流动人群营销:宜各显其能,不宜拘泥定式

    |     2019年5月31日   |   2019年, 客世原创   |     评论已关闭   |    156

在一节载满乘客的车厢中,来了一位推销地方土特产的乘务员,其华丽的登场迅即给寂静的车厢带来一丝躁动,一句铿锵有力的叫卖声就吸引了众多乘客的眼光,纷纷要求看看其手中的样品。

这时,出乎众人意料一幕出现了,乘务员不是马上满足乘客的需求,而是快步走到比较安静的车厢前部,滔滔不绝地介绍起产品的神奇功效和物美价廉,宛如一场课题汇报(尽管时间没那么长),让人一下明白这是其供职单位的统一要求,流程严谨,介绍用语犹如学生背诵课文,真可谓训练有素。但待其履行完这一套仪式,逐排来到乘客跟前时,大部分潜在客户已经对其产生厌烦,爱搭不理,最初急切想了解产品特性的渴望心理早已消磨殆尽。而这位乘务员也没有关注最初有购买意向的乘客,经过所有乘客座位时,都是等间隔匀速前行,丝毫没有放缓脚步开展针对性营销的动作,完全是在规规矩矩走过场。其工作的目的好像不是为了销售产品,而是完成公司规定的动作不走样。这样做的结果可想而知,在整节车厢未售出一件产品。

这种现象绝非个例。在很多行业内发挥阵地营销作用的营业网点,每天要接待形形色色的人群,不同人的需求也千差万别。这些网点理应根据不同人的不同特点,开展差异化的特色服务,但这些网点的所属企业,有很多还是国际国内知名的大型企业,偏偏搞起了网点标准化,不仅内部装修采用统一风格,而且对员工的举止言行也出台了严格的限定,将员工固化为机器,员工工作的成效不再是为了满足客户的需求,为所供职企业实现经济效益,而是履行好一个个固化流程,至于流程的效果则不是其所关心的,真正变成了舍本逐末。这就是为什么很多大企业走向衰落的主因之一,看似所有网点建设得越来越漂亮,员工的笑脸在客户面前也越来越灿烂,但公司业绩却一路下滑,竞争中惨败给机制灵活、硬件简陋、章法不多的众多中小企业和个体经营者。

诚然,对员工提出一些工作要求是十分必要的,但公司高管层首先应树立的一个基本理念是:招聘员工是为了创造业绩的,因此应充分调动其岗位工作的积极性和能动性,而不是时时刻刻以固化的流程来防备员工,打消其创造性。员工从心底认同了企业的经营理念,将为企业增收创效作为实现个人价值的追求,其积极性会以极大的热情迸发出来,而无须担心其对客户态度生硬,服务冷漠,网点员工身在一线,对客户的需求知悉最为直接,因而也更有经验满足客户的需求,留住客户并维持与客户关系的长期稳定,他们的做法看似没有那么高大上,但却是那些没有丝毫从业经验而闭门造车制定标准化流程的行为所无法比拟的。

当然,管理者会考虑更多深层次的问题,尽管这些彰显管理者智慧的深层次思考一般都是小概率事件,例如员工的惰性、员工的操作失误以及可能性更小的员工徇私枉法。不可否认,这些问题都是客观存在的,但解决这些问题不应通过将员工固化为机器、出台一套套定式来对客户提供服务。

管理层应首先反思自己的经营管理方针及企业文化是否存在问题,从而导致了员工的扭曲行为。这往往是最难的,甚至基本上是不可能的,管理者都认为自己是完全正确的,职业经理人对本人的能力同样更为自信,长远的战略规划、中期的企业愿景、当期的经营策略都是无懈可击的,业绩出现问题完全是员工履职不到位造成的,因此要管理员工的行为,而不是检讨管理层的问题。有时即使发现决策出现了方向性的问题,管理层也绝不认账,将责任推卸到员工没有前瞻性、执行不到位上。

因此,营销板块管理者的终极目标是发挥员工的积极性,激发每个人的聪明才智,去打动客户,成功实现销售。营销的真谛是业绩说话,是获得营销成功,是最终获客。至于员工如何实现这一目标,则应八仙过海,各显其能,只要不违反国家的法律法规和约定俗成的社会规范,就应鼓其锐气、昂其斗志,切勿以建设所谓的企业文化为名,搞出一套一套的花架子来打消员工的积极性和创造力,看似整齐划一的标准化,实则劳民伤财的无用之功。

本文刊载于《客户世界》2019年4月刊;作者张新存单位为中国工商银行天津分行。

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