浅谈多渠道协同下的高效营销

    |     2019年11月13日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    260

在“罗辑思维”的跨年演讲上,罗振宇的“时间战场”总结得很精辟——现在大家都在挖空心思做两件事情,要么是节省用户的时间,要么让用户把时间浪费在美好的事情上。在这个快节奏的时代,不仅互联网行业如此,传统银行业也是如此。

在全行转型步伐下,“轻渠道迁移”已成为共识,高效的全渠道协同营销能力势必会成为打赢“时间战场”的重要法宝。所谓高效营销,在笔者看来,就是在“刚刚好”的时间,通过“刚刚好”的方式,提供“刚刚好”的产品。

一是需求感知得“刚刚好”。渠道运营其实和老罗的内容运营一样,成功就在于对客户消费时间的占有,更重要的是对客户消费需求的提前把握。台湾传奇人物王永庆在多年前就实践过,他预计客户家的米什么时间快吃完了,就提前送米过去销售。与当下构建“大数据”体系相比,技术含量虽不可比,但理念是一致的——把握客户需求,实现精准营销。多渠道运营模式下,只有实现所有渠道信息数据共享,才能构建真实的客户画像,将客户和产品一一匹配,实现不同渠道一致的、精准的产品推送。

需要强调的是,大数据的理解和使用,不能只站在银行的产品价值立场,而是要始终将客户需求摆在第一位。对于各个渠道,当客户主动接触时,往往是带着诉求的,首先我们要知道并满足客户的核心诉求,增强客户粘度,才有机会挖掘价值贡献。若是对客户最近的状态一无所知,却有着N个营销推荐,那么客户感受和营销成功率可想而知。所以必须首先围绕客户需求,建立相关的数据支持,比如前期接触记录、办理失败记录等,并将需求解决策略推送至自助渠道终端或者客服系统,然后才是站在价值导向立场,推荐适配产品。

二是渠道分工得“刚刚好”。多渠道运营是把“双刃剑”,每个渠道都可能是营销良机,也可能是加速客户流失的催化剂。银行产品种类众多,若未来开放混业经营,产品线将更加丰富。如果不能实现全渠道协调推进,很容易导致多头接触、口径不一等问题。同一款产品,很有可能客户经理当面营销过、直销团队电话联系过、客户在拨打客服热线时也被推荐过,此时渠道上的“加法”反而造成客户体验的“减法”。

要实现高效的协同营销,必须由渠道部门对所有产品进行统筹投放,根据不同渠道信息展示风格和安全性等差异,做好不同产品的广宣定位和受理范围定位。对于当前渠道无法受理的产品,尤其是复杂的融合型产品或者面签要求高的产品,要提供跨渠道穿插路径,并保障客户信息和身份验证的延续性。对于涉及多个渠道交叉营销的产品,须做好营销对象分类和相互隔离,并确保各个渠道都能实时掌握所有的营销记录,同时保障合理的考核激励方案,杜绝渠道间抢夺客户、重复营销,导致内部流失的现象。

三是服务接力得“刚刚好”。当客户大量涌入轻渠道后,用户体验便成为决定渠道使用率、甚至是客户粘度的关键。“有问题的用户中,只有4%会向公司反映进行沟通解决,而另外96%的顾客选择直接沉默”,当客户办理某项业务时,因为系统故障、路径设置不合理、不符合办理条件等种种原因受挫时,就有可能直接造成客户流失。

如何挽救损失?从中长期反应机制来看,答案很明显——搜集客户活动路径,对数据进行分类聚合,发掘共性问题,对客户历程和服务界面进行设计优化。但对于已经选择“沉默”的客户而言,一旦错失可能便是永久性的。这个时候,一个快速的、精准的主动接触,对于修复客户体验、提升营销成功率而言十分有效。试想一下,如果客户在网上银行购买一款理财产品,但因不符合条件被拒,是不是多少会有些不满?但如果没过几分钟,便有服务专员致电解释原因,并向客户推荐另一款适合的理财产品,客户满意度和办理意愿必然大幅提升。这样的情景可以延伸至卡片申办遇挫、刷卡失败等诸多环节,这种戳中痛点,直击客户消费需求和情感需求的服务体验,正是我们努力的方向。

 

作者徐静;单位为建行远程智能银行中心苏州分中心;

本文刊载于《客户世界》2019年10月刊。

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