客户体验评价体系的构建与应用

    |     2019年12月11日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    404

[摘要] 客户管理以顾客为关注的焦点,越来越多的组织将客户体验视为生存和发展的关键要素。在多渠道环境下,客户体验不仅是确定渠道功能的起点,更是向客户传递一体化的营销和服务的核心能力。

[关键词] 客户体验 创新 数字化 客户管理模式

一、客户体验发展的趋势

客户体验对于商业的成功日趋重要。商品是有形的,服务是无形的,一次深刻的体验会让体验者终身难忘。为了传递更好的体验,商家提供更长的营业时间、更明确清晰的选择、合理的产品数量,以及更优惠的价格来取悦客户。

互联网的发展加速了信息的传播,消费者与以前相比获得了更多选择权利,比较和更换供应商也变得更加容易。企业在吸引和保留消费者方面需要做到更好的体验,才能在未来的市场竞争中脱颖而出。

不仅市场化的商业组织重视体验,越来越多的社会和公共服务组织也将提升体验水平作为衡量组织服务的关键准则。社会和公共服务组织增加服务供给,简化优化服务事项办理流程和手续,推进社会服务事项的异地联网办理,改善社会服务,为人们提供便捷高效、公平可及的公共服务。

二、组织面临的客户体验管理挑战

客户作为接受产品和服务的组织或个人,通常关注产品质量、响应速度、交付正确率、服务成功、费力度、信任感等具体的体验特性。

出于对满足客户需求的关注,组织将客户体验视为优先的任务,要达到客户对于体验的特性需求,需要面对以下这些挑战。

1. 传递全渠道体验的一致性变得更加复杂

客户体验应该是确定渠道功能的起点。进入数字化时代,组织与客户之间的连接渠道增多,接触点数量和接触场景暴增,大多数组织面临着在这种情况下提供一致的客户体验的管理挑战。

研究表明,组织在全渠道环境下面临的关键挑战是:如何在全渠道环境下向客户传递无缝的体验,做到跨渠道体验的一致性。这种一致性体现在组织对客户的承诺与组织的行动表现是否一致,客户希望获得的体验与他们对组织的体验期望一致。

多渠道环境下要求一个全新的组织模式,在这种组织模式下,要求人、流程和技术都要适应协调一致的渠道管理。组织需要有一个清晰的体验蓝图,描绘出以客户体验为导向的渠道一体化将怎样增加组织的价值,以及组织在哪些方面需要变革;而且需要认真考虑和确定团队的规模和所需的技能,以保证拥有必要的资源和灵活性。

2. 传递与产品和服务保持一体化的体验

在服务经济时代,企业仅依靠核心产品很难取得足够的竞争优势,在提供卓越产品的同时,还必须提供足够优秀的服务体验以取悦客户并赢得客户的情感认同。

客户体验贯穿产品选购到服务的全过程,这意味着组织必须提供一体化的体验。一体化意味着组织提供的体验与组织提供的产品和服务需要保持同样的水准,并且不会随着客户接触点和服务时间的变化而波动。

大多数组织对于如何体系化地构建客户体验管理体系经验不足,在这种管理要求下,引入客户体验管理指标体系与测量评价模型显得更为重要。

3. 客户满意测评不能满足体验管理的要求

越来越多的研究表明,组织提供的体验水平与经营绩效之间有很强的相关性。欧美市场经济发达国家从上世纪九十年代开始,就对客户体验进行了持续深入的研究,建立起从客户满意到客户体验的一系列指标框架、测量方法和评价模型。

客户满意的度量并不能满足客户体验测评的管理要求。客户满意与客户体验有一定的相关性,但客户满意的度量与客户体验行为之间存在着时间延迟,有必要构建客户体验相关的管理指标体系和测量评价模型,来指导组织对客户体验进行持续和有效的管理。

三、客户体验评价体系的构建

体验评价体系是中国客户管理产业创新联盟标准化委员会借鉴国内外体验测评的成熟模型,在迪铭咨询构建的客户体验管理体系基础上,经过多年的实证研究和实践验证而形成的全面测量和评价客户体验的综合性体系。

1.基础和发展

体验评价体系的设计借鉴了多项国家标准及全球客户体验评测的成熟实践,包括《顾客满意测评模型和方法指南》等一系列国家标准,基于净推荐值(NPS)的体验测评体系,美国Temkin集团的客户体验评分体系。

在此基础上,迪铭咨询结合在银行、信用卡、保险、证券、零售、交通、商旅和互联网等多个行业的客户体验管理体系建设的实践,对体系进行了验证和优化,从而形成客户体验管理体系模型。

2. 评价体系

如附图所示,客户体验评价体系从客户体验的管理体系、体验运作、成果绩效三个方面对组织的客户体验进行评价。

管理体系的评价要素包括:领导力、战略、人员组织、资源、信息与技术、流程、测评研究和改进。

体验运作包括8项一级要素,分别是:品牌、产品、人际、实体、远程、数字化、关系和创新。

体验成果绩效的评价内容包括体验水平、费力度和经营成效。

表1 客户体验评价体系

四、评价体系要素说明

体验体系评价的目的是全面评估组织客户体验的管理体系、运作表现和成果绩效。对相关的要素进行评估,并借助体验指数的方式帮助组织了解体验的管理、运作和成效的状况,通过指数分析直观的展现组织体验水平的现状与变化趋势。

1. 管理体系要素

体验是客户管理运作的结果。对组织的客户体验管理进行体系化评价的内容包括:领导力、战略、人员组织、资源、信息与技术、流程、测评研究与改进。

(1)领导力

组织的体验领导力,包括组织的客户导向,对客户的认识,以及贯穿组织各个层级的体验理念和意识。

(2)战略

组织规划和构建满足客户体验需求的计划,包括对客户体验需求进行战略性的研究,对组织体验蓝图的描绘,对当前体验现状的理解,期望实现的体验目标,采用的标准规范,以及如何采取行动的计划。

(3)人员组织

体验相关的组织架构与职能,以及相关的人员组成和人员能力,包括通过合作或外包等方式从外部获得的人员和能力。要想传递与众不同的体验,在人员组织方面必须有所作为。

(4)资源

组织为实现体验战略所投入的各类资源,包括通过合作等方式获得的外部资源。

(5)信息与技术

组织传递和实现客户体验的信息与技术支撑,包括对组织内外部运作和客户交互的支撑。

(6)流程

组织的流程管理与流程改进的体系。当客户体验相关的流程被分割为职能管理而不是一个整体时,客户体验的绩效就会较差。

(7)测评研究

对影响客户体验的组织内外部的相关活动进行的监视、测量、分析和评价的体系,包括对客户的体验行为进行的研究和分析,以及采取的针对性措施。

(8)改进

组织改进体验的体系,包括对不利体验采取的纠正和改进,以及持续改进体验的行动,以提升组织向客户提供的体验水平。

2. 体验运作要素

体验运作要素是在体系支撑下的运作和实施,包括品牌、产品、人际、实体、远程、数字化、关系和创新。

(1)品牌

组织传递的品牌体验,包括品牌对客户的承诺,客户对品牌的感知、心智和情感,以及品牌的信任、市场影响与竞争地位等。

(2)产品与服务

组织提供的产品与服务的整体体验,包括从设计、营销、销售、交付、使用到售后的全程体验。

(3)人际

评价组织提供的人际交互体验,包括面对面交互体验。

(4)实体

评价组织在营业网点等实体物理环境下提供的现场体验。

(5)远程

评价组织提供的实时与非实时远程交互体验,包括人工坐席、自助语音、电子邮件、消息服务等多种远程交互方式。

(6)数字化

评价组织在数字化环境的体验运作。随着数字化转型,许多组织将产品和服务的体验不断迁移至社交网络、移动应用等数字化场景。

(7)关系

评价组织在客户关系的不同生命周期阶段提供的体验,以及具有客户针对性的差异化体验。

(8)创新

评价组织在体验运作方面的创新举措,包括采用新技术、新模式、新理念的创新实践,以及具有组织独特性的客户体验。

3. 成果绩效要素

对体验成果绩效的评价,包括体验水平、费力度及经营成效。

(1)体验水平

对组织提供的客户满意度、净推荐评分等进行度量,结合对标评价组织所处的位置。客户对服务的评价和对组织的评论也是评价组织提供的体验水平的重要依据。

(2)费力度

评价组织提供的客户体验成功的费力度水平,以及对标的表现。

(3)经营成效

评价客户体验相关的经营成效,如客户保持率、客户净流失、客户群增长、客户活跃水平、市场份额等。

五、客户体验评价体系应用的意义

客户体验评价体系是一个全面测量和评价客户体验的综合性体系,结合体验指数的构建能够帮助组织清晰识别当前的体验现状,重新设计和优化体验的管理和运作,提升组织的体验能力。

1.帮助组织理解当前体验表现

客户体验评价体系为组织提供了管理和提升全面客户体验的指导框架,能够帮助组织发现在体验策略、设计、运作和改进中的不足,并且通过体验对标评价研究,让组织理解客户体验现状在竞争中所处的位置和存在的差距,从而有助于组织结合自身的策略目标,确定体验设计、实施和改进的行动。

2.重新设计和优化体验

评价形成的客户体验指数,可以对行业整体的体验现状进行分析,从而帮助组织更准确的识别出客户体验改进的优先级,结合体验评价获得的对现存问题的全面理解,组织的管理者就能够识别关键的客户体验差距,从而发起更具长效的全面客户体验设计和持续改进行动,而不是盲目的采取临时性的改进措施。

3.提升组织的体验运作能力

应用客户体验评价体系,指引组织以体系化的视角审视全面客户体验的管理和运作过程,有助于将体验管理思维以直观的方式传递到组织的各个层级,促进组织中与客户体验相关的职能,强化体验意识,主动采取优化和改进行动,提升组织整体的体验能力。

 

参考文献:
1. 客户体验评价体系的构建与应用,60-62,质量与认证,2018年12月
2. 《数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户》,清华大学出版社,2018年7月

 

作者史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2019年11月刊。

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