客户契动中心的“工业化”运营

    |     2019年7月16日   |   客世原创, 文库   |     0 条评论   |    278

从宏观上来说,虽然服务部门提供的工作岗位差不多三倍于制造部门提供的工作岗位,但它产生的产值却不到后者的两倍。因此,服务部门的劳动生产力大约只有生产部门的三分之二。

但不可否认的是,服务业的增加值连连年上涨,过去的几十年已经经历了一场“服务革命”。许多服务部门的生产力都经历了明显的改善。“工业革命”使得有形产品的生产力显著改善,对整个人类历史产生了深刻的影响,而服务生产力的改进也主要得益于服务的“工业化”。

许多服务组织面临着两难困境。一方面大多数企业都在寻求最大化客户可以获得的服务选择和服务灵活性,另一方面它们仍然需要寻找提高生产力的方法,尤其是减少生产过程中熟练劳动力的数量和成本的方法。此外,它们还需要降低服务结果的易变性,从而树立稳定一致的品牌价值。

服务的复杂性和多样性要求员工对多种服务具有良好的判断并谙熟多种服务技能。但给员工太多的判断权又会导致与品牌发展不相容的服务易变性水平提高。服务中的多种选择意味着将员工培训成熟悉所有服务选项的人需要付出的成本很高,无法弥补地低收费水平的服务。

出于这些原因,服务组织往往寻求简化其服务,同时使许多由一线服务员工从事的作业“去技能化”。通过以高一致性标准提供有限范围的服务,该过程遵循了有形产品工厂生产的早期发展模式,这一过程也称为服务的工业化。

很多客户契动中心实行的是工厂式的管理,生产过程有流程、有标准、有绩效考核,当然企业庞大的沟通需求也需要工业化的生产方式。

服务工业化,需要简化提供的服务的范围。将服务范围简化为只提供基本的服务可以避免多种负面服务的产生,尽管它有可能将相对而言较少的客户驱赶到竞争对手一边,这种做法还可以使服务人员集中精力从事他们最擅长的服务活动。

就像工厂经常会停产需求数量不够多的产品一样,服务企业也会发现他们提供的某些服务相对而言只有较少的客户购买。为提供这样的服务付出的努力与获取的回报不成比例。更糟糕的是,许多员工对一些不常使用的服务缺乏了解,使得他们在处理服务请求时很难得心应手,这就导致了糟糕的服务过程,从而给组织带来不良影响。

在精简服务的基础上,对于常见的服务,我们有必要为对服务过程进行有效的设计,为角色扮演提供脚本,方便他们按剧本进行表演,而不是随意发挥。脚本允许服务人员更准确地按照对他们的角色期望行事,同时也包括在特定情形下服务人员所要采取的行动的准确规定。

在客户契动中心中心,这一点就非常明显。话术就是客服与客户进行交谈的脚本。它给客服提供一种可遵循的模式,以便掌握通话的控制权,同时根据客户的要求进行调整,为了使用最合适的用词,最准确的介绍,最有说服力的语言,避免遗漏,减少错误的发生,改进通话效率。

按照这种方法,电话销售人员可以借助电脑屏幕上的信息提示来决定接下来说什么。脚本有利于他们快速适应工作内容,节省练习话术的时间。此外对各种可能发生的问题的预期,在交流过程中不至于语塞,不知所措,表现出一定的专业性,是对通话质量的一种有力保障。

话术也可增加客服的自信,不必担心下一步说什么,怎么说的问题,除此之外,对那些不友好、无用甚至敌意的对话,可以采取礼貌的用于中断通话,不会因情绪激动或波动口不择言。

当然,我们要明白服务的工业化,很多时候工业化必须要打引号,它只是一种形象的比喻。客户契动中心使用脚本的过程也不能过于死板,话术是死的,人是活的,我们要源于话术,高于话术。话术只是一种工具,而不是一种依赖。不能千篇一律使用话术,因为很多客户都脚本免疫了,根据对方的个性特征进行个性沟通,体现个人的专业形象。少一些套路,多一些忠诚,以客户为中心,而不是话术为中心,才能取得良好的绩效。

为角色提供脚本更多地是从人的角度出来的,对服务人员提出角色期望。很多时候,服务过程中还包含很多的操作。虽然在某些情形,很难通过制订操作程序来规范如何处理每一次服务接触。如理发之类的服务在很大程度上依赖于人的创造力,操作程序至多是对一般行为加以描述,这类的服务因而也就很难工业化。

然而,许多服务操却可以以更为细致的方式加以规定。在一定的管理层次,许多作业已经通过流程的建立而被去技能化。流程替代了许多在先前需要服务人员作出的判断。比如,保险公司具有简化电话销售人员作业的长期经验,保险电销人员向客户提供服务时需的个人判断比之前少得多,出保单的过程有着严格的业务流程。

按照这种方法,企业可以保证服务接触的许多方面都是完全相同的——无论服务接触发生在什么时间和什么地点。

人有灵活性的优势,流程有标准化的优势,将两者的优势进行结合,便是以机器来辅助人来提供服务。通过机器设备和员工一道工作,以帮助员工执行作业,此举通过减少需要员工做选择的作为范围而去除作业中的技能成分,从而降低客户所感知的质量易变性。

很多智能客服机器人的作用就是协助人的工作,2018世界人工智能大会科大讯飞创始人刘庆峰发表演讲:“未来一定不是机器代替人,而是人机耦合,机器和人必须是协同的”。彼得•蒂尔《从0到1:开启商业与未来的秘密》一书中也认为,未来并而不是人工智能代替人的工作,而是辅助人的工作。比如保险电销人员通过信用评分系统来为客户分级并判断是否提供服务,保费计算也以客户提供的数据为基础自动有机器给出,而不是自己判断。

当某一服务的流程经过长时间的沉淀,已经趋于固化,基本不再需要人的干预,那么我们也可以机器为基础的投入完全替代人力投入。通过对机器编程而使之可靠地提供一系列原本劳神费力的服务,比如客户契动中心的自动外呼播报,与先前由客服人工提供的服务相比,能够以更低的成本和更高的可靠性水平交付。

机器相对于人类而言,在交付服务方面通常更具有可预测性,也越来越能够节省成本。虽然机器也有可能出故障,但当它们正常运行的时候,它们的行为却很少会发生变化,不像人类那样会经历疲劳、一时的分心或周期性的无聊。

自动化的服务还可以给某些客户一种对服务接触有更大控制的感觉。客户有时候打电话给银行查询账户信息,会感到从人那里获取信息非常费劲,而且不敢问太多的问题。
但如果是在呼叫一个自动银行信息系统或使用网上银行服务,某些客户会觉得他们对自己与银行的交易有更大的控制(虽然,与此相对照,许多服务使用者可能会觉得由计算机媒介的服务让人很不舒服、而面对面的服务际遇让人更加愉快)。

成功的客户契动中心竭力在通过提供生产率降低成本的同时提升客户对服务的价值感受。网上银行就是一个很好的例子,对许多客户来说,网上银行比网点为基础的交易要方便得多,而且于网点交易成本相比,在线服务的效率也要高得多。

作者黄波,为政府产业发展工作者;

本文刊载于《客户世界》2019年6月刊。

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