浅谈数字化时代的客户互动策略

    |     2019年11月11日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    210

进入移动互联、大数据和云计算为特征的数字化时代,企业与客户之间的交互方式也在不断发生变化,社交连接对于数字化客户的决策过程的影响变大。

发起以下互动行为的背后很可能是同一个人:

忙于多个会议,利用智能手机处理商务。

在微信朋友圈里表达自己的声音。

在咖啡厅用笔记本电脑发送电子邮件。

拨打热线电话联络客户服务代表。

在家里使用平板电脑浏览相关网页。

希望了解最新发布产品的到店访客。

面对众多互动渠道上发生的海量客户互动,要想从不同的设备和不同的渠道追踪同一个人的行为轨迹,就需要建立一个集中化的客户交互决策支持系统来负责管理与客户之间发生的所有交互。

SAS公司提出了一个客户决策中心的应用框架,基于真实的用户交互场景和全渠道沟通模式构建组织实现价值驱动的营销所需的决策分析支撑。在这个整合了全渠道客户交互的决策中心支持系统上,所有的客户数据都保持同步,构建客户洞察分析模型,设置管理规则与决策条件,管理企业与客户之间所有的营销、销售和服务活动。

想象一下这样的场景,一位用户接到商家的电话向他推荐刚刚购买过的商品,或者用户的邮箱里总是收到他并不感兴趣的商品促销推荐,或者社交网络不断向他推荐他一向反感的品牌。

要想避免这种情况发生,就必须理解用户成功的真正意义,关注用户的数字化旅程,优化用户的数字化互动策略,传递适当的用户体验。

不仅处在生命周期不同阶段的客户需要区别对待,每一个处在数字化交互旅程中的客户也适用于不同的交互策略。

策略1:促进生命周期价值的增长

客户营销的目标是最大化每一个客户的生命周期价值。每一个客户在生命周期中的状态都是不同的,客户中的一些人刚刚购买你的产品,有的已经是经常购买你的产品的老顾客,有的已经很久没有光顾你的店面了,有的人已经在试用竞争对手的服务,他们分别处在生命周期的不同阶段。

在创造与客户的关系中,通常有三种基本的价值力量在起作用:经济价值、关系价值和体验价值。

不同的品牌与客户建立价值连接的方式和深度不同。传统的零售商更多与消费者建立基于经济价值的关系。金融企业更愿意与投资者建立基于信任价值的关系。数字化环境下的客户通过持续的内容互动更容易形成基于体验价值的关系。在多数情况下,这三种价值同时起作用。

客户生命周期分群常常应用于客户导向的差异化营销你需要综合应用三种价值力量来提升客户的生命周期价值,提升客户的活跃度,让活跃客户变得更加忠诚,关注和重新赢回那些有流失倾向的高价值客户,收获客户生命周期价值的增长。

对于处在不同生命周期阶段的客户,你可以采取不同的策略:

向潜在客户传递经济价值促销,吸引潜在客户的第一次购买;向新客户传递精心设计和体验价值,再结合适当的经济价值刺激,促进他们尽快完成下一次购买;

对于忠诚的客户设计忠诚计划,传递关系价值,并综合体验价值和经济价值的组合优化现有客户的营销绩效;

要想赢回那些已经流失的客户需要更多的努力,你必须设计有吸引的经济价值,并且向他们提供兼顾关系价值和体验价值的营销策略,从而有机会重新激活或赢回那些已经流失的高价值客户。

策略2:发起互动转变客户的状态

客户经营的目标是通过获取更多新客户、减少活跃客户的流失、激活沉默的客户等方法来提升活跃客户的数量水平。

企业新增的客户数量至少要等于同期流失的客户数量才能维持活跃客户的数量水平。企业每年需要新增的客户价值与企业的客户流失率以及客户价值的迁移相关,获取的新客户数量当然越多越好。
如果你总是能够获取更多高价值的新客户,而流失客户的平均价值较低,那么不需要获取与流失客户数量等同的新客户也能通过优化活跃客户的价值质量而获得客户价值的整体增长。

当客户离开时再想办法显然已经太迟了。数字化世界的客户离开后,你可能连找都找不到他们了。你必须应用数字化分析方法持续识别客户的活跃状态,提前预见客户可能的流失倾向,在客户流失之前就采取措施及时互动和干预才是应对之策。

传统的零售业往往在一年以后才能判断客户是否已经流失。对于数字化服务来说,一年的周期显然太长,6个月在数字化经济中已经太久了。通常来说,3个月活跃率的变化趋势已经是判断数字化客户流失趋势的关键指标,月度活跃率是衡量数字化客户活跃状态最重要的指标之一,许多提供数字化服务的企业根据每周的客户活跃率变化而设计相应的营销活动。

当客户离开后,他们并不是真的全部都流失了,你还有机会与他们重新建立关系。许多数字化企业的客户活跃率并不高,针对这些不活跃的客户策划营销活动,创造与这些客户的互动机会,策划承载新的经济价值和体验价值的营销活动,吸引沉默的客户回来购买,也能产生非常可观的价值增长。

策略3:选择适当的互动接触模式

一般来说,企业愿意与高贡献价值客户保持更高频度的接触,与贡献价值较低的客户保持相对较低的接触,或者让低贡献客户自助完成服务。

客户交互可以分成三种类型:高接触、低接触和技术接触。

1、高接触

高接触模式常常应用于具有重要的商业关系管理上。对于大型的商业客户,或者特别重要的个人客户,企业都不约而同地采用高接触模式。一些重要的事件也会触发企业采取高接触方式的行动。例如,产品故障时的服务请求与补救,或者投诉受理等可能伤害商业关系的敏感事件。

对于保险公司、金融服务公司、教育培训公司等需要客户在产品和服务上动辄支付数千甚至数万元的公司来说,高接触方式是最佳的互动策略。

在高接触模式下,主要的互动都是以人员为基础通过面对面或电话互动的方式发起的,如保险合约到期续保的定期沟通,或者针对重要客户的忠诚奖励回馈。高接触模式面临的关键挑战是如何在获得最大收益的情况下平衡高接触的相关成本。

2、低接触

对于那些在战略上并没那么重要,或者价值贡献并不太大的客户,高接触模式显然成本过高。在这种情况下,企业往往采用以电话接触和自助服务为主,以人员接触为辅助的低接触方式。

大多数传统零售公司拥有大量线下客户群体,他们不具备网络零售商那样的先进技术能力,适合采用低接触模式。

低接触模式适用于大多数非技术公司和零售型企业。B2C零售型企业往往拥有数量庞大的客户群体,大量位于客户价值贡献的中间层,采用低接触模式有助于实现经营收益的最大化,至少在操作上是切实可行的。

3、技术接触

技术接触是以数字化技术为主要特征的接触方式。

对于大多数B2C网络公司来说,数字化接触不仅是必需的,而且几乎是唯一可行的选择。对于新兴的以SaaS、PaaS等模式提供云服务的公司,数字化接触已经成为面向中、小企业的主要接触方式。
在技术接触模式下,接触的时间、方式和内容对于接触的成功与否显得非常重要。以电子邮件为例,一封有效的电子邮件需要合适的接收时间,与收件人的相关性,还要包含有用的信息。越来越多的信息分析技术被用来改进数字接触的有效性。

策略4:选择正确的客户发起互动

一家信用卡公司的电话销售部门负责人曾经颇感自豪的讲过这样一句话:“我们电话销售人寿保险的成功率达到4%”。

从回报和投入上看起来非常划算,这样的成功率能够让这个电话销售中心获得丰厚的收入和利润回报,自然也会激励他们加倍努力打出更多的电话。

如果换个角度,从客户的视角来看,还是有高达96%的客户并没有选择你的产品,这其中有相当大比例的客户感觉到被打扰了,更何况多数的电话销售中心还达不到这一指标。如此之高的销售失败率,也意味着在大多数时候仍然是在向错误的客户进行销售,或者在不当的时间以不当的方式打扰了客户。

当想追求更高的销售结果的时候,你会忽略如何找到正确的人,转而想向更多的人去销售。就像一个手里拿着锤子四处寻找东西的小孩,为了满足自己的好奇心到处乱敲,这样的结果在不受监管的情况下就容易闯祸。这种思维下的销售行为往往会带来极大的负面影响,有时甚至是灾难性的。

诸如此类的销售会让更多的客户受到打扰,甚至包括一直以来还带有一些好感的客户,这会产生更多的客户投诉和潜在抱怨,也会导致越来越多的客户开始流失,客户的流失也会带走他们的抱怨,甚至给你带来投诉抱怨有所下降的假象。销售人员更关注眼前短期的业绩任务,无暇关心这些不断重复的事实。这种疯狂销售的做法还会产生更多有挫败感的员工,员工也开始不停地离开,导致销售人员的高流失率。

如果认真算过这些帐是否划算,得出的结论或许会谨慎许多。

策略5:应用地理位置发起互动

位置服务是搜索和社交之后又一个重要的移动互联网应用。一个移动用户所在的地理位置最能真实反映其当下的状态与行为目的,建立对消费者地理位置的理解能够涵盖多层次的含义。消费者位置、对应的商铺品牌、门店、停车场、社区等精准的位置信息以结合真实的用户移动轨迹预测消费者的行为偏好。

加入位置要素后,用户画像也变得更加精准,依托实时分析实现移动广告的程序化投放,或者基于位置的多样性定向策略。

根据用户曾经光顾和消费的实体店推送相关的应用或品牌,精准推送用户附近可视范围内的商户信息。

分析用户曾经到访的地点,推送定向广告。

精细化展示推荐内容,达成更高的转化率。

对于一个大型商场来说,定位技术不仅可以帮助商家分析用户在店内购买的轨迹,全面衡量线上流量和线下到店的状态,更重要的是还可以与用户发起实时互动,基于用户的位置进行实时的内容推送和营销引导。

越来越多的购物中心建立了基于手机移动应用、商场基站、商户信息三位一体的移动营销体系,使消费者与购物中心之间实现了基于位置的实时、实地互动。购物中心通过部署数以千计的信号基站,几乎遍及所有商户门口和重点公共区域,以采集店面客流的实时数据。

应用虚拟现实技术的场景地图,实现购物行为在虚拟与现实之间实现自由转换,开启了虚拟逛街与线下购物相结合的模式。

发现感兴趣的商品时,用户可以随时随地点击查看商品介绍、品牌展示、店铺位置和价格促销等信息,用户可以通过摇一摇功能进入实时互动,还可以收集发现的优惠券,通过无线定位直接导航至相应的品牌店。

基于位置的场景化应用为购物者带来了便捷的移动数字化体验,通过整合餐饮、休闲、购物和停车等商场资源减少了顾客以往餐饮排队等待的无效时间,增加了顾客在店内的有效购物时间,增强了与店内顾客的内容互动,明显提升了到店顾客的体验感知,也促进了店内销售的转化。

如果想要了解更为详细的内容,请参见拙著《数字化客户管理》第 5 章的相关内容。

 

参考文献:
1. 《数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户》,清华大学出版社,2018年7月

 

作者:史雁军 ;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人 / 首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2019年10月刊。

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