浅谈客户成功管理

    |     2020年11月4日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    908

一、数字化迎来客户的时代

随着云计算、SaaS(软件即服务)、大数据、社交媒体、移动互联等数字化相关技术的发展,企业在没有长期协议的情况下也可以更容易地向客户提供产品和服务。

今年突发的新冠疫情席卷全球,人们的社交活动受到限制和影响,众多行业的经营受到不同程度的影响,但是对于生于云端的企业,仍然普遍保持了增长,尤其是那些提供数字化内容订阅服务的企业。

数据表明,疫情推动全球视频点播(SVOD)在2020年上半年的使用量和订阅量的增长。无论是奈飞(Netflix)这样的全球知名的视频内容服务商,还是爱奇艺、腾讯视频等中国的视频内容服务商,视频点播服务的使用量和订阅用户数量都实现了大幅增加。

云服务推动了企业的数字化转型,带动了传统的交易型经济向订阅型经济的转变,市场力量也从企业端逐步向客户端进行转变。在这样的业务蓝图下,客户的需求也在演进和转变。客户期望的不只是达成交易,同时也期望收获有价值的成效。

向数字化转型的企业意识到服务交付模式的转变,必须兑现产品承诺并达到客户期望,才能赢得客户的忠诚。客户成功是云服务公司增长最显著的贡献因素之一。

二、客户成功

1、客户成功的概念

当客户应用你提供的产品和服务达成了他们想到实现的业务目标,客户成功就出现了。数字化的客户不再简单的更新他们的合约,在市场上存在更多的产品和服务可供选择的时候,他们会考虑所有可能的选择。

客户成功是贯穿客户期望、客户感受到的体验和最终的客户留存之间的桥梁。

2、客户成功方程

客户成功是客户得到他们想要达到的成效的体验的组合,客户成功可以看成是客户体验和客户成效两个方面的组合,如图1所示。

图1 客户成功方程

从客户成功方程可以看出,如果只达到了客户体验和客户成效其中之一,而没有实现客户成功的另一方面,那结果就不是最优的。

3.客户体验与客户成效

基于客户体验和客户成效这两个维度,可以形成一个四象限模型,如图2所示。

图2 客户体验与客户成效

水平维度反映了企业向客户交付的成效相对于客户期望的实现程度。垂直维度反映了从客户视角感知到的积极的体验的程度。

右上象限是企业和客户都想达到的共同目标。在这一象限,企业不仅兑现了品牌承诺,帮助客户得到了他们想要达到的成效,同时也向客户提供了出众的体验。

左上象限代表了企业没能在向客户传递积极的体验的同时帮助客户达成目标。在这一象限,客户在与企业互动的过程中感知到了积极的体验,但是没有得到他们想要达到的业务成效。这一象限的客户在体验调研时很可能会给出较高的体验评分,他们常常会因此而被错误的划分为正常状态的客户。

右下象限代表了客户得到了他们想要达成的业务成效,但是并没有在与企业的互动过程中感知到积极的体验。这一象限的客户在没有替代性竞争者的情况下仍然会与企业保持现有关系,但是很可能没有意愿扩大他们的购买,一旦出现替代性的市场竞争者,他们就有可能流失。

三、客户成功管理

客户成功管理就是聚焦客户、帮助客户成功的一系列策略、方法和行动。

1、客户成功管理的目标

客户成功管理有四个基本目标,如图3所示。

图3 客户成功管理的目标

◆促进对公司的价值。客户成功一个方面的价值是促进公司实现基于客户关系的商业价值,提升平均客户贡献、订单量、客户推荐和积极的客户口碑。

◆促进对客户的价值。客户成功另一方面的价值是促进客户应用产品和服务实现他们的业务目标,促进客户最大化的应用你的产品和服务。

◆促进运营绩效改进。通过投资于人员、流程和日常运作,促进持续的和迅速的运营绩效改进。通过设定一系列的标准和指标来监测相关的运作是否符合既定的客户成功策略。

◆推动以客户为中心。客户成功部门最突出的作用和成效之一就是推动公司内部形成普遍深入的以客户为中心的文化,在日常运作中贯彻客户导向的理念。

2.客户成功管理不是什么

客户成功管理不是客户服务支持:客户服务支持对于客户生态非常重要,但客户服务支持通常是交易导向的,关注于修复有问题的互动或交易,通常是被动式的响应。客户成功关注的是关系而不是一次交易。

客户成功管理不是销售管理:销售管理是财务驱动的,通常是基于交易的激励导向。客户成功管理关注贯穿客户旅程的关系,确保客户达成期望的目标。

3、客户成功策略的三要素

客户成功不是孤立的,有效的客户成功策略需要与相关的要素协同,否则通往客户成功的路径也会难以为继。

客户成功策略需要关注三个关键要素:

◆数据。割裂的数据会对客户成功策略的制定产生重要的影响,而现实的情况往往会影响各种各样的数据孤岛两角。客户成功管理从策略上关注三种类型的数据:客户运营数据,客户元数据和产品数据。

◆流程。优化的流程体系能够确保团队可重复的实现一致、可靠和可预期的结果。客户成功管理首先应关注和定义公共的流程;其次是设定指导团队处置一般情况的规范;第三是设计触发机制、预警程序和推荐行动。

◆人员。客户成功管理的策略是帮助团队更具生产力、前瞻性和主动性。首先,帮助团队管理日常活动和基本报告;其次,需要为团队提供工具来更高效的进行客户互动,第三,帮助团队更加主动的与客户互动。

四、成为客户成功经理

1、客户成功管理成为一个新生的职业

我们来看看以下这些数据:

2015年,福布斯(Forbes)特别指出客户成功将成为一个新的快速增长的职业领域。

2017年,美国CNN关于全美最佳工作的年度调研数据显示,客户成功经理位列25个最佳工作之一。

全球著名的职场社交网络领英(LinkedIn)2019年度最具前景的工作的数据显示,客户成功经理(CSM)这一职业角色自2015年以来增长超过700%。

德勤咨询在2019年度企业客户成功研究报告中指出,将客户成功视为战略优先的公司在续约率相关的绩效指标表现上要比其他公司高出2位数的百分比。

这些表明客户成功管理正成为一个极具发展前景职业选择。毋庸置疑,客户成功经理这样的角色处在数字化转型的中心位置。即使客户成功管理选择了你,那样的原因也在于客户管理是21世纪最具前景的职业发展方向之一。

2、客户成功经理的角色

从前文我们已经知道客户成功是确保使用你的产品和服务的客户能够达成他们想要实现的成效的业务方法论。客户成功管理是面向客户想要得到的成效的主动策划和管理过程。

客户成功经理是合格的专业人员,能够通过战术性的和主动采取的行动,来与客户互动,精确触达客户的需求,战略性的配置产品和服务的使用以实现客户的需要,并确保客户达成他们想要得到的成效。

客户成功经理要实现的主要目标是这三个,即增加客户留存,减少客户流失,并推动公司增长。

3、客户成功经理的三项核心能力

成为一名合格的客户成功经理需要多种技能,包括如何构建客户关系、管理客户沟通和建立自我认知这样的软技能,也需要建立理解客户生命周期和客户旅程的体验技能,以及准备管理评审所需的分析报告技能等等。

从客户成功经理要实现的目标来看,最核心的技能有三项,分别是:业务知识,问题解决能力和与客户建立关系的。

核心技能1:业务知识

第一个核心能力是具备丰富的业务领域的知识。这些业务知识的作用在于能够建立客户信任,成为值得客户依赖的顾问。尽管行业知识对于客户也有价值,但是关于产品和服务的专业知识能够让你脱颖而出。

核心技能2:问题解决能力

成为合格客户成功经理的第二项核心胜任能力是成为问题解决者。客户视你为受信任的顾问,进而寻求以最佳的方式解决他们的问题。这意味着你必须理解客户面对的业务挑战。而理解客户的业务挑战的最好方式是询问客户一系列的相关问题。

核心技能3:与客户建立关系

在成为客户成功经理的所有能力中,与客户建立关系很可能是你需要发展的最重要的能力。客户成功被认为是“以人为本”的理念和努力。作为客户成功经理,必须超越自我,穿上客户的鞋走路。客户成功经理的专业能力真正体现在理解客户并且知道如何运用这些能力影响客户。

五、应用客户健康评分来管理客户成功

从前文我们知道客户成功是客户体验与客户成效的组合,客户健康评分从客户体验与客户成效两个方面对客户成功进行评分。

1、成效健康评分

成效健康评分用来审视客户使用产品和服务的情况,以及达到客户期望目标的程度,一般从以下几个方面进行考量:

◆产品部署(Deployment)。产品部署代表的产品和服务被使用的基本情况。例如激活的账户数量就是SaaS行业一个典型的测量指标。

◆客户交互(Engagement)。衡量公司与客户的关键利益相关者的沟通和互动水平,包括组织的人员与客户的沟通,以及新产品营销活动、售后服务跟踪和响应等。

◆产品采用(Adoption)。这代表了客户使用你的产品和服务的实际情况,具体可以通过产品采用的深度和产品采用的广度相关的指标来度量。

◆投资回报(ROI)。投资回报用来衡量你的客户是否通过你的产品和服务达到了他们想要实现的成效,可以是经济性的,也可以是带来业务便利性或启发心智灵感的。

2、体验健康评分

体验健康评分用来审视客户与公司的交互或合作过程中是否感受到了良好的体验。体验健康评分一般从以下几个方面进行考量:

◆总体体验(Overall Experience)。主要衡量和跟踪客户与公司的合作过程是否愉悦。净推荐值(NPS)评分经常被用来衡量总体体验。

◆支持体验(Support Experience)。通常在发生交易或服务互动后,向客户发起调研的方式来获得客户对公司响应客户需求的过程的体验。

◆情感评分(Sentiment Score)。用来测量和跟踪客户的利益相关者对于公司总体或与公司的交互接触界面的情感体验。

3、应用健康评分

客户健康评分针对是否向客户提供了价值和积极的体验提供了一个一致的、连续的共享视图。从客户的视角来看,客户健康评分体现了客户是否从公司提供的产品和服务中得到了价值,以及是否在这一过程中获得了积极的体验。

综上,客户成功的概念最初发源于云服务的兴起,客户成功管理的应用已经超越了云服务领域,成为数字化时代的企业最重要的管理方法之一。

 

参考文献:

  1. 史雁军. 数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京:清华大学出版社,2018:13-20.
  2. Nick Mehta, Dan Steinman, Lincoln Murphy. Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recuring Revenue. Wiley 2016
  3. Ashvin Vaidyanathan, Ruben Rabago. The Customer Success Professional’s Handbook. Wiley 2020

 

 

作者:史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2020年10月刊。

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