地处理纠纷,客户经理在操作上不妨像医生那样通过望、闻、问、切,对客户进行诊断。首先采用“望”,通过眼睛观察客户是男是女、年龄大小、文化程度、衣着情况等;其次,让客户发泄不满情绪,倾听是最有效的安抚手段之一,通过倾听可以大致了解到客户投诉的内容与原因,不能逆着客户的思维反驳客户,依据客户投诉抱怨的地方,找出问题的根源,及时采取处理措施,给出解决方案。

针对客户铁心要转走银行存款,我们不妨用这样的话语:“这是您的钱,什么时候用您一句话就成,真的特别感谢您平时对我工作的支持,下次提前电话给我,我把前期工作做好尽量缩短你的时间”,这样的做法既降低客户转出资金产生的“内疚感”,又能使客户对我行产生更多的好感,对日后的客户维护有更好的帮助。

案例三:前不久,知名品牌海底捞在记者发出证据确凿的卧底调查稿子后,三小时内即发出一篇挑不出任何毛病的公关声明,不掩盖、不文过、不狡辩,态度诚恳,整改迅速,与海底捞这次被媒体曝光问题的负面程度相比,这篇公关声明甚至显得过于冗长。客户一开始的反应是没见过这么有个性的企业,跟那些平常遇到的推诿卸责、死不认账的企业真是天地之别,纷纷点赞。当朴素的赞美汇聚成舆论造成一次影响力很大的公共传播之后,“海底捞的诚恳道歉则成为一次成功的心里营销。

“让客户满意”才能为企业“创造效益”,这“两个意(益)”,是衡量企业经营者是否优秀的重要标准之一。商界如战场,在这个大众传播时代,品牌传播越来越社群化了,只要顾客愿意在社群上为你说好话,就能大大影响其他人对品牌的印象及购买意愿。

如果没有产品,银行就没有与客户交流识别的平台,集中优势资源在自己的优势品类上,为客户贡献价值营造独特的高性价比的服务,这是品牌战略的决胜之地,而领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的产品,如饮料业核桃露的老大是六个核桃,老二是谁很少有人知道,未来构建银行品牌的核心价值地位亦是如此。所以当今世界品类定律的核心是:如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一,如IBM是计算机中的第一,DEC却在微型计算机市场上是第一。

案例四:中国工商银行率先与百度进行系统对接,将传统银行业务与金融科技相强强融合,客户只需登录“百度钱包”手机APP,进入“信用卡中心”模块,填写好个人基本资料一键提交,即可实现快速申办、快速审批、快速发卡,极大提升了消费者的用户体验。同时,线上办卡的便捷服务还延伸到了百度旗下全系列APP,客户可通过“百度搜索”、“百度地图”、“百度外卖”、“百度糯米”等APP内嵌的“百度钱包”模块申办工行信用卡。

同样,京东旗下的白条与中国银联合作的联盟电子账户“白条闪付”一经推出,就迅速实现了800多万家商户、1900万台银联POS的覆盖……

如何积极主动联系客户,开口营销才是成功的关键,世界汽车销售大王乔·吉拉德说:“不会说话别做营销,不懂心理学就远离营销。”可见营销的核心是话术与心理。
在柜面操作上,除规定话术之外增加更接地气的语言代替专业术语,如用“历史交易记录、签字单”代替“银行流水、凭证”等,就能切实让客户感受到“亲情式”优质服务,让客户每次来银行办理业务都好像到了自己熟悉的老地方一样, 没有陌生感。快节奏的生活方式,使人们的时间越来越碎片化,客户到行率越来越低,目标客户群越年轻,他们就越讨厌电话交谈这种形式,对业务需求更加移动化、个性化和定制化,一次清爽的手机银行体验就会成为他们选择的理由。

保险销售越来越成为网点销售的一道难题。在产品的销售上,保险不是有闲钱时做的补充投入,而应该是不同阶段都要从收入中分配出来必要的支出,在人生的不同阶段理财的目标和方法有所差别。“这款产品收益比存款高,还附带一份保障”像这样不专业的话语,在以后的销售过程中要尽量减少,因为我们不要再把保险当做单一的产品来卖,应该将它放在资产配置这样一个大的框架里,也就是说,保险的销售只能成为家庭财富配置的一种工具,理财规划的一部分。

如在客户服务过程中有银行客户经理通过专业技能的提升总结了这样的话术,在城市大多数人都会有社保,社保是一种社会福利制度,是生存的基本保障,人人都能够享有,商业保险则是幸福的高级保障,当风险降临时我们是选择“活着就行”,还是“幸福的活着”,这就是社保与保险两者的区别。换种思维引导客户,就会把问题变成机会。

银行理财经理们通常面临着许多困惑,比如每支产品最新的表现怎么样?回报率和客户风险偏好是否实时匹配?在市场波动大的时候,是否给予提醒,应该增仓或者减仓?对资产配置有什么调整建议?客户经理开设自己的公众号,用心打造自己对理财产品的见解,借助智能投顾系统,帮助客户做好资产配置的帮手,这样的公众号只要坚持做,不久之后,粉丝就会不断增长。

客户不是所有的时间都有需求,长期保持与客户的互动,一旦客户的需求来了,那么第一时间脑海里就会想到你。做批量营销,“教”客户理财,而不是“叫”客户理财,成本最低,效果也会截然不同。

结束语:当年汉庭为每个房间配备了五种枕头,适合不同的人睡眠,是国内第一个这么做的经济型酒店。按理说,这也算不上什么革命性创新,但确实让顾客打开衣柜的时候感到惊喜,完全超出了他们的预期。一件微不足道的小事,只要用心创造符合客户需求的价值,就可以强化一个客户的忠诚度。

提升网点绩效,没有捷径可走,好的用户体验贯穿于每一个细节,开发一个新客户的成本一般比维系一个老客户的成本要高出5~10倍,维系一位老客户给商业银行带来的价值比开发一个新客户的价值要大得多。其次,一个无效账户从开立、回访、扫描、账户睡眠清理,柜员至少花费大概3-4小时完成一系列工作,严重浪费了银行的人力、物力资源。经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%。

本文刊载于《客户世界》2019年4月刊;作者袁志军,董少广,工作单位为中国银行安徽分行。

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