审视你的商业模式:你的用户是谁?你的商机在哪里?

    |     2020年11月3日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    771

企业一般都会在市场研究上投入重金,但最终设计产品、服务的时候往往又会忽略客户的观点(需求、目标、痛点、动机)。要想设计好的产品或服务,必须避免此类错误的发生。为此我们必须通过对用户说的、看用户做的进行洞察,发现全新的商业机会。成功的创新有赖于对用户深入的理解,使业务人员,产品经理、数据分析师更好的了解用户、触达用户、服务用户,从而实现用户增长、精准营销的目的。

用户画像(Persona):用户原型、人物画像、用户画像。用户画像是基于真实的用户调查后,制作出来的研究产物。代表一群人的行为模式,研究的问题抱括:用户的需求和目标、喜好、痛点或引发行为的动机以及他们通常如何完成任务等。它能帮助团队用可视化的方式了解用户,同时启发设计决策,增加组织成员的同理心,提醒每个人真实用户的样子。

用户画像的价值

1、带来专注,启发设计;

2、引起共鸣,建立共同认知(同理心);

3、更好的决策,聚焦关键问题,制定有效解决方案。

用户画像有助于企业建立和调整对其核心用户的认知,培养其对核心用户的同理心。我们往往会使用这些用户画像作为解决商业问题的开端,帮助企业了解其核心用户是谁、有哪些行为特征、他/她们的行为轨迹,已及有什么样的社会范围等等。用户画像能让你对客户的认识不仅仅止步于客户的人口统计学特征,它会让你更好的理解客户的环境、行为、担扰和渴望,帮你设计出更有生命力的商业模型。一个好的用户画像能引导你挖掘和设计出更好的商业机会,以更方便的方式接触用户,同时采用更合适的维系方式进行客户关系管理。

用户画像的类别

1、假定的人物画像;

2、实际人物研究产出的画像。

没有哪一间企业可以同时接触到所有的用户,或是为每一个用户提供一个特定的产品或服务。因此企业需要识别出能代表不同人群的用户画像,即具有共同特性的实际人物研究产出的画像和具有千人千面特征的虚拟的人物形象,结合不同的客群特质设计企业的产品与服务。

用户画像的表达

1、凸显用户的目标、动机和遇到的问题、痛点;

2、凸显用户的生活属性、行为模式、消费习惯、风险控制及社交属性。

每个用户画像都应该由浅入深的塑造,形象越具体越能提供生动参考。年龄、性别、感情状况等信息,有助于说明人们目前的生活阶段。居住地点、受教育程度、职业状况和收入水平,则可以为其个性能力、生活习惯提供参考。把用户的目标、动机、和遇到问题以及需要解决的痛点,排列组合在一起,就形成了一个个生动形象的用户画像。

用户画像的制作

在设计的不同阶段中,都会用到用户画像。用户画像起到为每一个参与项目的人员统一用户信息的作用。制作步骤:

1、列出潜在用户群

为你的产品或服务罗列出潜在用户群。利用你的洞察力、项目的设计原则及价值定位,或者利用人口学中得到的结果,来找到这些潜在的用户群。

2、列出用户属性

把与项目相关的用户属性综合成一张清单,这些属性包括常见用户属性,例如:年龄、性别、职业、地域等);用户行为维度,例如:订单相关行为、下单/访问行为、活跃时段、营销敏感度等;用户消费维度,例如:浏览品类、加购品类、收藏品类、购买品类等;社交属性维度,例如:家庭成员、社交关系、社交偏好等。

3、将用户原型的数量控制在三到十个

给用户分组,把具有相同属性的用户分成一组。给每个组别取个名字,它们分别代表不同的用户群。例如:泛00后五种典型人物画像,分别是:精致焦点女孩、别人家的端正小孩、昆虫极客男孩、佛系占星许愿少女、兽系拼命十三郎(此五种画像节选自《体验思维》一书)。

4、围绕用户群体建立用户画像

为每一个用户群建立一个专属的人物原型,这个人物原型是一些之前定义过用户属性的集合。用户画像要从调研中提取真实可信的内容信息,同时易于理解。

在制作用户画像时,需基于用户维度建立一套用户标签体系,用户标签类型可以分为统计类、规则类和机器学习挖掘类。用户标签维度分为用户属性类、用户行为类、用户消费类、社会交属性类等。

用户画像的应用

1、作为一种可视化的交流工具,可用于沟通(同理心)、洞察(发现机会)、设计(操作流程)、决策(产品+服务)。

2、让所有的人经常看到、想到,再到用到;

3、用户画像不是死的,需要随着时间演化更新。

通过用户研究,使用原型设计验证用户行为出现的频率、强弱,收集用户的痛点、需求与真实的行为路径(CJM),输出全面、精准、多维的用户画像(PERSONA),使设计团队更加了解使用者,加速企业对核心用户的认知,为企业决策提供强有力的参考,使企业聚焦关键问题,制定有效的解决方案。一个好的用户画像能引导你设计出更好的产品和服务,以更方便的方式接触到用户,同时采用更合适的方式进行客户关系维护,让你更好的理解用户真正愿意花钱买什么,从而实现精准营销。

 

推荐书籍:

《用户画像-方法论与工程化解决方案》赵宏田

《商业创新设计》柴春雷 邱懿武 俞立颖

 

 

作者:王晓云;为无限极(中国)有限公司客服中心总监;

本文刊载于《客户世界》2020年10月刊。

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