人格理论在服务满意度补救中的妙用

    |     2019年7月8日   |   客世原创, 文库   |     0 条评论   |    322

随着我国经济水平不断发展,人民生活水平日益提升,广大人民的消费倾向逐渐由商品价格转向至商品的质量及服务体验,客户对服务的要求越来越高,同时,维权意识也不断增强。与此同时,服务失误却不可避免,不仅损害了客户的利益,也损害了服务企业的利益,极端情况下甚至会因服务造成舆情事件的产生,如前段时间的奔弛漏油事件,由于后绪客服处理不当,使事件发酵,短短几天奔弛的市值蒸发了30多个亿,而整个汽车板块更是蒸发掉了近140亿元,由此可见服务满意补救及舆情控制对于一个企业是多么的重要。

其实,所有的企业都希望服务是:第一次做对。因此,很多以服务为主的呼叫中心除了满意率考核外,还有一次解决率的考核。但是事实告诉我们服务失误总是会发生,服务过程中许多“关键时刻”非常容易出现问题,诸如服务的即时表现、客户参与和客服人员自身因素等,增加了服务失误的发生几率。由于服务失误的出现要求我们对这些失误进行补救,以减少因此带来的客户满意率下降,及可能引发的舆情事件,弥补客户的抱怨和不满,进而降低客户的流失,重新建立客户的满意度和忠诚度。有效的服务补救不仅可以增加客户对服务质量的认可,还可以提升企业在客户中的形象,进而为企业贏得良好的口碑和正面的评价。

在本文中,笔者将从客户人格特质视角下,对客户的人格特质与满意度进行相关探讨。就对于客户人格特质这一点出发而言,不同人格特质类型的客户,对服务补救的要求有所不同。因此,应充分考虑客户的不同需求,不应采取死板,固定的服务补救措施,尽可能的做到使得不同人格特质类型的客户都能达到满意,因此接下来我们先了解一下人格特质理论。

一、关于大五人格特质理论

大五人格理论是特质论中最具有代表性的理论模型。因为大五类人格模型的特点是广泛而全面,下面来具体分析大五人格理论。这五种类型分别是:严谨性、外倾性、宜人性、神经质或情绪稳定性、开放性,这五种因素的内容介绍如下:

表1:大五类人格模型

大五人格理论在诸多领域都有广泛的应用,诸如临床健康心理、青少年发展心理、职业选拔与人力资源开发、CRM客户关系管理等。

二、关于满意度的期望模型

客户满意度是根据客户的心理预期与实际获得的服务进行差异性比较。本文将满意的概念描绘成“服务前期望和实际效果的一致性”带来的顾客的态度行为的转变。

由此,本文引入的满意度模型,又称KANO 模型,它是对用户需求分类和优先排序的实用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能(服务)和用户满意之间的非线性关系。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,本模型将产品服务的质量特性分为五类:基本(必备)型需求、期望(意愿)型需求、兴奋(魅力)型需求、无差异型需求、反向(逆向)型需求。

图1:KANO 模型中需求和满意度影响曲线

期望模型理论认为,客户满意度是一个两阶段的过程问题。这两个阶段分别是指客户在接受产品或服务之前的与其和客户在接受产品或服务之后的感受。在第一阶段,客户对产品或服务进行预期,也就是想象产品或服务可能提供的效用;在第二阶段,是客户对产品或服务进行购买后实际形成的效果。而期望模型是研究两者之间的差距或不一致的现象。当客户对服务较为满意时,会产生正向的一致性,从而导致客户满意;而当两者的差距为零时,表明客户对服务产生适当的满意;当客户对服务较为不满意时,则产生了负向的一致性。需求分析如下:

1.基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。例如,对电力客户而言如果电力供应正常,顾客不会为此对供电服务质量感到特别满意;反之,一旦停电或供电质量出现问题,那么顾客对供电服务的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。

2.期望型需求

也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

3.魅力型需求

又称兴奋型需求,通常指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意度也会急剧上升,但一旦得到满足,即使表现并不完善,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。例如,海底捞的各种‘变态’服务。对此,即使另一些餐饮企业未能提供这些服务,顾客也不会由此表现出不满意。

4.无差异型需求

不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。例如:航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

5.反向型需求

又称逆向型需求,指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性。因为并非所有的消费者都有相似的喜好,许多用户根本都没有对产品或服务有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。仍以海底捞举例,其在美国开设的分店,服务与国内相差很多,是因为欧美人比较注重隐私,如果过度的热情服务,反而会引起客户的不满。

要想做好客户满意度补救工作,企业首先要明确自己企业的产品或所提供的服务对于客户而言属于哪种满意度需求至关重要。

三、不同特质的总体满意度比较

目前有关于人格特质和客户服务关系的研究,各型人格特质的指标相对比较复杂,对于客服人员掌握运用起来有一定的难度。而在本文中,根据大五人格因子及服务满意度模型,仅将人格特质划分为两类:第一类对象命名为自信型,这类型对象的主要特性表现特征是具有较强的外倾性、宜人性、严谨性、开放性和神经质,尤其是神经质的得分水平特别高,表明这类研究对象的基本特征表现为比较幵朗友善,且较为活泼,但是他们的情绪化水平较强,很容易将服务失败或服务错误的感受表现出来,且很容品受情绪的影响。第二类是保守型,其主要表现特征是外倾性、宜人性、严谨性和开放性得分都很高,而神经质得分很低,我们认为这类具有很好的人际关系,开朗乐观、富有责任心,并且情绪稳定、放松而愉快,因此他们会对服务失败做出客观评价。

通过多年的服务经验总结发现,自信型客户对满意度的要求以及预期都较高,且当服务效果达不预期水平时,他们一般直接将自身的不满发泄出来,产生抱怨和不满的情绪,甚至会做出一些发泄或者惩罚的举动。保守型客户相对而言,对产品或服务的满意程度较为不敏感,而表现为“凑合凑合”的思想。因此,他们的顺从意识和自制力能力特别强,对他人也较为友善和随和。因此,这类人对满意程度的要求和预期都较低,他们对服务不满产生的反应也较为迟钝。保守型客户容易为他人着想,可以客观的评价产品或服务的质量,常常可以有效的避免不必要的争执和偏激性行为。当他们感到不满意时也经常采用法律法规或合理沟通等方法来解决问题,相对而言,保守型客户的服务补救也较容易实现。

当发生服务失误或者服务失败时,企业的补救措施是提高与客户的期望一致的补救方式。自信型客户会直接将其满意程度表现出来,而保守型则会采用间接的方式来反应他们的满意程度,因此保守型客户更需要服务者悉心观察他们所反应的情绪,并准确把握保守型客户所表达的不满与否。也就是说无论是自信型客户还是保守型客户都会对服务的满意度进行评价,只不过表达的方式可能存在差异。

四、服务补救与满意度的关系

1、服务补救与满意度的关系

事实上,通过以上内容我们不难发现:

(1)在服务补救过程中,客户所感知的服务补救质量与客户满意度之间存在正向的一致性关系:也就是说,如果客户感受到的服务补救质量越高,客户所获得的满意程度就越高;反之亦然。

(2)在服务补救前,客户的预期价值与一致性之间存在负向相关关系(即指客户期望与实际提供的服务相差很大)。在服务补救后,客户的服务补救感知价值与一致性之间存在正向相关关系,且这种关系也是显著的。即客户的补救期望价值越低,客户的要求就越容易满足,客户所感受到的价值就越高,满足感越强,反之亦然。若客户的补救感知质量越低,很明显客户并不满意,因此所感知的价值就越低即一致性弱,最终导致客户不满。

(4)保守型客户的服务补救一致性对满意度的影响显著性较低,而自信型客户对服务补救一致性对满意度带来较大影响。即保守型客户对服务补救的要求较低,自信型客户对服务补救的要求较高。

2、对今后客户服务的启示

综上所述,企业在做服务补救或是舆情处理时,应该更加重视客户的人格特质,尤其是以服务为主的呼叫中心,建议将其作为企业制定服务补救措施时的重要考虑因素,建议可考虑采取以下措施:

(1)掌握期望值,提升服务针对性和有效性。服务补救影响客户预期期望,进而对客户满意度具有很明显的影响。如果客户的预期期望较高,而提供的服务补救措施没有达到客户的预期所想,结果必然无法使客户满意,致使客户流失甚至产生舆情,最终也就失去了服务补救的意义,有时甚至会起到反效果。因此,在制定服务补救措施方案时,应多了解客户的预期期望,可以通过短信、满意度回访的形式进行信息收集,作为制定服务补救措施方案的有力依据。

(2)在服务补救过程中,应重视客户的感知质量。第一,企业制定周全、合理的服务补救方案。第二,企业应考虑如何将二次服务有效的传递给客户,让客户有效的、全方位的感受到全部服务。(如除了回呼电话中致歉外,针对性的补救方案,有效而快速的解决方式,适当的补偿等都是一个不错的选择。要知道,有时看似对客户进行了赔偿导致企业的‘损失’,事实上有极大可能防止舆情事件发生,为企业及时止损。)

(3)专业人员有效提升服务补救质量。在传递过程中,客服人员扮演着重要的服务传递过程,因此,应培养专业性客服,(如投诉处理专员、或是专家坐席)包括培养客服人员的语言,沟通、及服务补救措施的深层次理解等,机敏的处理突发事件,最终达到服务的有效传递。

(4)流程+大数据=复杂业务简单化,深度推广。客户群体具有不同的人格特质,需要从补救方案上适应客户。不同人格特质的客户对服务补救的要求各不相同,尤其是服务型企业,应当从不同客户要求出发,同时利用大数据或客户标签功能,生成客户电子画像,汇总提炼成功的满意度补救案例及经验,将补救措施流程化,便于一线客服人员学习掌握,同时制定服务补救预备方案,以应对突发性事件的发生。

总之,随着互联网及AI的深度应用,未来客户满意度对企业的影响将越来越大,而服务也会越来越精细化、越来越人性化,这就使得我们的服务流程不能仅是大而全,还要小而精,让服务因人而异。

作者高晓鹏 、田方晨 、张鹏 、左佳;单位为国家电网公司客户服务中心北方分中心人力资源部;

本文刊载于《客户世界》2019年6月刊。

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