红酒营销的“欧典”事件

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1216

客户世界|曾智辉|2006-11-29

昨晚看北京电视台“北京新闻”，有一则新闻引起了我的好奇，是关于“IWCPA宣布赠送中国中产家庭10万个私藏酒窖”，作为红酒的爱好者，下意识地对这个新闻产生兴趣，但新闻画面里还破天荒地公布了报名的电话号码，我对这个新闻的公益程度产生了一点怀疑（毕竟自己干过记者，这一定是个有偿新闻）。今天一早，就发现各大网站大幅报道了这个消息。http://eladies.sina.com.cn/z/mt/iwcpa/index.html

< p>

新浪首页的报道

新浪还以专题的形式来报道了这个消息。坦白说，第一眼，我真的被这个计划吸引了，正好，两个中国数据库营销和客户俱乐部管理的知名专家在我的边上，我们就此作了一个探讨。很肯定的是，这是一个典型的会员制营销，这家上海公司想整合酒商来作渠道，通过会员制来进行销售，打着“公益”的幌子。以“IWCPA“这个“国际非盈利组织”决定在中国开展葡萄酒文化推广以由头高姿态地来进行酒的会员制营销。

之所以不“公益”，我们来算算。按官方的说法，“向中国中产家庭赠送10万个私藏酒窖与配套酒品酒具（包括价值3800元的经典级原木电子恒温酒窖、价值250元的酒具以及价值2730元的16支11国原装高级葡萄酒及顾问服务），首批在北京、上海各送1万个并开始接受报名。但其公布的受赠者标准非常严格，要求必须是车房具备、高学历、高收入的中产家庭”，价值“6780”元的东西，现在只要2980元押金。当然“受赠者报名时必须满足以下任意两个条件：住宅面积120平方米以上(豪宅优先)；银行、航空、电信VIP；有私家车(高级私家车车主优先)；本科以上文凭(有出国留学经历者优先)。除此，还必须交2980元的押金，成为IWCPA注册会员，拥有会员资格即可获赠价值7980元的经典级私藏酒窖与配套酒品和服务，并长期以市场价6折获得11国原装葡萄酒(500余种酒从日常饮用级至收藏级分多个梯级，单支酒价格从会员价61元至5万元不等)。5年内只要酒品累计消费达2万元，个人注册所交的2980元押金将获全额返还，会员享有的6折补贴价政策则无限期执行。”

咋一看，不错的一个deal, 2980年入会，获得7980元的东西，对于红酒的爱好者而言，2980元绝对不算高。而且5年内消费达2万元，还能退！即便没到2万元，2980买7980也是个不错的交易。

但仔细算来，其实不是这么简单。

首先，价值7980元的东西，到底成本多少？我看，商家对这个已经进行测算过了。2980元足够可以cover成本（即便不能，也差不太多，就当作是亏本促销好了）。即使5年之后退，也就是给你再打了个15%的折扣。你想想，红酒的利润深不可测，何况订价权在人家手中，你买了20000元的东西，打了个85折也不算是个特别的优惠。厂商绝对不会不划算。

其次，这个公司瞄准了中国的葡萄酒市场的潜力，而且面对的是高消费人群的营销（住宅面积120平方米以上(豪宅优先)；银行、航空、电信VIP；有私家车(高级私家车车主优先)；本科以上文凭(有出国留学经历者优先)。），这个客户群，任何高消费品的商家都想争夺，作为高消费品来说，数据库营销/精准化营销是必由之路。该商家对市场的敏锐和营销方法是找对路了，这一点，我和两位专家都非常认同。何况，如果真能达到目标，赠送10万个，估计得有100万的高消费家庭报名，这是一个多好的收集目标客户数据的创意啊！

我由衷佩服这家公司的营销创意。

然而，营销创意好，但犯了一个营销上经常犯的错误，也是目前中国的商家经常犯的错误，即“欧典”式错误。拿一个大家不熟的领域来欺骗消费者。我仅花了半个小时，作了一个简单的research，就发现了这个葡萄酒的“欧典”！

我们来看IWCPA是家什么样的机构。我在google里找到了这个网站，www.iwcpa.org，凭我对互联网的认识，我一上去就感觉到这个网站浓浓的“中国味”（即中国人作的英文网站）。这让我更好奇了，这里面有问题，我再看里面的介绍，网站没有几个页面，机构介绍非常简单，如下：

“The International Wine Culture Promotion Association was established in Canada on 6th of September 2004.

The IWCPA is a non profit organization – which means we have partners, sponsors, volunteers, beneficiaries and a host of other people and organizations who support us and believe in our mission. Our aim is to introduce international standards of wine culture and lifestyle through international wine exchanges. There are developments of its kind in over 30 countries around the world.

IWCPA projects are run by authorized partners of guaranteed competence in each country, and we pursue our objectives in the promotion of international standards with our guidance and supervision.

The IWCPA has the following subcommittees: Brand Promotion Committees; Wine Arts Committees; Wine Tasting and Authentication Committees; Expert Consultancy Committees; and has also established GREAT global headquarters, Okanangan-Night and other sub-committees to serve our members around world.
”
另个，“news”里也主要是关于在中国的这次活动，也就是说，这家机构从2004年开始就没做什么事，只到中国来搞这次活动，这到底是一个什么样的国际机构呢？！

我预感这是一个新注册的网站，于是到美国的域名管理商“www.pir.org”上去进行whois的查询，真相大白，网站是“08-Sep-2006 07:02:25 UTC”注册的，注册人是“Tony”，地址是“Suite 801,Resource Plaza,268 South Zhongshan Rd”，
如下：

< p>