增值服务为何变成了减值服务

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1404

客户世界|赵静君|2007-06-20

增值服务为何变成了减值服务

——谈星巴克“免费咖啡”体验

作者：赵静君 | 来源：客户世界 | 2007-06-20

“2007年3月16日上午10点至中午12点，每人一杯新鲜烹煮本周精选咖啡。”——中国星巴克门店

这是星巴克公司的一次宣传活动，是提高公司知名度，提升竞争力和客户满意度的一次举措。

“星巴克公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。超过9000家星巴克零售机构分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。”

“星巴克公司致力于为顾客提供世界顶级咖啡和最佳消费体验。”

近几年星巴克公司在中国扩张非常快，它美味、浓醇的咖啡和优雅的环境吸引了很多的咖啡爱好者和小资倾向者。很多的媒体纷纷报道星巴克咖啡的亮点，也有很多的企业学习星巴克公司优良的经营经验。基于对星巴克的偏爱，作者和几个朋友共5人于2007年3月16日上午11点来到了西单君太百货的星巴克咖啡店。

一进门，还是那么优雅的环境，或咖啡色的沙发或原木色的靠椅让我的视觉感受到了高雅。买咖啡的人不多。我走到营业台前，服务的小姑娘满脸的不快，很抑郁的样子，好像没有了以前我看到的活力。“怎么了呢？”我心想

“也许是有不高兴的事吧。”

“我要一个免费咖啡。”

“要加奶吗？”小姑娘很周到的问。

“加。”

小姑娘递给我一个已经装好咖啡的杯子，还盖着盖呢。我自己去加了糖，和朋友找了一个合适的位置坐下。慢慢的搅匀糖份，开始品尝。

“咦，怎么和以前不一样呀，好像特别的淡。”一个朋友说。

“是吗？不会吧，是不是免费咖啡给你造成的心理影响？”我哈哈笑着也品尝了一口。确实很不同于往常，很不同。我没说话，看了看咖啡的颜色，是淡淡的棕色，和以前喝的深棕色的星巴克颜色差很远。这时，5个人中其它3个人也开始发表意见：

“真难喝，太淡了。”

“是不是免费的，就多充水呀。”

“不行，还不如雀巢的速溶呢。”

“我要回去再加点黑咖啡才行。”

“以前喝过的每一种咖啡都不会是这样的，免费的也不能降低品质呀。”

再往下就是更负面的情绪和更严重的贬低了。但是可以确认的是：大家对星巴克的满意度急剧下降，还表示以后不来了。因为大家感到星巴克并没有真诚的对待客户，而是在对付客户，名义是回馈忠诚客户，但是却提供了劣质的服务。

如果星巴克公司说：我们本来的设计就是让客户品尝淡味的咖啡，那我觉得选择大面积免费活动的契机很不合适，宣传引导的客户预期就是来喝一杯原有品质的咖啡。如果想推出一种新的产品，可以让客户选择是否愿意品尝一下新品种，并主动收集客户反馈的意见。但从这次营销活动来看，星巴克公司显然不是这样的初衷。

从服务管理和满意度管理的角度分析，本来星巴克如果不做这样的活动，可以维持现有的客户感知。为维持的更稳固，或者为了进一步提高客户满意度，星巴克做出了这样的营销策划。策划很好，我相信在策划中星巴克公司不会因为免费要降低咖啡的品质。但是在执行过程中出了问题。客户看到这样的活动宣传后，客户惊喜了，满意度已经提高了，预期质量当然也提高了。可是当客户真正接触了这次营销活动后，服务员不悦的态度和咖啡降低的品质让客户的情绪“哐嘡”一下掉进了井里，客户感知变差了，满意度下降了，客户忠诚行为的意念没有了。

我们笑称自己真是不能期望天上掉馅饼，还总结说以后不要再相信免费的东西了，说自己的心情就像是哈根达斯的一个冰激凌的名字——“我心荡漾”。相信星巴克公司的预期中我们的反应一定不是这样的吧？

从服务差距理论分析，如果营销策划时没有设计提供降质的产品，我想这次营销活动的服务差距就在于执行层面，执行时考虑到营销成本，就自作主张变通了产品的质量。如果只有我们去的这个店发生了这样的事情，那么星巴克公司恐怕要考虑在营销策划中要规定好服务各要素的标准，执行单位也要有全局意识，不能算计小本而坏了一个公司的整体形象。还有，这种免费服务其实就是一次承诺，如果一个公司的承诺不能很好的执行，而是降低了质量，那么客户的满意度一定会下降，与开展营销活动公司的预期适得其反。